外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷:識(shí)別機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
〔本文是《外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷策略指引》(世界圖書出版公司,張?jiān)娦胖?010)的第一章(原標(biāo)題:“怎樣看內(nèi)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)”)文字節(jié)選?!?
已經(jīng)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、計(jì)劃“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”和想要“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的外貿(mào)企業(yè)的想法和做法是各不相同的。但就其基本動(dòng)意來(lái)講,大致可以分為三類:第一類是希望“兩條腿走路”;第二類是追求生產(chǎn)能力利用;第三類是決意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得戰(zhàn)略地位。由于出發(fā)點(diǎn)有此不同,“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的實(shí)踐效果也就必然有所不同。
希望“兩條腿走路”的外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的想法和行為,大多是在外貿(mào)利潤(rùn)大幅度或不斷下滑的情況下,或者是在外貿(mào)業(yè)務(wù)訂單銳減的情況下,或者是在碰到階段性的外貿(mào)前景不明朗的情況下,才想到應(yīng)該采取“兩條腿走路”的“戰(zhàn)略”。因?yàn)槿绱?,一旦出現(xiàn)階段性的外貿(mào)利潤(rùn)好轉(zhuǎn)、外貿(mào)訂單增加、外貿(mào)前景“明朗”,而“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”又碰到種種問(wèn)題之時(shí),這些外貿(mào)企業(yè)極有可能會(huì)回心于單純做外貿(mào)的老路上去。因此,這類動(dòng)因下的“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”失敗風(fēng)險(xiǎn)較大。
追求生產(chǎn)能力利用的“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的外貿(mào)企業(yè),其考慮問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)通常是:既然我們已經(jīng)有特定領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力以及已經(jīng)有了良好的供應(yīng)商資源,何不利用我們的這些能力開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將有助于強(qiáng)化我們的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和供應(yīng)商關(guān)系,這反過(guò)來(lái)會(huì)有助于我們的外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展。我以為,這種動(dòng)因下的“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”想法和行為是真正的“兩條腿走路”戰(zhàn)略——一條腿是外貿(mào),一條腿是內(nèi)銷,兩條腿交互前進(jìn)——所以,持這種思維下的外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”失敗的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于前一種會(huì)小得多。
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