外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷:識別機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
把銷售渠道看得過于簡單是外貿(mào)企業(yè)在做內(nèi)銷市場之前或起始階段容易犯的一個(gè)通病。由于缺乏渠道方面的經(jīng)驗(yàn),而“銷售渠道”看似簡單,其實(shí)并不容易理解,因而往往把銷售渠道開發(fā)與管理理想化,以為“水到渠必成”。
廣東中山一家外貿(mào)服裝公司的老板在計(jì)劃做內(nèi)銷的時(shí)候優(yōu)先想到的是在全國范圍內(nèi)的專業(yè)服裝批發(fā)市場發(fā)展經(jīng)銷商,在他看來他的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、成本低廉,只要采取低價(jià)策略通過批發(fā)市場的檔口對外批發(fā)銷售定能迅速打開國內(nèi)市場。于是他親自上陣,考察全國各地著名的服裝批發(fā)市場,考察的結(jié)果令他非常滿意,讓他更加堅(jiān)定了“走批發(fā)線”的計(jì)劃。隨后,他分頭派出人馬到廣州、虎門、武漢、成都、石獅、臨沂、上海等地同時(shí)面向個(gè)體服裝批發(fā)商推銷他們的服裝。令這位老板大出意料的是:他以為他的產(chǎn)品品質(zhì)好,但是市場不買賬;他以為他的產(chǎn)品價(jià)格低,但批發(fā)商卻嫌價(jià)格高;服裝批發(fā)市場的老板們對經(jīng)銷他的產(chǎn)品沒有興趣。情急之下,該老板在派往各地的銷售人員的紛紛要求下,決定給每一家愿意經(jīng)銷他的產(chǎn)品的批發(fā)戶8萬元的鋪貨。這一政策一出臺(tái),“市場”立馬被“打開”了,他的公司一下子便有了上百家的經(jīng)銷商。然而,與此同時(shí)也鋪出了幾百萬元的貨。隨后發(fā)生的事情不用介紹讀者也能想象得到。
這僅僅是一個(gè)試圖利用批發(fā)渠道銷售服裝產(chǎn)品的案例?,F(xiàn)實(shí)中,無論是計(jì)劃直接利用現(xiàn)有的零售渠道銷售產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè),而是計(jì)劃采取區(qū)域代理模式的外貿(mào)企業(yè),抑或是計(jì)劃采取品牌特許加盟模式的外貿(mào)企業(yè),它們在渠道建設(shè)方面大多有些理想化。因?yàn)槔硐牖?,在?shí)際操作中必然要碰壁。
外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該怎樣理解和選擇銷售渠道?我將在本書的第五章給出具體的策略指引。
四是,不善于運(yùn)用銷售政策。
在一次外貿(mào)企業(yè)總裁培訓(xùn)班上,我問在場的40多位外貿(mào)企業(yè)老總:什么是銷售政策?竟然有30%左右的人不知銷售政策為何物,其他人雖然知道銷售政策與價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān),但
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