前兩天有個朋友來玩，我無意中說到了他的T恤很適合他，一句平常的話，我是說者無心，不料，朋友很在意。撇開我們的話題，一個勁地讓我摸面料、看領型、找標簽，并且告訴我，他只穿這個牌子的T恤，800元以上，并且從來不買打折的。雖然衣服是同樣的，但是穿著打折后的衣服總覺得降身價。我很吃驚，我以前沒有關注到品牌與一個普通消費者竟然有如此微妙而深切的關系。

　　可能有人會說這是一種炫耀，一種虛榮，一種心理扭曲。用心理學的觀點來分析也許的確如此，但是，作為一個營銷人，我更關心的是，這個牌子如何成功地“扭曲”了消費者的心。

　　沒個性就沒品牌

　　其實，每一個消費者內心深處,都是有個性化的需求,只不過因為層次不同，經濟實力的差異，決定了他們表現(xiàn)出來的程度不同，個性需求的方向也各不一樣。隨著生活水平的提高，我們在滿足了吃飽、穿暖等基本生存需求之后，個性得到了極大的舒展。個性的覺醒導致我們在選擇商品的時候，除了考慮商品的使用功能、價值之外，更開始關注商品的形象或者說品牌的形象與我們的個人偏好是否契合。與我們偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復購買，甚至最后成為“同盟者”，對其高度認同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！

　　所以，從現(xiàn)在的市場來看，一個品牌要將所有消費者“一網打盡”基本上是不可能的。你必須面對分眾市場，面對某“一小撮”特點和意趣相近的消費者。也就是說，你的品牌必須具有鮮明的個性，對一部分人示好，對其他的人說：“NO”。

　　美國的哈雷·戴維森無疑是一個極有個性的品牌。它以“COOL”的造型，巨大的轟鳴聲彰顯著自己獨立反叛傲視權威的個性。在工業(yè)化浪潮的席卷下，它堅持自己部分零件手工制作的特點；在流線型設計成為時尚的時候，它堅持自己的古典的造型。這些，不但沒有成為顧客拒絕哈雷·戴維森的理由，反而成為它的消費者津津樂道的話題，成為品牌的特點。

　　有個性還要有炫耀點

　　一個有個性的品牌不止是能對一些消費者說：“NO”，更重要的是要打動消費者的心。要讓消費者有榮譽感、歸屬感，這樣才能讓消費者成為“同盟者”，樂于經常性的炫耀——消費。我有一個朋友，在去年，他經銷一種家庭中央空調，一套3萬多,質量很好，物美價廉，但是一年下來，他虧了20多萬?，F(xiàn)在，他總結了教訓，做30多萬的進口家庭空調,功能質量都與國產3萬多的差不多，但市場反映很好，上半年就已經賺了100多萬。國產空調與進口空調質量功能相差無幾，而國產空調的服務還比進口的略微好一點點，按說國產空調應該大賣特賣才對。為什么反而走不動呢？分析原因，我認為因為家庭中央空調這種產品現(xiàn)在的消費群體是高收入群體——一群注重個性的人。他們不僅需要空調的基本功能，還需要空調有炫耀功能，來顯示他們的品位、個性。國產空調基本功能不錯，但是沒有炫耀點，顯然不能滿足他們炫耀的需求，自然地受到冷落。

　　出眾的炫耀點才是標簽

　　應該說所有消費者樂于炫耀的品牌，其實都是消費者表現(xiàn)自己的一個道具，炫耀營銷真正炫耀的是消費者的內心。我們不過只是提供了一個合適的道具而已。要進行成功的炫耀營銷，實際上就是要進一步分析目標群體，然后針對目標群體中的最有潛力的部分進行提升，也就是放大目標群體中的意見領袖的需求。

　　簡單的舉個例子。國窖1573是白酒中的極品之一，一上市就受到了追捧，出現(xiàn)了一大群忠實的擁躉。為什么？因為它是“鑒賞級白酒”嗎？不是，消費者中很多人跟我一樣根本不懂酒。因為它的歷史最悠久嗎？也不是，在白酒圈中還有很多酒都比它的歷史更悠久（起碼是這樣宣傳的）。是因為它的生產工藝、生產條件更好嗎？我想白酒的生產工藝應該是差不多的，即使有差別，普通的消費者也是感覺不到的。

　　那么原因在那里呢？在這群消費者心中。首先，他們有了相當?shù)某删?，需要展示他們“非富即貴”的社會地位；其次，他們不希望用過于膚淺和露骨的方式來表現(xiàn)，需要有一種標簽來不動聲色的傳達；第三，他們既希望這樣的展示盡量含蓄，也希望這樣的展示能夠達到效率最大化，可以在盡量多的人面前炫耀。國窖1573售價不菲，并且既冠以“國窖”之名，能夠傳遞出飲者的身份地位；又有1573這個年份標示表明酒的品質，表明選擇者的理智和高明；而使用國窖1573的場合又往往是他們這一群人相聚的場合，可以達到最大的傳播。所以，國窖1573契合了目標消費群的意見領袖的需求，于是成為經典。

　　還有兩點也是比較重要的。首先，國窖1573的產品質量是過硬的，這點無須多言但是特別重要。其二，國窖1573在外型上極富個性，不落俗套，“國窖”和“1573”兩個重要的元素突出、醒目。讓旁人一眼就能識別和分辯，便于炫耀，這也是個性標簽的要素之一。

 

　　讓消費者樂于貼上標簽

　　我們找到了這個標簽，最后的一步就是如何讓消費者喜歡這個標簽，主動的貼上這個標簽并且無怨無悔。

　　哈雷的誘惑

　　毫無疑問，哈雷·戴維森摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。一個品牌的消費者將他鐘愛品牌紋在自己身上與這個牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個？哈雷·戴維森做到了。

　　美國人有一句諺語，“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！泵绹鴥|萬富翁福布斯就是一名“哈雷·戴維森迷”，一個人竟擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車”；約旦前國王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托”的忠實信徒；就連“網壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷·戴維森摩托”一往情深。國內的一些影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷·戴維森摩托為榮。

　　反叛的標簽

　　哈雷·戴維森摩托之所以歷經百代而不衰，就在于它從制造第一輛車起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經過近百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標志。

　　單純從技術層面來看，哈雷·戴維森摩托車的性能并不卓越超群，造型也不適合高速行駛，而且噪音很大。但是，整車的構架非常堅固，看起來有點“元件化”。正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，純金屬的堅硬質地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴構成了哈雷·戴維森摩托獨特的個性，成為“騎手們”炫耀自己的個性標簽。在這些“騎手們”看來，哈雷·戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個性標簽不可或缺的元素。而哈雷·戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。

　　哈雷·戴維森的“摩托文化”切準了目標群體的需求，提供了一套完整的標簽，因此，雖然價值不菲（1-2萬美元），但是購買者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標群消費者也受到影響，加入到這個行列。這就不得不讓我們思考：“哈雷·戴維森怎么誘惑消費者的？”

　　不動聲色的傳播

　　哈雷·戴維森并不注重廣告，普通的廣告不能讓消費者完全認同它產品背后的品牌個性，或者說它的品牌文化用廣告是不能完全表達的。筆者粗略整理大致如下：

　　1、新聞營銷。通過新聞事件，將哈雷·戴維森與一些歷史事件聯(lián)系起來，讓歷史成為品牌的財富。1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽定的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車，第一個踏上德國領土。這則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全世界幾百種報紙的頭條新聞，哈雷·戴維森摩托車由此聲名鵲起。1920年，全世界共售出2·7萬輛哈雷·戴維森摩托車。

　　2、參與有益的曝光。哈雷·戴維森獨特的造型常常成為很多攝影或者電影的道具，而哈雷·戴維森也樂于為各種電影和攝影提供自己的產品。美國著名影星——馬龍·白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國大兵用哈雷·戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的《狂野小子》。1969年，美國青年懷特和比利騎哈雷·戴維森摩托穿越美國的歷險記制造了美國上世紀六七十年代的新文化現(xiàn)象：嬉皮士。在《終結者》系列電影中，影星施瓦辛格使用的重要道具之一就是哈雷·戴維森摩托。這不僅展示了哈雷·戴維森摩托冷酷的外表，也給哈雷·戴維森品牌增添了一絲英雄主義色彩，豐富了品牌的的故事。至于攝影，更是不勝枚舉。

　　3、組織車友俱樂部。哈雷·戴維森車主協(xié)會（HOG）是一個全球性俱樂部組織。協(xié)會成員多為私企老板、律師等高級白領，還有各種專業(yè)人士，他們收入高，生活環(huán)境和工作環(huán)境相對較好，是青年人的奮斗目標。不僅如此，這些人都是從一無所有打拼到中產階級，他們是青年們的意見領袖。HOG的高明之處就在于，每逢節(jié)假日，它就會組織成員們成群結隊涌上公路，張揚個性的聚眾飆車。但是，他們并無其他的越軌行為，反而會經常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為公共利益增磚添瓦。這樣，成員們享受著飆車的快樂，同時還回報社會，形成了良好的口碑，讓每一個參與其間的人都享受著歡樂和榮譽。更重要的是，一次次風馳電掣的飆車，一陣陣震耳欲聾的轟鳴對于想要購買的哈雷·戴維森摩托的消費者簡直就是“致命的誘惑”！

　　品牌歸屬感

　　北京漢馬哈雷機車文化俱樂部一位資深“騎手”的話，可以讓我們更加清楚地看到哈雷機車之炫營銷：

　　“小時侯，《逍遙騎士》中的哈雷機車在我心目中留下了神話般的印象。能夠駕駛油箱上有著13條紋，25顆星的重型哈雷機車，成了我至高無上的夢想。

　　哈雷·戴維森標志著一種粗糙，原始的生活，是你心中隱藏著的叛逆世界。拋開工作、家庭、債務和現(xiàn)代生活中的一切枷鎖，駕著心愛的哈雷摩托車在路上飛馳。風迎面而過，引擎的轟鳴聲是奔向自由的最美妙伴奏，感覺幾乎就要到達夢想中的國度！　

　　對我而言，哈雷是桀驁不馴的現(xiàn)代牛仔在落日余暉中駛向夢想的光輝形象，這是哈雷一族將永遠銘刻的烙印。”

　　通過哈雷機車的例子我們可以看到，炫耀營銷具有很強的吸附性，如滾雪球一般，規(guī)模越來越大，而且品牌忠誠度相當高。反觀我們的食品企業(yè)，在這方面做得不夠多，也不夠深。希望消費者早日貼上“我們的”標簽。

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