長(zhǎng)沙市民購(gòu)物行為分析

——基于對(duì)2000名消費(fèi)者的描述性統(tǒng)計(jì)

一、導(dǎo)言

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1524.9億元，占全省的31.0%，對(duì)全省零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到31.6%。在全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市中排第8位，比上年增長(zhǎng)19.7%，增幅在全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市中排第6位。2009年長(zhǎng)沙零售總額在中部六省會(huì)中位于武漢市之后排第2位，排名與2006年持平，但長(zhǎng)沙與武漢的差距不斷縮小；增速在中部六省會(huì)中居第2位，分別高出武漢和鄭州2.7、0.8個(gè)百分點(diǎn)，比2006年上升1位。從占比看，長(zhǎng)沙占中部六省會(huì)零售總額比重為21.2%，比2006年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)；從貢獻(xiàn)率看，長(zhǎng)沙對(duì)中部六省會(huì)零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為22.5%，比2006年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)是灰色的，但是卻真實(shí)地反映著居民的生活消費(fèi)狀況。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)更多地是從宏觀的視角了解市民消費(fèi)的總量，很少?gòu)膫€(gè)體消費(fèi)者的視角研究其消費(fèi)的行為及習(xí)慣。為了更深入地了解長(zhǎng)沙市民的購(gòu)物行為和購(gòu)物習(xí)慣，我們于2010年8月在長(zhǎng)沙市進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)物行為和習(xí)慣的調(diào)查，以期真實(shí)客觀地反映長(zhǎng)沙市民購(gòu)物狀況。調(diào)查的主要目的就是希望了解長(zhǎng)沙市民購(gòu)物的頻率、購(gòu)物場(chǎng)所的偏好、購(gòu)物花費(fèi)等方面的情況，以便為探討市民購(gòu)物行為的特點(diǎn)打下基礎(chǔ)，進(jìn)而為政府和有關(guān)企事業(yè)提供相關(guān)的決策支持，為廣大市民提供一個(gè)更好的生活環(huán)境。

二、 方法

1．  調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查以長(zhǎng)沙市市民消費(fèi)者對(duì)總體，采取在商圈附近偶遇抽樣的方式選取調(diào)查對(duì)象。具體做法是在省政府、紅星、天虹百貨、韶山路、五一路、東塘、大學(xué)城、火車站等重要商圈位置依據(jù)商圈容量以攔截的方式調(diào)查消費(fèi)者。攔截地點(diǎn)與樣本數(shù)量見表1。

表1 調(diào)查攔截地點(diǎn)與樣本數(shù)量

調(diào)研位置（商圈）	地點(diǎn)編號(hào)	具體執(zhí)行地點(diǎn)	樣本數(shù)量
省政府商圈	A	芙蓉南路/新韶路	250
紅星商圈	B	通程商業(yè)廣場(chǎng)	150
韶山路商圈	C	廣播電視大學(xué)對(duì)面	150
五一商圈	D	家樂(lè)福韶山店沿街	150
	E	平和堂門口	150
	F	王府井百貨門口	150
	G	萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門口	150
	H	黃興南路步行街	250
東塘商圈	I	東塘平和堂門口	150
	J	嘉興茂沃爾瑪門口	150
大學(xué)城商圈	K	河西通程商業(yè)廣場(chǎng)	150
火車站商圈	L	阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)門口	150
總計(jì)	12	12	2000

2．  資料收集方法

本次調(diào)查采取問(wèn)卷法收集資料。問(wèn)卷主要征詢了消費(fèi)者購(gòu)物的頻率、偏好、考慮因素、花費(fèi)等情況及消費(fèi)者人口特征方面的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象的選取及問(wèn)卷的發(fā)放與回收均由華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司受過(guò)專門培訓(xùn)的32名訪問(wèn)員分成12個(gè)調(diào)查小組深入各商圈調(diào)查地點(diǎn)實(shí)施和完成，五名資深督導(dǎo)負(fù)責(zé)監(jiān)控調(diào)查的整個(gè)過(guò)程，確保問(wèn)卷的有效性。為嚴(yán)格保證問(wèn)卷質(zhì)量，本次調(diào)查的問(wèn)卷采用結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)法由訪問(wèn)員當(dāng)面征詢受訪對(duì)象，這樣可以提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，也保證了較高的回答率和回收率。本調(diào)查樣本構(gòu)成情況見表2。

 

表2 調(diào)查樣本構(gòu)成情況 n（%）

		男性	女性	合計(jì)
婚姻狀況	未婚	280	485	765
		（14.07）	（24.37）	（38.44）
	已婚	315	885	1200
		（15.83）	（44.47）	（60.30）
	離異喪偶	0	25	25
		（0.00）	（1.26）	（1.26）
身份職業(yè)	個(gè)體戶	115	225	340
		（5.75）	（11.25）	（17.00）
	私營(yíng)企業(yè)業(yè)主	5	30	35
		（0.25）	（1.50）	（1.75）
	政府/機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員	40	65	105
		（2.00）	（3.25）	（5.25）
	企業(yè)/工廠中高級(jí)管理人員	85	85	170
		（4.25）	（4.25）	（8.50）
	企業(yè)/工廠一般職員	135	465	600
		（6.75）	（23.25）	（30.00）
	自由職業(yè)者	150	320	470
		(7.50)	(16.00)	(23.50)
	學(xué)生	70	145	215
		(3.50)	(7.25)	(10.75)
	其他	0	65	65
		(0.00)	(3.25)	(3.25)
個(gè)人月收入	2500元以下	220	785	1005
		(11.06)	(39.45)	(50.50)
	2500－2999元	75	310	385
		(3.77)	(15.58)	（19.35）
	3000－3999元	100	125	225
		（5.03）	（6.28）	（11.31）
	4000－4999元	85	90	175
		（4.27）	（4.52）	（8.79）
	5000－5999元	40	50	90
		（2.01）	（2.51）	（4.52）
	6000－6999元	45	15	60
		（2.26）	（0.750	(3.02)
	7000－9999元	20	10	30
		(1.01)	(0.50)	(1.51)
	10000－14999元	10	0	10
		(0.50)	(0.00)	(0.50)
	15000－19999元	5	5	10
		(0.25)	(0.25)	(0.50)

 

3．  數(shù)據(jù)整理與分析

全部問(wèn)卷資料由專業(yè)督導(dǎo)檢查核實(shí)和復(fù)核后進(jìn)行編碼，然后錄入計(jì)算機(jī)，由專業(yè)統(tǒng)計(jì)人員利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析類型主要為單變量描述統(tǒng)計(jì)和雙變量交互分類統(tǒng)計(jì)分析。

三、 結(jié)果與分析

1．  市民購(gòu)物基本情況

購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為，涉及眾多環(huán)節(jié)和方面。本研究中，我們將購(gòu)物行為操作化為逛街購(gòu)物、購(gòu)物中心購(gòu)物和超市購(gòu)物，對(duì)市民購(gòu)物頻率、偏好、考慮因素、花費(fèi)等情況進(jìn)行了解。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙市民逛超市的頻率為“每周1次”及以上的比例為86.10%，頻率為“每周2-3次”及以上的比例為61.10%，“幾乎每天都去”逛超市的比例也達(dá)到了12.50%；57.50%的市民逛街的頻率為每周1-3次，頻率為“每周1次”及以上的比例為71.70%；市民逛購(gòu)物中心的頻率明顯少于逛街和逛超市，頻率為“每周1次”及以上的比例為39.20%，“每周2-3次”及以上的比例僅為16.10%。為了直觀了解市民購(gòu)物頻率，我們對(duì)市民周購(gòu)物次數(shù)進(jìn)行粗略估算（具體做法為把“幾乎每天都去”轉(zhuǎn)換成“每周7次”，“每周4-5次”轉(zhuǎn)換成“每周4.5次”，“每周2-3次”轉(zhuǎn)換成“每周2.5次”，“每?jī)芍?次”轉(zhuǎn)換成“每周0.5次”，“每三周1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.33次”，“每月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.25次”，“每?jī)蓚€(gè)月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.125次”，“每三個(gè)月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.08次”，“幾乎不逛”轉(zhuǎn)換成“每周0次”，再來(lái)求市民周平均購(gòu)物頻率）得到：市民逛超市購(gòu)物的頻率最高，約為每周2.61次，逛街頻率為1.80次/周，逛購(gòu)物中心的頻率最低，為每周0.95次。有一成多的市民表示“幾乎不逛購(gòu)物中心”，而表示幾乎不逛超市的市民的比例僅為0.80%。

表3  長(zhǎng)沙市民購(gòu)物頻率（%）

	逛街	購(gòu)物中心	超市
幾乎每天都去	7.00	2.30	12.50
每周4-5次	7.20	2.80	10.80
每周2-3次	21.00	11.00	37.80
每周1次	36.50	23.10	25.00
每?jī)芍?次	12.80	17.00	6.50
每三周1次	2.20	8.80	2.50
每月1次	7.20	15.00	3.50
每?jī)蓚€(gè)月1次	1.50	5.50	0.50
每三個(gè)月1次	1.20	2.50	0.00
幾乎不逛	3.20	11.80	0.80

調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市民月購(gòu)物花銷為1357.71元，其中超市購(gòu)物費(fèi)用為492.99元/月，非超市購(gòu)物854.72元。

黃興路步行街是長(zhǎng)沙市民常去的購(gòu)物地點(diǎn)，超過(guò)七成的市民表示經(jīng)常去，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他購(gòu)物地點(diǎn)。王府井百貨、平和堂（五一）、阿波羅（火車站）、平和堂（東塘）、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）和嘉興茂（韶山路）也是市民常去的購(gòu)物場(chǎng)所，分別有27.80%、25.80%、16.50%、14.50%、14.20%和10.50%的市民表示經(jīng)常去。市民之所以選擇去上述購(gòu)物場(chǎng)所，其最看重的是品牌多（69.00%）、商品種類多（68.00%）、交通方便（53.20%）、價(jià)格合適（53.00%）、消費(fèi)環(huán)境好（29.00%）和服務(wù)好（22.20%）等因素。

表4 市民購(gòu)物地點(diǎn)的選擇  （%）

購(gòu)物地點(diǎn)	比例
黃興路步行街	72.80
平和堂（五一）	25.80
平和堂（東塘）	14.50
王府井百貨	27.80
萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）	14.20
通程商業(yè)廣場(chǎng)（大學(xué)城）	9.80
通程商業(yè)廣場(chǎng)（紅星）	9.80
阿波羅（火車站）	16.50
嘉興茂（韶山路）	10.50
天虹百貨（芙蓉路）	9.50
新世界百貨（五一）	6.50
百聯(lián)購(gòu)物中心（五一）	9.00
其他	7.00

表5 市民選擇購(gòu)物地點(diǎn)的考慮因素（%）

考慮因素	比例
價(jià)格合適	53.00
商品品類多	68.00
品牌多	69.00
消費(fèi)環(huán)境好	29.00
信譽(yù)好	13.00
離家里/單位比較近	21.50
交通方便	53.20
服務(wù)好	22.20
體現(xiàn)身份	4.80
有特色	10.00
比較有檔次	8.00
其他	1.20

2．  市民購(gòu)物過(guò)程中的性別差異

性別不僅僅是人的基本生理特征，同時(shí)也是人的基本社會(huì)特征之一。

不同性別的個(gè)體行為所具有的特點(diǎn)不會(huì)一樣，其心理和生理需求存在差異，其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。

調(diào)查顯示，男性市民較女性市民逛購(gòu)物中心的頻率略高，但是逛街次數(shù)和逛超市次數(shù)少于女性市民，其中女性市民平均每周逛超市2.74次，而男性市民為2.34次

 

表6 男女市民周消費(fèi)頻率（次）

	逛街	購(gòu)物中心	超市
男	1.77	1.04	2.34
女	1.82	0.91	2.74
總體	1.80	0.95	2.61

在消費(fèi)額度上，男性市民平均月購(gòu)物消費(fèi)1555.66元，高于女性每月1272.87元的消費(fèi)額。月消費(fèi)支出與消費(fèi)頻率相關(guān)，也受單次消費(fèi)額度影響，男性超市消費(fèi)頻率低于男性而消費(fèi)額卻較高，可見男性單次超市消費(fèi)額高于女性。

表7 男女市民月購(gòu)物消費(fèi)（元）

	總計(jì)	購(gòu)物	超市
男	1555.66	1032.33	523.33
女	1272.87	792.89	479.98

 

調(diào)查結(jié)果表明，價(jià)格、商品種類和品牌、購(gòu)物環(huán)境和交通通達(dá)狀況是市民購(gòu)物消費(fèi)考慮的主要因素，而男女市民選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)考慮的因素存在一定的差異，女性消費(fèi)者更喜歡商品種類多、品牌多、價(jià)格合理、服務(wù)好和有特色的購(gòu)物場(chǎng)所，而男性消費(fèi)者更看重消費(fèi)環(huán)境、商家信譽(yù)。交通通達(dá)狀況以及能夠體現(xiàn)自己的身份。

黃興路步行街是長(zhǎng)沙市民最常去也最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所，調(diào)查顯示48.30%的男性市民和47.50%的女性市民最常去黃興路步行街，46.70%的男性市民和48.60%的女性市民表示黃興路步行街是其最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所。男性市民去平和堂（五一路）、通程商業(yè)廣場(chǎng)（大學(xué)城、紅星）、嘉興茂（韶山路--）的頻率較女性高，女性市民比男性市民更常去也更喜歡王府井百貨、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）、天虹百貨（芙蓉店）和百聯(lián)購(gòu)物中心（五一）。分別有2.90%和3.60%的女性市民表示最常去和最喜歡逛五一路百聯(lián)購(gòu)物中心，而表示最常去和最喜歡去的男性市民的比例均為0。

表8 市民最常去和最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所（%）

	最常去的		最喜歡的
	男	女	男	女
黃興路步行街	48.30	47.50	46.70	48.60
平和堂（五一路）	5.80	2.90	5.00	2.50
平和堂（東塘）	5.00	6.40	5.00	5.70
王府井百貨	0.80	5.40	3.30	8.60
萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）	2.50	4.60	2.50	5.00
通程商業(yè)廣場(chǎng)（大學(xué)城）	7.50	2.10	4.20	2.50
通程商業(yè)廣場(chǎng)（紅星）	7.50	2.90	6.70	2.50
阿婆羅（火車站）	6.70	6.80	5.80	6.40
嘉興茂（韶山路）	7.50	5.70	6.70	3.90
天虹百貨（芙蓉路）	3.30	6.10	3.30	3.60
新世界百貨（五一）	0.00	0.70	1.70	1.10
百聯(lián)購(gòu)物中心（五一）	0.00	2.90	0.00	3.60
其他	5.00	6.10	6.70	6.10

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