從諾基亞危機(jī)反思中國家電業(yè)

 作者:于清教    89

殘酷的現(xiàn)實(shí)表明,諾基亞時(shí)代似乎已一去不返!

大廈將傾,諾基亞的危機(jī)已經(jīng)來臨。四面楚歌之下,6月初,市場甚至曝出微軟將收購諾基亞的傳聞。

諾基亞曾是歐洲上個(gè)世紀(jì)末最成功的企業(yè),曾是歐洲人與硅谷進(jìn)行技術(shù)競爭,并因此創(chuàng)立企業(yè)巨頭的典范;在2000年的時(shí)候,諾基亞也還是美國投資者“皇冠上的珍珠”,它的股價(jià)一直相當(dāng)堅(jiān)挺,似乎始終在上升;一直到3年之前,也還沒有人能設(shè)想如此一頭巨大的龐然大物會面臨到危機(jī)深淵。雖然在美國市場上遭遇到了極大挫折,但在新興市場上看起來似乎仍然堅(jiān)不可摧。

但自從蘋果2007年1月推出iPhone以來,諾基亞在全球市場占據(jù)率就直線下降。iPhone剛上市時(shí),諾基亞在全球智能手機(jī)份額曾達(dá)50%,如今已經(jīng)下降至24%以下。在今年的全球品牌排行中,諾基亞12個(gè)月內(nèi)下降了30位排在了43位。在資本市場上,諾基亞的風(fēng)采更是不復(fù)存在。過去4年里諾基亞市值縮水75%,甚至后起的臺灣智能手機(jī)制造商HTC如今的市值都比其多逾百億美元了。

殘酷的現(xiàn)實(shí)表明,諾基亞時(shí)代似乎已一去不返。諾基亞的敗退給市場上了生動的一課。它的失敗之處主要表現(xiàn)在:

一,對市場份額的占有關(guān)注太多,而不是致力于開發(fā)顧客青睞的新產(chǎn)品。

諾基亞曾在很短的時(shí)間里就爬到了事業(yè)的巔峰,但之后就開始不思進(jìn)取,只相信自己龐大的規(guī)模。這種致命的懶惰導(dǎo)致被市場逐漸遺忘乃至淘汰。

二,諾基亞并沒有特別強(qiáng)的危機(jī)意識。

這使得諾基亞在很長時(shí)間內(nèi)都對市場的變化不以為然,固執(zhí)地相信著自己的固有優(yōu)勢。當(dāng)iPhone推出時(shí),它一直對其的發(fā)展勢頭置若罔聞。當(dāng)時(shí)諾基亞的智能手機(jī)旗艦N95仍大受市場歡迎,而第一代iPhone不但無法單手使用,甚至沒有彩信。這使得諾基亞認(rèn)為搞定對手并不是一件難事。

讓諾基亞更加驕傲的是其產(chǎn)品的質(zhì)量。直到現(xiàn)在,用戶對于諾基亞的產(chǎn)品質(zhì)量,無一不贊賞有加。從模擬手機(jī)到數(shù)字手機(jī)時(shí)代,諾基亞正是靠品質(zhì)、技術(shù)成為業(yè)界大佬。提升屏幕分辨率,選擇卡爾蔡司攝像頭,都是諾基亞開創(chuàng)的先河。但遺憾的是,消費(fèi)者顯然更加注重握在手里的時(shí)尚,因此消費(fèi)者對iPhone的傾心足以令諾基亞快要發(fā)瘋。

三,相比蘋果公司而言,顯然諾基亞缺少企業(yè)家的直覺,不懂得去創(chuàng)造需求。

實(shí)際上,早在蘋果發(fā)布iPhone前,諾基亞已有觸摸屏產(chǎn)品。但在向市場投放之前的消費(fèi)者內(nèi)測中,卻得出了消費(fèi)者并不喜歡這種產(chǎn)品的結(jié)論,因而終止了對其的進(jìn)一步深入研發(fā)發(fā)展——這一事實(shí)證明,諾基亞顯然是缺少如喬布斯這樣的天才的洞察到消費(fèi)者潛在需求的能力,而又能獨(dú)立一錘定音的人物。諾基亞只懂得迎合消費(fèi)者需求,而不是去積極創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。它一直以來的理念就是固守著手機(jī)主要就是用來打電話的舊模型。而沒有注意到手機(jī)具備如查收郵件,搜尋附近的一家美味飯館,更新個(gè)人Twitter網(wǎng)上信息的功能也同樣重要。

諾基亞每年有差不多40億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi),是蘋果兩倍多,但研發(fā)出的手機(jī)用戶體驗(yàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋果。因?yàn)檫@些研發(fā)經(jīng)費(fèi)大量浪費(fèi)在了各種各樣奇怪的實(shí)驗(yàn)上。如諾基亞的工程師們?nèi)ツ暝岩粐嵵乇鶋K切成50厘米長冰片,并安裝紅外攝像頭以捕捉手在冰面的滑動軌跡,美其名曰研究觸摸屏。此外還包括電子鼻等奇怪的項(xiàng)目。

四,諾基亞遠(yuǎn)離了趨勢和同行。

在芬蘭創(chuàng)建技術(shù)巨頭固然成就頗豐,但諾基亞并沒有在網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)性電子產(chǎn)品生產(chǎn)商的包圍影響中。這意味著它無法融入創(chuàng)新思維的浪潮中,只能每天強(qiáng)迫性的自我假設(shè)。因此它雖然一直在試圖改變自己,但卻總是走在一條錯誤的道路上。

五,最致命的還是公司發(fā)展方向上的偏差,開始盲目向自己不熟悉的領(lǐng)域發(fā)展。

2006年,隨著手機(jī)價(jià)格低迷,諾基亞開始決定向“互聯(lián)網(wǎng)”公司發(fā)展。當(dāng)時(shí)諾基亞的官方詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”為此,諾基亞展開了一系列收購,共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。其中,2007年10月諾基亞豪擲81億美元,收購全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq,轟動整個(gè)全球電信業(yè)。上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用。諾基亞通過與ISP和運(yùn)營商合作,開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費(fèi)下載服務(wù)。但面對Ovi地圖的“收費(fèi)模式”,大多數(shù)消費(fèi)者都選擇了成熟而免費(fèi)的谷歌地圖。結(jié)果,巨大的投入,卻并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。

與大規(guī)模偏離主業(yè)相對應(yīng)的是,原定將與iPhone展開正面競爭,曾被視為諾基亞應(yīng)對iPhone以及谷歌主導(dǎo)的Android操作系統(tǒng)救星的MeeGo操作系統(tǒng),卻進(jìn)展速度極其緩慢。按照既定開發(fā)節(jié)奏,諾基亞要直到2014年才能拿出3款基于MeeGo平臺上的手機(jī)。

探討諾基亞的失敗,無疑對中國正在發(fā)展過程中的家電業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義。因?yàn)?,諾基亞的失敗之路目前看來很多正是許多家電企業(yè)正在走的。比如對企業(yè)規(guī)模的盲目追求,一直就存在于眾多中國家電企業(yè)意識之中。如在過去的一段時(shí)間,令人印象非常深刻的是彩電業(yè)曾蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線,之后冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)又開始輪番上演擴(kuò)充產(chǎn)能的場面,以至于一段時(shí)間里到處都是家電企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)軍的新聞。

正如諾基亞所遭遇到的,規(guī)模戰(zhàn)略給中國的家電企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導(dǎo),使其不再去追求利潤的最大化和利潤的長久化。這樣做還帶來一個(gè)更大的弊端,就是企業(yè)的人才等關(guān)鍵資源被稀釋,競爭力被大大削弱。實(shí)際上,之前就因此有很多大的家電企業(yè)轟然倒塌了。

與諾基亞的失敗更相似的還有,中國家電業(yè)也普遍都在追求向不熟悉但相關(guān)的領(lǐng)域擴(kuò)張。在海爾、美的等企業(yè)在家電行業(yè)多元化道路上取得一定成功之后,便有眾多家電企業(yè)開始由單一類家電企業(yè)進(jìn)入到其它家電門類,結(jié)果卻紛紛遭遇到了發(fā)展的困境。如小天鵝進(jìn)入到不熟悉的冰箱空調(diào)領(lǐng)域,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難,最終被競爭對手所收購。

眾所周知,與諾基亞相似,家電行業(yè)也屬于科技類行業(yè),研發(fā)能力是最為重要的企業(yè)內(nèi)功之一。在多重環(huán)境的擠壓下,只有不斷的開發(fā)能滿足市場需求,更重要地是去創(chuàng)造市場需求的新產(chǎn)品,推陳出新,從而時(shí)刻走在市場前沿,才能在行業(yè)內(nèi)獲得更大的生存空間。而中國的家電企業(yè)很多在技術(shù)上還幾乎為空白,僅僅是模仿其他廠家的產(chǎn)品,推出的產(chǎn)品并沒有太大的競爭力,因此也就只能占據(jù)行業(yè)內(nèi)很小的一塊市場。

筆者認(rèn)為,中國家電企業(yè)從諾基亞的失利中所收到的最大教訓(xùn)應(yīng)是時(shí)刻保持對市場的敬畏之心,不自滿,并時(shí)刻保持警醒和危機(jī)的意識。

得益于全球化的市場競爭,中國家電產(chǎn)業(yè)得以迅速成熟壯大。但諾基亞的事例說明在競爭環(huán)境中依然危機(jī)四伏,一定要有非常強(qiáng)的危機(jī)意識。企業(yè)是要在市場化的戰(zhàn)爭去努力弄潮,而這是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的事情,作為企業(yè)決策人一定要慎重理性,并不斷追趕上時(shí)尚與消費(fèi)者心理變化的潮頭,才有可能長期立于不敗之地。

來源:《家用電器》雜志2011年8月號
 中國家電 家電業(yè) 諾基亞 電業(yè) 諾基 反思 家電 危機(jī) 國家 中國

擴(kuò)展閱讀

2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利

  作者:姜上泉詳情


2023年12月14日—12月16日,姜上泉導(dǎo)師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營。延鋒集團(tuán)、遠(yuǎn)景能源、蒙牛集團(tuán)、科達(dá)集團(tuán)、晶科集團(tuán)、浦耀貿(mào)易、拓尚實(shí)業(yè)等

  作者:姜上泉詳情


2023年12月7日—12月9日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第222期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營。東阿阿膠、兗礦集團(tuán)、圣泉集團(tuán)、玫德集團(tuán)、中東集團(tuán)等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《

  作者:姜上泉詳情


龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動,追求個(gè)性

  作者:李欣詳情


2023年11月9日—11月18日,姜上泉導(dǎo)師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營,并在東莞市主講《降本增效目標(biāo)達(dá)成》。三菱重工、上汽集團(tuán)、平安集團(tuán)、金

  作者:姜上泉詳情


2023年9月14日—9月21日,姜上泉導(dǎo)師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營,中國移動、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客

  作者:姜上泉詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有