雞生蛋還是蛋生雞-企業(yè)戰(zhàn)略?
作者:湯雪梅 96
“雞生蛋還是蛋生雞”這是一個(gè)古老的命題,卻又是一個(gè)企業(yè)經(jīng)常碰到的命題,幾乎比比皆是。
從企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)考察,廣告和企業(yè)實(shí)力的關(guān)系難以說(shuō)清楚。有一家經(jīng)營(yíng)多年的小型公司總經(jīng)理說(shuō):“我們是小企業(yè),沒有實(shí)力,所以不能像大企業(yè)一樣去打廣告?!钡沁@家公司的營(yíng)銷經(jīng)理說(shuō):“正因?yàn)闆]有打廣告,才導(dǎo)致我們發(fā)展速度慢,不能成為大企業(yè)”。消費(fèi)者說(shuō):“我們討厭廣告,占據(jù)我們的時(shí)間。而且廣告的費(fèi)用都分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格里了”。同時(shí),他們又不無(wú)矛盾地說(shuō),“廣告里總是見到的公司才有實(shí)力,我們更信任打廣告的公司”, 不妨問一問消費(fèi)者:“到底是廣告給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)力,還是企業(yè)先有了實(shí)力再做廣告”
從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境來(lái)考察,資金和業(yè)績(jī)也是說(shuō)不清的關(guān)系。銀行更愿意給經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的企業(yè)借錢,但是,這些企業(yè)往往不需要資金。真正需要錢的是經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè),他們中有些特別需要資金來(lái)支持自己發(fā)展的公司往往得不到想得到的東西,很多因?yàn)闆]有資金支持而陷入更加的困難。由此的思考是,先有資金還是先有業(yè)績(jī),這兩點(diǎn)可以同時(shí)成為成功者的經(jīng)驗(yàn)和失敗者的原因。股市也同樣選擇。
商界的成功既有巨人集團(tuán)當(dāng)初身無(wú)分文卻孤注一擲投廣告起家的,也有希望集團(tuán)一個(gè)一個(gè)蛋地賣起家的。同樣身處山東的家電巨頭,有海爾紅遍全國(guó)的品牌,也有歷史比海爾還長(zhǎng)的海信不聲不響地跑著馬拉松。進(jìn)一步的問題是,品牌更重要還是實(shí)力更重要?或者說(shuō)先做品牌再做實(shí)力,還是先培養(yǎng)實(shí)力再培養(yǎng)品牌?這是企業(yè)老總們的戰(zhàn)略選擇時(shí)的難題。
用博弈論的理論來(lái)分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略來(lái)選擇戰(zhàn)略。在不同的階段,競(jìng)爭(zhēng)者們通過(guò)不斷的打破彼此間品衡又達(dá)到平衡來(lái)獲得自己的地位和成長(zhǎng)。
家電市場(chǎng)一直都是大家矚目的市場(chǎng),演化的歷史也頗有故事。不說(shuō)供不應(yīng)求的時(shí)代了,那是現(xiàn)在的廠家無(wú)法想象的好年代。近十年,一種新的技術(shù)或者新的時(shí)尚從誕生到衰亡,都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程:高價(jià)推出,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn),價(jià)格隨之下降,開始新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。從大屏幕彩電到高清晰電視,從省電的冰箱到餐吧冰箱,從靜音空調(diào)到變頻空調(diào),沒有一家公司旗幟鮮明地說(shuō),自己從來(lái)是創(chuàng)新者,自己永遠(yuǎn)是跟隨者,或者自己總是在最后。
在每一輪的競(jìng)爭(zhēng)中,都有贏家和輸家。有的時(shí)候,贏家是第一個(gè)創(chuàng)新的人,如康佳手機(jī)。更多的時(shí)候,贏家是跟隨者,如海爾。成功企業(yè)往往是在第一個(gè)回合,發(fā)揮某種特長(zhǎng),取得某種成功,然后,再下一個(gè)回合,作為跟隨者,彌補(bǔ)自己的另外一個(gè)不足,幾個(gè)輪回下來(lái),修煉得圓滿了,就不那么容易被擊敗了。沒有一個(gè)企業(yè),只靠創(chuàng)新活得好,也沒有一個(gè)企業(yè),只靠打廣告活下去,更沒有一個(gè)企業(yè),只靠質(zhì)量好活得開心。創(chuàng)新,質(zhì)量,技術(shù),營(yíng)銷都構(gòu)成了品牌的實(shí)力要素,最終,任何一個(gè)成功的企業(yè)做的都是品牌。但是,中國(guó)的家電市場(chǎng)還沒有一個(gè)真正意義上的成熟品牌。一個(gè)已經(jīng)成熟了的品牌,不會(huì)輕易的卷進(jìn)兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)中,也不會(huì)輕易讓這種價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生,他們會(huì)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合,不同行業(yè)間的聯(lián)合和同行業(yè)的聯(lián)合,使得整個(gè)行業(yè)健康地成長(zhǎng)或者轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然,靜觀其變我自巋然不動(dòng)的則肯定要退出市場(chǎng),如雪花冰箱,牡丹電視。在這個(gè)意義上,活著本身已經(jīng)說(shuō)明了問題,活著本身就是一種成功,說(shuō)明企業(yè)在博弈中有所為,才沒有出局。
所以,雞生蛋還是蛋生雞并不重要,無(wú)論是先有了什么,一定要盡快的補(bǔ)上缺的那一個(gè),有雞的快點(diǎn)下蛋,有蛋的快點(diǎn)孵雞,從而讓雞生蛋,蛋生雞的循環(huán)良性的運(yùn)行下去。那些一步一個(gè)腳印的企業(yè)要多吆喝吆喝,那些空叫賣的要加強(qiáng)內(nèi)功,在下一次的市場(chǎng)格局平衡被打破時(shí),就有更大的控制權(quán),來(lái)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略選擇自己的戰(zhàn)略。進(jìn)而,市場(chǎng)上將變得更加有序,出現(xiàn)更多成熟的品牌,立于不敗的品牌。
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