醫(yī)藥保健品的終端反攔截策略
作者:李從選 123
二、競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截方式
競(jìng)爭(zhēng)者一般都會(huì)采取那些方式攔截呢,我們可以看看其眾多的攔截方式。
1、 包裝攔截
設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格上類似,魚(yú)目混珠,很能奏效。比如全國(guó)每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)上與京都念慈菴蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號(hào)的,是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn),憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì),采取“帖著飛”的方式銷售,即你陳列在那里,我就千方百計(jì)和你放在一起。消費(fèi)者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對(duì)稱的,無(wú)從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣,一些消費(fèi)者如果僅憑著包裝和價(jià)格比較來(lái)選購(gòu),就給這些攔截者以可乘之機(jī)。
2、 名稱和商標(biāo)攔截
一般是起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等,至少有二十種以上。據(jù)筆者一個(gè)在“快克”從業(yè)的朋友介紹,叫“××克”的感冒藥品種,市場(chǎng)上最少就有15種,最相似的一個(gè)叫品牌叫“抉克”,當(dāng)然這也談不上違法,但讓人對(duì)“快克”品牌真假莫辨。
3、 產(chǎn)品陳列擺放貼近
采取終端陳列攔截的方法,就是通俗說(shuō)的貼著飛,你的產(chǎn)品鋪貨到那里,他就跟著你到那里!在鋪貨過(guò)程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置,并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住?!?/p>
?。础?終端價(jià)格攔截
現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價(jià),由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出,所以,在定價(jià)上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多,進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。操作終端攔截模式的人,在沒(méi)有資金時(shí),會(huì)采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價(jià)格作為攔截的武器:“產(chǎn)品貼著飛,包裝與你似,價(jià)格比你低”,是其慣用的手法。
?。?、 終端POP攔截
攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品,陳列擺放在搶眼醒目的位置,甚至包斷終端的某一形式的POP,比如吊旗,包柱,更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的,這樣可以有效爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球。
?。?、 廣告炒作攔截
進(jìn)行這類攔截的操作者,往往都有些社會(huì)關(guān)系,加上打點(diǎn)擦邊球,老藥新作,換個(gè)名稱與包裝,利用媒體廣泛炒作。或者借助某個(gè)概念,或者借助民族藥,或者借助某個(gè)科技發(fā)明、專利等等來(lái)借機(jī)炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷做得好的廠家的產(chǎn)品。
7、 買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截:
買一送一,盡管藥品不允許贈(zèng)送,不允許有獎(jiǎng)銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來(lái)越高檔化、經(jīng)?;!?/p>
有些是采用贈(zèng)品攔截,一些不法攔截者,還在產(chǎn)品贈(zèng)品中加入一些說(shuō)明書(shū)中沒(méi)有標(biāo)示的成分,或者在贈(zèng)品加大藥物含量,讓你一用贈(zèng)品感覺(jué)效果不錯(cuò),于是就回頭購(gòu)買。
攔截用的禮品也多元化,從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等,不一而足。
8、 會(huì)議營(yíng)銷攔截
會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品,且會(huì)議營(yíng)銷攔截很有效,消費(fèi)者一次就購(gòu)買三個(gè)月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在3-6個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。會(huì)議營(yíng)銷多夸大療效,依靠所謂服務(wù)贏得老年人的心。我們知道老年人對(duì)健康的渴求是最重要的需求,加上他們?cè)馐懿⊥凑勰?,總?duì)治好疾病,減輕痛苦抱著一線希望,會(huì)議營(yíng)銷攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)攔截銷售的?!?/p>
9、 培訓(xùn)攔截
大家爭(zhēng)著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn),講自己的產(chǎn)品比別人好多少!目前爭(zhēng)奪店員的培訓(xùn)工作成本越來(lái)越大,攔截店員就是攔截消費(fèi)者,通過(guò)培訓(xùn)店員來(lái)進(jìn)行攔截銷售效率也越來(lái)越低,但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做!
?。保?、 帶金銷售攔截
把大量的廣告品牌費(fèi)省下,直接用于給店員,銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予3-20元不等的費(fèi)用給店員。筆者聽(tīng)到朋友介紹有種感冒藥糖漿,零售價(jià)12元,給店員帶金7-9元,比起給醫(yī)生處方費(fèi)有過(guò)之而無(wú)不及。這種現(xiàn)象還將越來(lái)越嚴(yán)重,不少地方為了降低費(fèi)用,采取鼓勵(lì)店員向廠家收取掛金的做法,據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給,直接鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。
?。保?、 駐店促銷攔截
住店促銷攔截是終端攔截的最高形式,也是最有效的形式,筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營(yíng)銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化,藥品是否能后來(lái)居上,或者要不要后來(lái)居上值得商榷。
一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司,直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店,銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司,有一萬(wàn)名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司,專事促銷工作。
平價(jià)藥品超市和一些城市中的特A類藥店,幾乎全都是有關(guān)供應(yīng)商的住店促銷人員,一些藥店有服裝顏色,一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。
住店促銷的攔截也是最為混亂的,推薦沒(méi)有科學(xué)性、不擇手段,增加了藥物的不良反映發(fā)生率;強(qiáng)行推薦,令顧客望而生畏;過(guò)分過(guò)度熱情、嚇跑顧客;夸大療效,顧客購(gòu)買后產(chǎn)生退貨;對(duì)于不購(gòu)買的顧客則冷若冰霜,令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說(shuō)起一件氣憤的事情,我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏,在西北某省某藥店,我們問(wèn)及該產(chǎn)品時(shí),促銷員說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不好,筆者問(wèn)為什么說(shuō)它不好,答曰:“該藥含有罌粟殼”。簡(jiǎn)直就是胡說(shuō)八道,公開(kāi)攻擊。我想一定是有人教她這么說(shuō)!
住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒(méi)有了銷量。
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