中小企業(yè)的十大誤區(qū)
作者:秦國(guó)偉 69
一、建立品牌之誤區(qū)
有些中小型企業(yè),是把品牌神圣化,復(fù)雜化,認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情,一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)唯一追求的最大目標(biāo),認(rèn)為做銷售就是做品牌.當(dāng)國(guó)外國(guó)內(nèi)一些著名品牌橫掃天下時(shí),很多中小型企業(yè)在品牌意識(shí)與建設(shè)方面卻顯得比較遲鈍和落后:”做品牌是以后的事,當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”.的確.中小型企業(yè)的生存是大問(wèn)題,但也是很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)!我國(guó)很多掙扎在市場(chǎng)低層的中小型企業(yè),無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸是才感覺(jué):"原來(lái)中小型企業(yè)要做品牌?。⒅行⌒推髽I(yè)需要克服,做品牌就是做銷量的錯(cuò)誤觀點(diǎn).事實(shí)上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,一是需要保持銷量,市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng),二是注重品牌形象,提升和品牌資產(chǎn)積累.品牌的建立對(duì)中小型企業(yè)至關(guān)重要。它時(shí)刻伴隨著企業(yè)健康成長(zhǎng)。例如:有一個(gè)福建的小企業(yè),上馬一種休閑食品,威化巧克力,產(chǎn)品一上市公司拼命鋪市,搶終端,搞陳列,搶占很大的市場(chǎng)份額,但是貨卻賣不動(dòng),消費(fèi)者不接受,原因是沒(méi)有品牌,消費(fèi)者不敢買,在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),竟然有人說(shuō):從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的產(chǎn)品,誰(shuí)敢吃啊!有質(zhì)量保證嗎?由此可見(jiàn)品牌之重要。
二、銷售渠道建設(shè)誤區(qū)
有些中小型企業(yè)認(rèn)為,在中國(guó)目前分散的渠道落后的分銷體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下,"渠道為王",企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切.這些企業(yè)過(guò)分夸大中國(guó)市場(chǎng)分銷體系落后和不健全的事實(shí)和經(jīng)銷商的目光短淺和短期行為,尤其是在大超市,大賣場(chǎng)等新的零售業(yè)迅速崛起的情況下,認(rèn)為對(duì)數(shù)目眾多,目光短淺,不易管理的經(jīng)銷商進(jìn)行整合,不如跳過(guò)經(jīng)銷商,企業(yè)自己建立辦事處和分公司,以縮短渠道,直接操作終端.這樣做,導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷成本大大加大,分支機(jī)構(gòu)難以管理,分銷效率低和滋生分公司腐敗.龐大銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)變成為企業(yè)巨大累贅.背著巨大包袱的雄鷹是永遠(yuǎn)飛不高的。有一個(gè)跨國(guó)公司,剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),把國(guó)外的操作市場(chǎng)的模式直接照搬,建立了幾千人的銷售隊(duì)伍,投入幾百臺(tái)運(yùn)輸車輛,直接操作終端,最后地區(qū)經(jīng)理個(gè)個(gè)都去做了別的產(chǎn)品的代理商,真可謂:公私兼顧。短短的幾年,幾千萬(wàn)元交了中國(guó)特色的市場(chǎng)學(xué)費(fèi)。
一個(gè)高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性資產(chǎn),要從戰(zhàn)略高度中看,分銷渠道建設(shè),不能不顧企業(yè)實(shí)際能力一味貪大,一定要定身裁衣,根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力.規(guī)模.資金和市場(chǎng)特點(diǎn),整和自己優(yōu)勢(shì)資源和社會(huì)分銷體系.經(jīng)銷商分銷體系,建立合適的,高銷的分銷渠道.這樣的中小型企業(yè)發(fā)展壯大之路就不會(huì)太長(zhǎng)。輕裝上陣才能快速奔跑。
三、促銷的誤區(qū)
有的中小型企業(yè)認(rèn)為:促銷就是有獎(jiǎng)銷售或者返利銷售;夸大促銷作用,認(rèn)為促銷可以包治百病的"靈丹妙藥"。銷售不好,銷量下降,馬上促銷;促銷活動(dòng)沒(méi)有整體計(jì)劃,預(yù)算和監(jiān)督管理.不扎扎實(shí)實(shí)作好銷售管理中的每一個(gè)環(huán)節(jié),把賭注金押在促銷上,借資金搞卡拉ok,用貨抵押電視廣告款,單純依靠促銷來(lái)提升銷量,是促銷效應(yīng)不斷減少,促銷成本大量流失,產(chǎn)品利潤(rùn)大大降低,甚至虧本,對(duì)產(chǎn)品,品牌形象極大損害.安徽前幾年有一家?guī)装偃说某簇洀S,開(kāi)發(fā)了一種新口味瓜子產(chǎn)品,一上市就買一送一,員工集資,銀行貸款,用貨抵押,投入巨大的電視廣告,最后換來(lái)的是債主紛紛起訴,很快曇花一現(xiàn)就倒閉了。
對(duì)促銷應(yīng)該有一個(gè)正確而全面的認(rèn)識(shí).促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容,促銷不是萬(wàn)能,它本質(zhì)是一個(gè)暫時(shí)性,短期性的刺激銷售的活動(dòng),方法和花樣也不斷創(chuàng)新.而產(chǎn)品自身需要不斷滿足消費(fèi)者需求,才識(shí)生存和發(fā)展的唯一出路.
四、價(jià)格大戰(zhàn)誤區(qū)
有個(gè)別中小型企業(yè)認(rèn)為,在目前這種中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)大多都難以避免價(jià)格戰(zhàn),它的銷售策略之一。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)序幕時(shí),眾多廠家只有比誰(shuí)降得猛,才能殺開(kāi)一條血路,冒著虧損,倒閉的危險(xiǎn)以迎戰(zhàn).大多數(shù)情況表明,價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的惡斗,沒(méi)有贏家不斷降價(jià),各企業(yè)大傷元?dú)猓旬a(chǎn)品的質(zhì)量和效益擺到后面,紛紛擺出"不是魚死就是網(wǎng)"破孤注一擲最后一博.到頭來(lái)大家都是傷痕累累,兩敗俱傷。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地脫離了價(jià)值規(guī)律的企業(yè)是沒(méi)有生命力的。失敗二字將永遠(yuǎn)是書寫這樣企業(yè)的歷史。正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)是有規(guī)范為條件的,盲目亂干是會(huì)付出慘痛的代價(jià)。古今中外的例子比比皆是,“最后的瘋狂”是所有的企業(yè)都不愿意看到的。惡性的價(jià)格之戰(zhàn)也是國(guó)家法律不允許的。有一個(gè)北方飲料小廠,在最后拋貨時(shí),一瓶飲料才賣到一毛錢,連瓶子的錢都不到,早早地關(guān)門。
五、人才空降誤區(qū)
當(dāng)中小型企業(yè)快速發(fā)展的時(shí)侯,身為領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)明顯感到內(nèi)部管理跟不上,馬上招兵買馬,出大價(jià)錢去挖優(yōu)秀的高級(jí)人才,希望通過(guò)一兩個(gè)人來(lái)改變現(xiàn)狀。但是卻忽視了那些與企業(yè)一同成長(zhǎng)默默工作的企業(yè)內(nèi)部人才,這樣最容易造成內(nèi)部的不團(tuán)結(jié),使管理亂上加亂,人才整合也是中小企業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。如何讓管理與發(fā)展同步,領(lǐng)導(dǎo)者一定要把它當(dāng)作一個(gè)工作的重點(diǎn)。人力資源的管理也是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一門重要課程。南方有家企業(yè)花一百萬(wàn)年薪請(qǐng)了銷售總監(jiān),這位總監(jiān)大人的改制還沒(méi)結(jié)束,自己先被別人給改了,讓其無(wú)從插手公司事務(wù),三個(gè)月不到,這位總監(jiān)又另謨高就。
作為中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立適合自己企業(yè)的人才成長(zhǎng)階梯,讓員工有長(zhǎng)遠(yuǎn)的人生目標(biāo),看到美好的未來(lái),培訓(xùn)員工。使企業(yè)員工與企業(yè)一塊成長(zhǎng)。多提拔企業(yè)內(nèi)部有上進(jìn)的,有能力的員工,這樣員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越高,這就是企業(yè)凝聚力。強(qiáng)大的凝聚力是企業(yè)的希望,企業(yè)不是靠一兩個(gè)人來(lái)指點(diǎn)經(jīng)謎就能搞好,它需要的是一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),是一群有責(zé)任,有能力,有知識(shí),有上進(jìn)心的對(duì)企業(yè)忠心耿耿的優(yōu)秀人才。
六、廣告的誤區(qū)
當(dāng)中小型企業(yè)在銷售過(guò)程中碰到困難,有的企業(yè)把廣告看成是一根救命的稻草,往往想通過(guò)廣告來(lái)挽救銷售。廣告對(duì)短期產(chǎn)品銷售確實(shí)有拉動(dòng)力,但是企業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步長(zhǎng)期的,頻繁的廣告是中小企業(yè)絕對(duì)做不到的。頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳是不能根本地解決問(wèn)題的,神化故事在現(xiàn)代的商戰(zhàn)中是難以碰到的,幻想是會(huì)在現(xiàn)實(shí)中破滅的。太多先烈了,愛(ài)多,秦池,腦黃金等等。
中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的特長(zhǎng),踏踏實(shí)實(shí)做好區(qū)域市場(chǎng),維護(hù)好終端網(wǎng)絡(luò),把有限的資源用到銷售通路上去,和客戶建立真誠(chéng)的感情,把錢花在刀刃上。只有這樣,投入是有效的也是可行的。
七、利潤(rùn)的誤區(qū)
中小型企業(yè)非常注重當(dāng)前的利潤(rùn),有的企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)馬上就想賺大錢,在制定價(jià)格體系的時(shí)侯,不管產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,消費(fèi)者能不能接受,盲目定價(jià),想獲得暴利,這絕對(duì)是行不通的。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,大多數(shù)人都是理性消費(fèi),會(huì)貨比三家,離譜的價(jià)格只有加快產(chǎn)品的死亡。廈門有一家保健食品公司,其產(chǎn)品出廠價(jià)有300%的利潤(rùn),找了兩年也沒(méi)找到合作伙伴,公司很快走向死亡不歸路。
薄利多銷是每個(gè)中小型企業(yè)要時(shí)時(shí)牢記的,產(chǎn)品銷售量的提高才是企業(yè)最需要的,只有這樣才可良性循環(huán),使企業(yè)健康發(fā)展。追求暴利的企業(yè)一定是短命的。
八、盲目擴(kuò)大之誤區(qū)
中小型企業(yè)在上升發(fā)展的時(shí)候,有的領(lǐng)導(dǎo)者被眼前的繁花似錦的現(xiàn)象沖昏頭腦,盲目擴(kuò)大投資,盲目擴(kuò)大生產(chǎn),無(wú)組織無(wú)計(jì)劃的擴(kuò)大再擴(kuò)大,有的竟然涉足多個(gè)行業(yè),這樣一個(gè)非常有前途的企業(yè)往往在關(guān)鍵的時(shí)候,進(jìn)行快速膨脹,就象一個(gè)氣球,快速吹起又迅速破滅。穩(wěn)中求快,快中求穩(wěn)這是一定不能忘記的真理。蘇北有一個(gè)冷凍食品廠,虧損了幾年,換了一個(gè)新的廠長(zhǎng),很快扭虧為盈。這時(shí),這位廠長(zhǎng)立即投資多條生產(chǎn)線,又蓋廠房又買地,最后不談流動(dòng)資金,就連工人工資,原料款也是東挪西借,不久就因資金周轉(zhuǎn)不暢,垮掉了。
穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)追求的目標(biāo),中小型企業(yè)在發(fā)展中要格外關(guān)注和預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn),要科學(xué)的分析企業(yè)成長(zhǎng)周期,不斷開(kāi)發(fā)適合企業(yè)發(fā)展各階段性的產(chǎn)品。有的放矢才能適應(yīng)發(fā)展的要求。
九、制定政策的誤區(qū)
中小型企業(yè)在制定銷售政策時(shí),有的企業(yè)沒(méi)有科學(xué)的依據(jù),沒(méi)有真實(shí)的市場(chǎng)信息,有的是靠一兩個(gè)人坐在辦公室里,憑借想象力來(lái),這樣的紙上談兵,會(huì)在今后的工作中造成問(wèn)題重重,難以解決。一時(shí)一個(gè)政策,計(jì)劃沒(méi)有變化快,使客戶難以合作。既然如此,那末短期合作會(huì)對(duì)雙方都不利。記得前幾年聽(tīng)一個(gè)經(jīng)銷商朋友說(shuō)過(guò),請(qǐng)老總吃一頓一千塊的飯,可換來(lái)一萬(wàn)塊的優(yōu)惠政策,多劃算啊。
政策的制定前提是要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效的分析研究,才能制定出一套適用于企業(yè)的政策,各企業(yè)不同政策也不會(huì)相同。
十、經(jīng)銷商管理的誤區(qū)
有的中小型企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就認(rèn)為萬(wàn)事大吉,對(duì)產(chǎn)品的銷售不管不問(wèn),要知道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品失去信心,那末最后受損失最大的是企業(yè)而不是經(jīng)銷商,幾萬(wàn)塊對(duì)經(jīng)銷商不算太大,而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是丟掉的市場(chǎng)與品牌,這是非??膳碌?。企業(yè)向客戶塞貨是銷售中的大忌,爆庫(kù)的產(chǎn)品是誰(shuí)都不敢再去做的。有一年在武漢的漢正街上,一個(gè)公司老總為了完成銷售額,塞貨給客戶,最后市場(chǎng)竄貨,爛價(jià),產(chǎn)品過(guò)期,不久一個(gè)本來(lái)很好的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。
企業(yè),經(jīng)銷商,員工,市場(chǎng),消費(fèi)者的中間,有一條看不見(jiàn)的繩子,早就緊緊的連帶在一起,他們是相輔相成的,缺一不可。服務(wù)好經(jīng)銷商,服務(wù)好市場(chǎng),服務(wù)好消費(fèi)者,善待員工是中小型企業(yè)永不能忘記的。反之,再好的產(chǎn)品也必將退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的中小型企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到只有迎合消費(fèi)者的需求,才能在當(dāng)今形勢(shì)下一步一步后走好。要做到盡量少犯錯(cuò)誤,不犯錯(cuò)誤,在錯(cuò)誤與失敗中找出一條適合自身發(fā)展的成功之路。
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