有一類新產(chǎn)品比較特殊，對資源的高度依賴。比如龍井茶只能是西湖才能夠盛產(chǎn)，其他地方生產(chǎn)的茶飲料就不能叫龍井茶。比如茅臺酒只能是貴州茅臺鎮(zhèn)才能出產(chǎn)，比如佛陶，只有佛山的陶土才能出產(chǎn)正宗的佛山陶瓷，比如鐵皮石斛，只有江浙地區(qū)才盛產(chǎn)這種OTC原料等等。這類新產(chǎn)品我們稱之為資源性新產(chǎn)品。

　　資源性新產(chǎn)品根據(jù)屬性不同又可以分為自然性資源新產(chǎn)品和社會性資源新產(chǎn)品。自然性資源新產(chǎn)品主要是對當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源進(jìn)行直接的開發(fā)、利用，傳統(tǒng)的資源性新產(chǎn)品往往是大工業(yè)產(chǎn)業(yè)比如煤炭、有色金屬等新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品因為社會交易的特點往往是國家控制因此不是我們討論的范疇，我們研究的一般是競爭性自然資源新產(chǎn)品，是企業(yè)通過創(chuàng)造性努力將原本普通的資源轉(zhuǎn)化成暢銷產(chǎn)品的自然資源性新產(chǎn)品。社會性資源新產(chǎn)品是指由于人文積淀，企業(yè)通過進(jìn)行產(chǎn)品概念嫁接與傳播而形成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往是中國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，比如酒類產(chǎn)品、中草藥類產(chǎn)品等等。

　　發(fā)現(xiàn)資源，挖掘資源，創(chuàng)意資源，投資資源是形成資源性新產(chǎn)品必須經(jīng)歷的步驟，同時，由于資源性新產(chǎn)品由于資源本身的稀缺性，在進(jìn)行資源性新產(chǎn)品開發(fā)時還必須養(yǎng)成保護(hù)資源、注冊資源、排他性競爭資源以及維護(hù)資源可持續(xù)性發(fā)展的習(xí)慣。根據(jù)在實際操作中形成的經(jīng)驗，我們對自然性資源新產(chǎn)品、社會性資源新產(chǎn)品進(jìn)行營銷學(xué)上的思考，以幫助企業(yè)創(chuàng)造性地使用寶貴的資源性新產(chǎn)品。

自然資源性新產(chǎn)品

　　中國是一個絕對資源比較豐富的國家，我們的周圍不乏優(yōu)質(zhì)的自然資源在沉睡。今年的SARS事件就催生了一個自然資源性新產(chǎn)品----重慶奧妮黃連除菌新產(chǎn)品。

　　重慶石柱是中國著名的黃連之鄉(xiāng)，黃連年產(chǎn)量占全國60%份額，原料資源豐富，黃連是最地道的消炎、消毒、殺菌的中草藥材。漫山遍野的黃連靜靜地在重慶大地瘋長，誰也不會想到黃連會在今天成為中國日化巨頭-----重慶奧妮的救命稻草。今年5月1日到5月20日，奧妮掌門人黃家齊針對國內(nèi)除菌產(chǎn)品稀缺，除菌市場爆棚的消費需求，以迅雷不及掩耳之勢推出了奧妮黃連除菌洗手液、香皂、洗發(fā)水系列新產(chǎn)品，在國內(nèi)日化界掀起了一輪黃連風(fēng)暴。這是黃家齊的獨具慧眼才使得重慶黃連身價倍增。

　　相對于重慶奧妮來說，安徽祁門對自然資源的保護(hù)意識就顯得比較遲鈍。80年代，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了安徽祁門紅茶這一優(yōu)秀的自然資源，當(dāng)?shù)卣]有意識到祁門紅茶這一寶貴的自然資源，而極具市場意識與資源動機(jī)的統(tǒng)一集團(tuán)敏銳地抓住了這一點，只用了很少的投入就獲得了祁門紅茶50年的資源使用權(quán)。90年代，當(dāng)統(tǒng)一集團(tuán)在中國大陸大打統(tǒng)一祁門紅茶概念的時候，作為祁門紅茶產(chǎn)地的安徽祁門只能選擇沉默，這是多么沉痛的沉默！自然資源性新產(chǎn)品的唯一性、排他性、占位性提醒我們，必須十分重視對自然資源的開發(fā)利用，必須十分重視對于自然資源進(jìn)行保護(hù)，以防止出現(xiàn)掠奪性開發(fā)。

　　在實際工作，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)會問這樣一個問題：如何發(fā)現(xiàn)自然性資源？如何評估自然資源的市場價值？我們認(rèn)為必須將自然資源與消費者需求以及市場趨勢進(jìn)行綜合性分析，養(yǎng)成觀察、思考的習(xí)慣，則中國大地自然資源必將極大地被市場放大。

　　資源稀缺系數(shù)。并不是所有資源都具備巨大的市場價值，只有當(dāng)自然資源表現(xiàn)為極端稀缺才會構(gòu)成壟斷性競爭新產(chǎn)品核心元素。因此，判斷是否為自然資源性新產(chǎn)品往往需要判斷資源寶貴性。

　　資源市場價值。資源的市場價值主要考慮資源與消費者需求的轉(zhuǎn)化成本。我們知道中國有很多地方有石油或者稀有金屬，但是由于這些資源本身的開發(fā)成本，有資源不一定構(gòu)成市場，所以，在面對資源是，我們必須進(jìn)行市場價值判斷，這種市場價值判斷主要是采用成本方法進(jìn)行可行性預(yù)算，通過可持續(xù)發(fā)展判斷建立資源開發(fā)可行性的標(biāo)準(zhǔn)。

　　資源開發(fā)技術(shù)。自然資源性新產(chǎn)品開發(fā)還要考慮到現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)的可能。有一些資源性新產(chǎn)品由于技術(shù)原因而很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的新產(chǎn)品。我們知道，中國海洋資源十分豐富，但由于中國海洋技術(shù)發(fā)展限制，中國很多自然海洋性資源新產(chǎn)品開發(fā)并不是十分有效，很多自然資源性新產(chǎn)品開發(fā)有賴于技術(shù)技術(shù)領(lǐng)域的突破。

 

社會資源性新產(chǎn)品

　　與自然性資源新產(chǎn)品開發(fā)相比較，社會性資源新產(chǎn)品具備隱蔽性特點。一般社會性資源新產(chǎn)品需要研發(fā)者不僅需要嫻熟的行業(yè)知識、專業(yè)判斷，還需要新產(chǎn)品研發(fā)者具備豐富的社會學(xué)知識積累，以及具備將社會學(xué)知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品思考技巧。對于聰明者，社會資源性新產(chǎn)品創(chuàng)意，新產(chǎn)品概念產(chǎn)生就在一瞬間，而對于知識貧乏或者缺乏商業(yè)技巧者，可能熟視無睹地將豐富的社會資源白白浪費，甚至于即使面臨寶貴的社會資源也難以創(chuàng)造市場輝煌。

　　現(xiàn)在，在我們的身邊有許多社會資源性新產(chǎn)品經(jīng)典案例可以作為參考幫助我們有效地進(jìn)行社會資源性新產(chǎn)品研發(fā)推廣。相信鄭板橋的“難得糊涂”在中國文化史上大家都不陌生，就是這樣一個寶貴的社會資源，人們始終處于麻木不仁地作為一些人生的信條使用，在廣東廣旭廣告的眼里，難得糊涂卻是成就中國白酒企業(yè)-----云峰酒業(yè)新產(chǎn)品概念的絕佳機(jī)會，其1996年推出的小糊涂仙系列酒創(chuàng)造了中國白酒企業(yè)少有的輝煌。同樣一個中國人習(xí)以為常的“福”字卻給中國金六福酒業(yè)帶來了驚人的奇跡。然而，同樣是優(yōu)質(zhì)的社會資源，杜康被認(rèn)為是中國白酒的代名詞，但是由于企業(yè)在運作上的技巧差距幾乎使得這樣稀世的社會資源性新產(chǎn)品失去生命力。如何判斷和使用社會資源性新產(chǎn)品？根據(jù)實際操作中的經(jīng)驗，我們推薦幾種思考方法供大家參考。

　　關(guān)聯(lián)性思考。進(jìn)行社會資源性新產(chǎn)品創(chuàng)新首要是具備關(guān)聯(lián)性思考的能力。當(dāng)我們決定在某時某地某行創(chuàng)新新產(chǎn)品時，關(guān)聯(lián)性思考的機(jī)器其實就已經(jīng)啟動。比如我們以黃鶴樓為品牌名進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，那么關(guān)于黃鶴樓的所有的故事、史識、等多成為我們必然的新產(chǎn)品概念的聯(lián)想，然后我們再進(jìn)行差異化處理，這樣，一個活生生的可以感知的新產(chǎn)品概念就很容易產(chǎn)生。同樣，一個產(chǎn)地的文化含義對新產(chǎn)品概念形成影響也是非常巨大的。因為產(chǎn)地文化往往是經(jīng)過很長時間的積淀，已經(jīng)廣泛為消費者認(rèn)知。比如云煙、黔酒、川酒、東北米等，這些基本的認(rèn)知使得關(guān)聯(lián)性思考中基本面有決定保障。

　　創(chuàng)意性設(shè)計。關(guān)聯(lián)性思考獲得的往往是一些共性的東西，創(chuàng)意性設(shè)計就是將共性資源進(jìn)行創(chuàng)意性思考，并在這種創(chuàng)意性思考進(jìn)行外化表現(xiàn)。例如安徽高爐家酒，對于徽文化的新產(chǎn)品概念開發(fā)就使用了徽派民居作為包裝設(shè)計元素，使得創(chuàng)意性設(shè)計與新產(chǎn)品概念獲得生命力。

　　放大性傳播。放大性傳播是如何使我們確立的獨特的新產(chǎn)品概念獲得最大的市場效應(yīng)，因此，放大性傳播就是放大市場概念，讓消費者感受新產(chǎn)品帶來的獨特體驗。

　　差異化營銷。針對社會資源性新產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷主要體現(xiàn)在品牌塑造層面。由于社會資源性新產(chǎn)品獨特的社會資源占位決定了企業(yè)必須迅速形成概念占有，因此差異化營銷手段就是首先在概念傳播的廣度與深度上超越對手，獲得強(qiáng)大的資源占位。

資源性新產(chǎn)品保護(hù)策略

　　由于資源性新產(chǎn)品具有稀缺性、唯一性、排他性以及不可復(fù)制性，因此對于資源性新產(chǎn)品概念的保護(hù)顯得十分重要。如果策略保護(hù)不當(dāng)，這種稀缺資源很容易成為公用資源平臺，在這方面，中國企業(yè)有著比較慘痛的教訓(xùn)。

　　1996年，當(dāng)云峰酒業(yè)推出“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)訴求時，作為貴州茅臺酒廠的憤怒幾乎是到了極點。但是，管什么用呢？茅臺酒可能十分重視對品牌資產(chǎn)的管理，但卻忽視了地理資源的保護(hù)性開發(fā)，以致于當(dāng)小糊涂仙酒巧妙地利用茅臺鎮(zhèn)資源時，茅臺酒廠只能是憤怒而無奈！

　　對于資源性新產(chǎn)品，無論是自然資源性新產(chǎn)品還是社會資源性新產(chǎn)品，我們都可以采用規(guī)范的法律形式進(jìn)行管理。比如，

　　原產(chǎn)地保護(hù)措施；

　　注冊商標(biāo)保護(hù)

　　進(jìn)攻性保護(hù)策略

　　排他性注冊保護(hù)。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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