三、價(jià)值鏈營(yíng)銷：讓渠道興奮點(diǎn)向外“沖突”

　　渠道成員如果興奮點(diǎn)、盈利點(diǎn)在價(jià)值鏈內(nèi)部，不是向銷售要利潤(rùn)而是靠截留其他成員的投入來(lái)獲利，價(jià)值鏈就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力甚至斷裂。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　譬如說(shuō)兩樂(lè)間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是兩樂(lè)的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，是可口可樂(lè)價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠、銀行等）與百事可樂(lè)價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠、銀行等）的競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們的興奮點(diǎn)是注重于渠道內(nèi)部成員間的競(jìng)爭(zhēng)（議價(jià)、截留等）還是注重于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響我們對(duì)待渠道沖突的看法，影響我們制訂整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　以供貨商同現(xiàn)代渠道（大賣(mài)場(chǎng)）的沖突為例吧。

　　大賣(mài)場(chǎng)號(hào)稱“做是找死、不做是等死”，與供貨商（經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營(yíng)商或廠商）之間的關(guān)系似乎已形同水火。

　　運(yùn)用科特勒原理和我們的理念、方法，大賣(mài)場(chǎng)是渠道成員之一，是價(jià)值鏈上的一環(huán)，同供貨商之間合作的起點(diǎn)依然是“價(jià)值評(píng)估”。

　　大賣(mài)場(chǎng)等不同終端之間，對(duì)特定供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略、特定供貨商的核心能力（含產(chǎn)品）而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別；有的大賣(mài)場(chǎng)具有商業(yè)價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)具有品牌價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)具有傳播價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)具有人氣價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)無(wú)價(jià)值，有的大賣(mài)場(chǎng)屬于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障終端。

　　每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的前后左右，又分布有不同的資源。

　　對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的大賣(mài)場(chǎng)，如果用科特勒“資源整合”的觀點(diǎn)和我們的多年成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看待，每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)都應(yīng)以“價(jià)值評(píng)估”為基礎(chǔ)，區(qū)別對(duì)待，分別匹配我們資源的數(shù)量、種類、先后。

　　圍繞供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行大賣(mài)場(chǎng)渠道成員價(jià)值評(píng)估、分類后，通過(guò)“價(jià)值鏈促銷”等創(chuàng)意，把“攔截進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的人流”改變?yōu)檎洗筚u(mài)場(chǎng)資源、提高大賣(mài)場(chǎng)對(duì)人流的吸引力，把“決勝終端”改變?yōu)椤敖K端決勝”，也促使大賣(mài)場(chǎng)的顧客定位更清晰、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。

　　這就把與“大賣(mài)場(chǎng)”的“渠道沖突”狀態(tài)轉(zhuǎn)成了整條價(jià)值鏈一致對(duì)外的格局。

　　我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中，開(kāi)發(fā)出了一系列的“資源發(fā)現(xiàn)、資源評(píng)估、資源整合創(chuàng)意、資源匹配”等的工具，協(xié)助客戶企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為工具規(guī)劃核心能力，已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌，充分證明了科特勒學(xué)說(shuō)的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。　　

　　四、以價(jià)值交換為基礎(chǔ)，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

　　在渠道中，企業(yè)所需要的所有資源都是過(guò)剩的；

　　唯一短缺的，是放棄“渠道算計(jì)”從而減少渠道沖突的心態(tài)，是整合渠道資源的心態(tài)、方法與能力。

　　科特勒以一張實(shí)用性極強(qiáng)的表格，勾勒了以價(jià)值交換為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程。

　　原圖見(jiàn)于《科特勒營(yíng)銷新論》；針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合我們自己的實(shí)踐，我們做了一些調(diào)整：

　　這張“武林寶圖”，其實(shí)能在所有方面、從根本上指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)渠道沖突、化解渠道沖突、整合渠道資源。這里先舉例如下：

　?。?） 企業(yè)營(yíng)銷工作三大步驟（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞），目標(biāo)都是為了“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”；因此，控制渠道沖突、整合渠道資源，不是一個(gè)技巧、一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；

　?。?） 企業(yè)的核心能力體現(xiàn)為三方面：對(duì)服務(wù)對(duì)象的需求的滿足能力；資源的整合能力；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理能力；品牌是企業(yè)核心能力與企業(yè)服務(wù)對(duì)象需求的對(duì)接點(diǎn)；企業(yè)建立品牌的目的不是為了擺脫對(duì)渠道成員的依賴；恰恰相反，建立品牌的目的是為了以整合企業(yè)內(nèi)部資源、提升企業(yè)自身對(duì)渠道的號(hào)召力為起點(diǎn)，降低渠道成員間的交易成本，提升整條價(jià)值鏈的能力、編織更大更有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；

　?。?） 控制渠道成員企業(yè)之間的一切沖突的關(guān)鍵，是理解并有工具來(lái)科學(xué)評(píng)估各方的價(jià)值，并有企劃、培訓(xùn)等鏈條來(lái)培養(yǎng)渠道成員進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的能力；刺激、指導(dǎo)各方的互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)，共同進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”；

　　（4） “價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”當(dāng)能夠內(nèi)外對(duì)接時(shí)，企業(yè)內(nèi)外就不再是互相算計(jì)、互相防范、互為魚(yú)肉的“食物鏈”，而成為互相增值的“價(jià)值鏈”，企業(yè)就具備了整合資源的“核心能力”；企業(yè)就能在一定時(shí)期內(nèi)立于不敗之地。　　

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