一、中國戰(zhàn)區(qū)分析

　　今年四月，一篇幾百字的小小文章《莫忽視微波爐的危害》就讓五六月份國內(nèi)微波爐市場銷售比去年同期下降了40%，逼迫格蘭仕不得不進(jìn)京辟謠。我們且不論文章最終出處及是否惡意，甚至于這篇文章是否有科學(xué)根據(jù)，單是這種結(jié)果就表明了國內(nèi)微波爐市場是多么的脆弱。微波爐進(jìn)入中國市場已經(jīng)至少10年以上——當(dāng)年格蘭仕為宣傳和普及微波爐，在全國150家報(bào)紙上開辟的知識性欄目不說，光免費(fèi)贈送給消費(fèi)者的小冊子就達(dá)100多萬冊，同時(shí)還有大量光碟。僅僅將銷售跳水歸罪于一篇文章是不全面的，這篇文章只能是一個(gè)導(dǎo)火索，它引發(fā)的是微波爐市場的深層問題。我們可以想一下，為什么有關(guān)手機(jī)輻射有害的文章沒有引發(fā)手機(jī)的銷售跳水？

　　根據(jù)市場調(diào)查公司對國內(nèi)大中城市的調(diào)查，即使象大連、哈爾濱這樣相對生活西化程度較高的城市，微波爐也主要是作為解凍、加熱飯菜的簡單工具，而不象歐美國家那樣作為廚房中的烹飪中堅(jiān)。筆者并不認(rèn)同價(jià)格是制約國內(nèi)微波爐市場瓶頸的說法，筆者認(rèn)為，真正的制約因素，一是國人的飲食習(xí)慣，一是中國目前還缺乏真正普及意義上的微波食品。

　　科學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)，人的口味喜好形成是在8歲以前，以后隨著環(huán)境的改變雖然會影響到口味變化，然而很難徹底改變口味習(xí)性，這也是人們?yōu)槭裁创蠖嘞矏圩约耗赣H飯菜的原因。即使是中國最年輕的家庭，他們8歲以前過的是一種什么生活？很顯然，在一段相當(dāng)長的時(shí)期，微波爐在中國的地位只能作為一種輔助性的廚房用品。

　　如果沒有廉價(jià)的盜版VCD碟片，很難想象VCD影碟機(jī)在中國的火爆；如果沒有適合中國人口味喜好的微波普及食品，也同樣難以改變目前微波爐在家庭中的尷尬地位?，F(xiàn)實(shí)情況是：微波食譜華而不實(shí)，微波食品芳蹤難覓。微波食品在國際上被稱為"方便食品消費(fèi)的第三浪潮"，而我國目前微波食品開發(fā)及經(jīng)營意識嚴(yán)重滯后。雖然有資料報(bào)道我國已經(jīng)逐步開發(fā)出適合國人口味習(xí)慣的微波食品，然而由于種種原因，至今未形成規(guī)模生產(chǎn)，離大眾消費(fèi)還遙遙無期。

　　所以，中國微波爐市場潛力雖然巨大，然而轉(zhuǎn)變?yōu)榍星袑?shí)實(shí)的有效市場需求尚需時(shí)日。由于以上瓶頸的制約，國人對微波爐功能的核心需求與生產(chǎn)廠商的供給期望是存在很大差距的：僅僅是"加熱飯菜"使消費(fèi)者看淡除價(jià)位之外的其它因素，生產(chǎn)廠商雖然力推其它賣點(diǎn)但收效甚微，結(jié)果是只有走"產(chǎn)品簡單化、價(jià)位最低化"這一無可奈何的道路。

　　我們比較一下不同價(jià)位的微波爐市場占有率分布（見下圖），很明顯，近80%的份額是集中在中低檔機(jī)型（700元以下）。盡管今年4月份格蘭仕大幅降低了具有世界領(lǐng)先技術(shù)水平的數(shù)碼光波微波爐的價(jià)位，然而也正是此時(shí)，一篇小小的文章就將微波爐市場銷售銳減40%。

　　市場并沒有買技術(shù)的帳。

　　盡管微波爐在國內(nèi)已達(dá)到840萬臺左右的年銷量，據(jù)預(yù)測從2001—2005年年需求均在940萬臺左右，然而由于功用需求的不足使其贏利空間受到極大的限制。僅靠不足10%左右的相對高端市場微波爐企業(yè)難以支撐。 

二、海外戰(zhàn)區(qū)分析

　　與此形成鮮明對比的是，在格蘭仕美國客商今年新增的訂單中，絕大部分是38升大容積型、抽油煙機(jī)組合型、不銹鋼電腦型等高科技新品，聯(lián)想去年7月在格蘭仕美國研究中心問世的數(shù)碼光波微波爐，10月以樣機(jī)的身份就吸引海外訂單超過200萬臺，在美國售價(jià)為400多美元，而其實(shí)際成本尚不足千元人民幣。美國人重時(shí)尚、重環(huán)保、重高檔的消費(fèi)心理導(dǎo)致美國成為一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代極快、極其龐大的高端市場，其對周邊國家的示范效應(yīng)亦不容忽視。

　　相對美國人來講，歐洲人看重的是功能簡單、價(jià)格便宜，然而超過900萬臺的穩(wěn)定的年需求量，曾對中國微波爐征收的12%的反傾銷稅今年已被廢除，韓國微波爐出口歐洲市場的渠道因傾銷已被封死，日貨因成本問題價(jià)格居高不下，眾多有利因素給中國產(chǎn)品提供了難得的機(jī)遇。

　　所以，相當(dāng)長一段時(shí)期，微波爐的真正贏利空間是在歐美。在海外銷售是“國際”價(jià)格，而成本是“中國”價(jià)格；更重要的是，巨大的功能與個(gè)性化需求給技術(shù)以充分的發(fā)揮余地，拓展出極大的贏利空間。

　　實(shí)際上，在很多領(lǐng)域格蘭仕已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。通過多年鮮為人知的艱苦工作，格蘭仕已控制了微波爐產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，格蘭仕在微波爐行業(yè)已具備世界級的研發(fā)能力，格蘭仕品牌已成為國內(nèi)無提示狀態(tài)下認(rèn)知率最高的微波爐品牌（盡管許多人仍抱著死板的品牌建設(shè)理論對格蘭仕評頭論足），格蘭仕是最早成功實(shí)施ERP以及采用西方財(cái)會制度的中國企業(yè)之一，格蘭仕在質(zhì)量控制上采用最為先進(jìn)的日式管理……也就是說，格蘭仕已經(jīng)充分具備了進(jìn)軍歐美市場的實(shí)力。

　　世界微波爐的年市場容量在4000萬臺左右，按后面提及的數(shù)據(jù)我們可以知道，僅格蘭仕、LG、美的、上海松下、惠爾浦這幾家廠家的產(chǎn)量就可以基本滿足需求，只是誰占有哪塊市場的問題。通過前面的分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不是蛋糕的劃分，而是誰吃肉、誰喝湯的問題。不容置疑，確實(shí)是到了戰(zhàn)略決戰(zhàn)的時(shí)刻，決戰(zhàn)的焦點(diǎn)在于海外市場份額之爭，更確切的說，是歐美市場份額之爭。誰控制了這個(gè)市場的優(yōu)勢份額，誰將擁有利潤王牌，取得行業(yè)的絕對話語權(quán)。 

三、決戰(zhàn)歐美

　　格蘭仕已經(jīng)通過了歐美眾多國家的質(zhì)量認(rèn)可，取得了“通行證”，銷售數(shù)量日益擴(kuò)大。然而，格蘭仕并不能僅僅滿足于海外銷售數(shù)量的上升，而是要合情合理地吃到更多的肉，分到更多的羹。

　　向海外發(fā)展，格蘭仕欠缺的是品牌與渠道，以及相應(yīng)的資金。按照常規(guī)理解，品牌與渠道是靠金銀堆砌起來的，而這些控制在大型家電跨國巨頭手中，所以格蘭仕不得不游離于主流市場之外，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)靠OEM賺取相對微薄的加工利潤。

　　然而，在統(tǒng)一的自由市場經(jīng)濟(jì)體系中，資本的逐利特性是不可能漠視某個(gè)環(huán)節(jié)的高額利潤水平的，重新配置資源的結(jié)果是利潤率在各社會分工環(huán)節(jié)的相對平均分配，這里的關(guān)鍵是你不能超脫出這個(gè)市場之外，你必須將自己納入體系之中。世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一是商業(yè)資本與制造業(yè)資本的相互滲透，一方面便于彼此的資源控制，另一方面可以有效分散投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)形成一體化的機(jī)制，提高整體的生存贏利能力。因而，擺脫狹隘的地域限制，擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品與資產(chǎn)觀念，將自己納入世界市場體系考慮問題，以世界市場需求為導(dǎo)向配置資源，是格蘭仕的當(dāng)務(wù)之急。具體來說，就是通過資本運(yùn)做在產(chǎn)業(yè)鏈（研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)）內(nèi)進(jìn)行整合，與掌控渠道、品牌與資金的跨國家電巨頭相互參股、控股，從而用最少的代價(jià)、最短的時(shí)間獲得現(xiàn)有渠道與品牌的最優(yōu)利用，這樣還可以有效的避開貿(mào)易壁壘、傾銷訴訟與反壟斷調(diào)查，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，對于格蘭仕而言，這并不是什么天方夜譚。資本運(yùn)做的力量在于，你要擁有某樣?xùn)|西，你并沒有必要去親自制造或者購買，你只要控制其中的某點(diǎn)，借助于放大控制原理，就可實(shí)現(xiàn)自己的目的。格蘭仕與200多家海外企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，是否嘗試通過資本紐帶在產(chǎn)業(yè)鏈間進(jìn)行整合？這一點(diǎn)，新疆德隆就做的非常成功。而在格蘭仕與美國摩根斯坦利、野村證券、美林證券、新加坡投資銀行等的合作談判中，筆者隱約地感覺到了一些問題。第一次，我們發(fā)現(xiàn)了格蘭仕的不足，這就是資本運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)、理論、方法與渠道上的欠缺。

　　盡管格蘭仕聘請了Andersen公司作為自己的財(cái)務(wù)顧問，現(xiàn)在亟缺的是真正熟知國際投資市場與產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)做高手。

　　格蘭仕微波爐已經(jīng)達(dá)到了70%的產(chǎn)品外銷，即便如此，它仍然算不上一家國際化的企業(yè)。國際化公司不僅是指產(chǎn)品銷售的國際化，更是指資本的國際化、品牌的國際化、技術(shù)的國際化、文化的國際化。你要取得國際市場的高額利潤，你就必須國際化。只有達(dá)到這一層面，格蘭仕才能成為真正的霸主。 

四、中國戰(zhàn)區(qū)地位

　　那么是否要格蘭仕專攻歐美而放棄國內(nèi)市場？

　　這就需要明確，在這場大戰(zhàn)中，中國市場處于什么樣的地位。

　　今年4月，LG電子投資額達(dá)2.3億美元、年生產(chǎn)能力1000萬臺的微波爐新廠竣工；美的微波爐二期工程完成8.5個(gè)億的投資，與東芝的合作投資增加9000萬元，年產(chǎn)能力950萬臺，與格蘭仕已處于同一級別；松下關(guān)閉美國工廠，將生產(chǎn)線遷至上海，2005年將達(dá)到年產(chǎn)600萬臺的生產(chǎn)能力，成為松下在全球最大的微波爐開發(fā)生產(chǎn)基地；就連北京雪花“飄”了、上海水仙“謝”了、廣東蜆華“蔫”了、深圳藍(lán)波空調(diào)“涼”了的惠爾浦，也著力建設(shè)在深圳的微波爐研發(fā)中心，與之相匹配的就是將海外的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至中國，此次增資600萬美元并從瑞典搬過來兩條生產(chǎn)線后，該廠年產(chǎn)量將從130萬臺上升到200萬臺。這一次，惠爾浦的微波爐似乎要“熱”了。

　　為什么世界微波爐巨頭紛紛將生產(chǎn)基地移師中國？

　　簡單說來，就是豐富的廉價(jià)卻是訓(xùn)練有素的人才和勞動力資源、零部件產(chǎn)業(yè)的集聚及巨大的國內(nèi)市場優(yōu)勢。

　　在中國市場上還有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是價(jià)格本應(yīng)比其它國家更高的嚴(yán)重供不應(yīng)求的緊缺原料，反而能以低廉的價(jià)格供應(yīng)，譬如在家電等領(lǐng)域經(jīng)常使用的ABS樹脂，在2000年底國內(nèi)行情比國際市場每噸低70美金（幅度達(dá)11%）左右，聚苯乙烯等家電原材料也是如此。這是因?yàn)橥⒌男枨笳兄霖浽吹姆e聚反而造成區(qū)域局部的供過于求。

　　將微波爐制造向中國轉(zhuǎn)移是獲取成本比較優(yōu)勢的必由之路，是社會分工的必然。

　　所以，在這次戰(zhàn)略決戰(zhàn)中，中國是資源地，中國是后方戰(zhàn)略縱深。

　　戰(zhàn)略縱深是安全的保障，進(jìn)而可攻，退而可守。韓國微波爐軍團(tuán)在歐洲的落敗就是因?yàn)轫n國自身的市場容量不足，東南亞金融危機(jī)時(shí)不得不在歐洲傾銷套現(xiàn)，從而遭歐洲封殺出局。

　　因而，中國市場不但不能放棄，它還是戰(zhàn)爭中需要力保的戰(zhàn)略要地。只不過因?yàn)榈匚唤巧牟煌瑢?dǎo)致經(jīng)營策略的有所不同而已。在這里，利潤已不是第一重要，關(guān)鍵的是保證絕對優(yōu)勢的市場占有率。只有足夠的市場占有，才意味著足夠的戰(zhàn)略縱深以及未來發(fā)展空間。 

五、決戰(zhàn)中國

　　既然是資源地，首先就要從資源爭奪上全面遏制對手，盡可能地取得關(guān)鍵資源包括人力資源的控制權(quán)。

　　微波爐是一種零部件化程度較高的產(chǎn)品，也就是說，它的整體成本在很大程度上取決于單個(gè)零部件的成本和裝配的效率。格蘭仕已經(jīng)買斷了微波爐關(guān)鍵器件磁控管的技術(shù)，更可以利用自己的規(guī)模采購優(yōu)勢與本土優(yōu)勢，通過兼并、合資、合作、相互參股控股等資本運(yùn)做方式對產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，利用鏈節(jié)放大控制原理，用最少的資本達(dá)到控制最大資源的目的。

　　格蘭仕永遠(yuǎn)不做終端的策略并不意味著放棄對渠道資源進(jìn)行控制。2000年以來，家電市場中一個(gè)引人注目的新現(xiàn)象就是以北京國美、南京蘇寧、山東三聯(lián)、上海永樂等為代表的、以連鎖專營為基本業(yè)態(tài)的商業(yè)資本的不斷發(fā)展壯大。他們不斷從渠道上對上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行控制，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)力也有向商業(yè)資本轉(zhuǎn)移的傾向。在目前不規(guī)范的游戲規(guī)則下，大型連鎖店往往變成了價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)發(fā)動者；并且，由于家電企業(yè)給予大型家電連鎖相對優(yōu)惠的條件，致使家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)大量竄貨現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了企業(yè)的分銷渠道。與此同時(shí)，國外商業(yè)資本也紛紛搶灘中國。因而對于格蘭仕而言，絕不能待其坐大，只有主動出擊，通過資本聯(lián)姻的手段與商業(yè)資本相互滲透，結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟方為上策。

　　微波爐巨頭屯兵中國，戰(zhàn)事不可避免。既然我們把主攻戰(zhàn)場定在海外，中國戰(zhàn)場在沒有絕對把握把對手擊跨的情形下，在區(qū)域牽制住對手的精銳部隊(duì)使其無暇旁顧，又能力保自己陣地不失，無疑是上佳的選擇。一句話，就是要將對手的有生力量消耗在這塊土地上面，因而，在中國市場的這場戰(zhàn)爭并不是要打個(gè)明明白白，而是要打的對手迷迷糊糊，就是要在區(qū)域戰(zhàn)場無贏家，就是要導(dǎo)致無數(shù)同類企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中消耗、犧牲?！　?/p>

　　而這正是價(jià)格戰(zhàn)的專利。

　　所以我們有必要分析一下格蘭仕以往價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容與效果。筆者綜合了賽諾市場研究等公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，給出了去年春節(jié)以前格蘭仕歷次降價(jià)的內(nèi)容與效果（見表一）：　

　　很明顯，格蘭仕的降價(jià)策略是要么不降，要降就大幅度地降。從表中我們可以看出，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，幅度都在24％以上，甚至達(dá)到40％；并且格蘭仕很少同時(shí)全線降價(jià)，更多的是大幅調(diào)低一個(gè)規(guī)格、有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。24%到40%降幅的巨大落差意味著檔次的驟調(diào)，大家都知道田忌賽馬的故事，筆者認(rèn)為，格蘭仕的不斷降價(jià)實(shí)際上就是拿自己相對高檔產(chǎn)品不斷打壓其他品牌相對低檔產(chǎn)品的過程，從其價(jià)格彈性基本大于1這一結(jié)果，還是具有良好效果的。這樣，我們還同時(shí)發(fā)現(xiàn)了打壓異質(zhì)化產(chǎn)品的方法。一般的降價(jià)可以有效打壓同質(zhì)化產(chǎn)品的利潤空間，卻不能解決異質(zhì)化產(chǎn)品的差異問題，而用經(jīng)過計(jì)算的價(jià)格幅度鎖定攻擊點(diǎn)，用檔次差別解決（替代）差異差別，從而可以有效打擊異質(zhì)化產(chǎn)品自身。國內(nèi)現(xiàn)剩的30多個(gè)微波爐品牌許多之所以在達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模下生存，很大程度是借助于差異化的保護(hù)。這樣我們也較容易解釋為什么今年3月黑金剛系列剛剛大幅降價(jià)，4月剛剛上市不久具有世界領(lǐng)先水平的數(shù)碼光波微波爐就迫不及待大幅降價(jià)的原因。

　　然而從表1歷次降價(jià)品牌總體占有率上升來看，卻沒有達(dá)到同比增長，結(jié)合品牌價(jià)格彈性遠(yuǎn)小于1可以看出，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)不僅殺傷了對手，同樣降低了自己其他一些相關(guān)型號的市場占有，也就是說，協(xié)同作戰(zhàn)不利。并且這種戰(zhàn)法往往在一確定時(shí)段擊其部分或一點(diǎn)，是破襲戰(zhàn)的做法，而消耗戰(zhàn)需要的是拉長戰(zhàn)線、多點(diǎn)進(jìn)攻、不斷騷擾，所以還要不斷提高價(jià)格戰(zhàn)的頻度與擴(kuò)大打擊面。審時(shí)度勢，幾種戰(zhàn)法綜合運(yùn)用，或徹底殲滅之，或使敵手顧此失彼、應(yīng)接不暇、疲于奔命，從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的。

　　談起價(jià)格戰(zhàn)，我們就不能不提及格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)，因?yàn)楦裉m仕在空調(diào)營銷上的主要策略仍是價(jià)格戰(zhàn)，不過以筆者的理解，這種價(jià)格戰(zhàn)與目前在微波爐市場的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)容及側(cè)重上應(yīng)該有所不同。微波爐在國內(nèi)市場以消耗對手為主，因而價(jià)格戰(zhàn)是多種戰(zhàn)法的有機(jī)組合；而空調(diào)業(yè)因國內(nèi)市場缺乏真正意義上的霸主，面臨重新洗牌，格蘭仕要解決自己的地位與定位問題，價(jià)格戰(zhàn)更重要的是在眾多對手的某一局部或者說薄弱環(huán)節(jié)突破，因而主要采用的是前面我們分析的破襲戰(zhàn)法。筆者之所以較少著以筆墨，是因?yàn)楦裉m仕在多年的價(jià)格戰(zhàn)中早已對其駕輕就熟。江浙兵團(tuán)的異軍突起特別是奧克斯的橫空出世似乎給戰(zhàn)局增加了不少的變數(shù)，不過“爹娘革命”、“成本白皮書”畢竟喊出了多少人、多少年一直想說出的話。奧克斯雖然在價(jià)格戰(zhàn)上更狠、更為激進(jìn)，然其自身在戰(zhàn)略定位上似乎有些不太明晰。有奧克斯這個(gè)小兄弟打頭陣，格蘭仕足可以靜觀其變。不久的將來，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)在中國空調(diào)市場上演已成定局，惟有在資源配置、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)諸方面充分準(zhǔn)備的企業(yè)才有勝出的可能。這里需要澄清的是，有人以服務(wù)置疑格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)的能力，須知現(xiàn)代社會分工要求將專業(yè)服務(wù)與制造剝離，這是大勢所趨；有人以價(jià)格大戰(zhàn)使家電業(yè)趨向微利置疑，實(shí)際上是因?yàn)楦静幻靼桌麧櫝鲎院翁帯Ｈツ旮裉m仕銷售收入68億，凈利潤3.6億，銷售利潤率約為5.3%，確實(shí)不高，然而換一個(gè)角度看，這些凈利潤是約為29億元人民幣左右的凈資產(chǎn)創(chuàng)造的，它的投資回報(bào)率為12.42%，試問國內(nèi)除了少數(shù)行業(yè)借國家壟斷之力獲取高額利潤外，有幾個(gè)企業(yè)能達(dá)到這樣的贏利水平？并且這還是在投巨資上新項(xiàng)目的情況下取得的。中國家電的每一問題幾乎都有截然相反的觀點(diǎn)，而每一觀點(diǎn)的背后似乎都有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)、例證支持。但可悲的是，中國家電論戰(zhàn)了這么多年，直到目前，主流觀點(diǎn)卻幾乎都是錯誤的。所以，多研究解決一些現(xiàn)實(shí)問題似乎于國、于民、于企業(yè)更為有利。

　　筆者一直有一個(gè)希望，就是格蘭仕在資本積累到一定階段，進(jìn)軍微波食品產(chǎn)業(yè)。表面看似所屬行業(yè)不同，仔細(xì)分析，卻有太多共通之處。并且，這是真正培育中國微波爐市場，提升其含金量，造福民眾的功德之舉，也更有助于格蘭仕成為真正的微波爐世界霸主。隨著與世界的接軌，微波爐的主流市場一定會向中國轉(zhuǎn)移。

　　本文獲世界經(jīng)理人文摘

　　第一屆（格蘭仕）案例分析競賽(2002.6~8.)　優(yōu)勝獎

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