喬春洋:品牌的基本特征
作者:喬春洋 124
喬春洋:品牌的基本特征
品牌具有以下基本特征:
1.品牌是多種元素與信息的結(jié)合體
各種元素如商標(biāo)、符號、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等和諧結(jié)合在一起,形成完整的概念而成為品牌。品牌以自身內(nèi)涵的豐富性和元素的多樣性而向受眾傳達(dá)多種信息。企業(yè)把品牌作為區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識,以引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的注意。從消費(fèi)者角度看,品牌作為綜合元素與信息的載體一同存儲于大腦中,成為他們搜尋的線索和記憶的對象。
2.品牌是無形的
品牌雖是客觀存在,但它不是物質(zhì)實(shí)體,它通過一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等,間接載體主要是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親和度、美譽(yù)度等。
3.品牌是一種無形資產(chǎn)
品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、品質(zhì)和特征產(chǎn)生品牌價(jià)值。這種價(jià)值看不見,摸不著,卻能為品牌擁有者帶來大量超額回報(bào)。例如,可口可樂品牌價(jià)值是其有形資產(chǎn)的好幾倍。
4.品牌具有專有性
不同的企業(yè)和產(chǎn)品有不同的品牌,不同的品牌代表不同的產(chǎn)品,屬于不同的企業(yè)。因而,品牌具有專有性,不能互相通用。
品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。企業(yè)可以通過法律、申請專利、在有關(guān)國家或有關(guān)部門登記注冊等手段保護(hù)自己的品牌權(quán)益,并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在長期經(jīng)營活動中形成的信譽(yù)取得社會的公認(rèn)。這些都說明,品牌是企業(yè)獨(dú)特勞動的結(jié)晶,是專有的。
5.品牌具有影響力
品牌作為多種元素與信息的載體,作為產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)的象征,時(shí)刻影響受眾,引起受眾注意,激發(fā)消費(fèi)欲望,引導(dǎo)消費(fèi)潮流,傳播消費(fèi)文化,因而它具有影響力。
6.品牌是企業(yè)參與市場競爭的武器
品牌代表著企業(yè)的形象和地位,是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶,是企業(yè)的身份證。強(qiáng)勢品牌能夠在競爭中占據(jù)有利位置,留住老顧客,吸引新顧客,為企業(yè)樹立良好形象,提高市場的覆蓋率和占有率,為企業(yè)贏得最大限度的利潤。因此,從某種意義上說,品牌是企業(yè)參與市場競爭的資本、武器和法寶。在品牌對市場份額的切割中,巴萊多定律也適用,即20%的強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額,20%的品牌企業(yè)為社會提供80%的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。
7.品牌是一種承諾和保證
品牌的承諾和保證是在品牌經(jīng)營中建立起來的。對消費(fèi)者來說,在購買或使用某種品牌的產(chǎn)品時(shí),品牌已經(jīng)向他提供了質(zhì)量承諾和信譽(yù)保證。消費(fèi)者的選擇顯示了對品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價(jià)值利益以滿足消費(fèi)者的需求與欲望,從而博得他們的忠誠與好感。
8.品牌具有伸縮性
品牌的伸縮性是指品牌的強(qiáng)弱、價(jià)值、競爭力、影響力等不是一成不變的,在各種條件的作用和影響下可以發(fā)生變化。比如,美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的世界強(qiáng)勢品牌價(jià)值評估結(jié)果顯示,可口可樂的品牌價(jià)值2001年為689.5億美元,2004年為673.9億美元;微軟的品牌價(jià)值2001年為650.7億美元,2004年為613.7億美元。
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