五、行動(dòng)起來(lái)，積極進(jìn)行反攔截

　?。?、反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理

　　供應(yīng)商應(yīng)該多花些營(yíng)銷(xiāo)成本，去幫助連鎖藥店做他們本來(lái)要花成本做的事情。比較可行的是廠(chǎng)家依據(jù)在連鎖藥店這個(gè)品種的銷(xiāo)售比例，與藥店共同研究一些推廣活動(dòng)，連鎖藥店一年能做10—20個(gè)這樣品牌推廣活動(dòng)，就有１０－２０個(gè)品牌取得了反攔截的勝利。

　　品牌藥甚至可在藥店里多幾個(gè)SKU(Store Keeping Unit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競(jìng)爭(zhēng)品種的空間。

　?。?、反終端攔截的方法之二：與連鎖藥店一起進(jìn)行品類(lèi)管理工作

　　中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國(guó)藥店的貨架上，消費(fèi)者能清晰地看到其中2—3個(gè)品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國(guó)內(nèi)的柜臺(tái)，藥品品牌數(shù)量和種類(lèi)比前者要多得多，但一個(gè)能識(shí)別的品牌都沒(méi)有。面對(duì)前一種貨架，消費(fèi)者很容易做出選擇，容易被打動(dòng)，而后者卻沒(méi)有購(gòu)物刺激，沒(méi)有主要的品牌表現(xiàn)。 　

　　可以預(yù)計(jì)，不久的將來(lái)，像日用消費(fèi)品領(lǐng)域一樣，制藥廠(chǎng)商會(huì)與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類(lèi)的管理，類(lèi)別領(lǐng)先品牌的廠(chǎng)商將會(huì)扮演“品類(lèi)隊(duì)長(zhǎng)”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點(diǎn)，什么地方是最冷的點(diǎn)。

　　這種“少即是多”的品類(lèi)管理，可幫助消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。據(jù)調(diào)查，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，品類(lèi)管理使市場(chǎng)增長(zhǎng)了10％，對(duì)于大型連鎖藥店可增長(zhǎng)35％以上，而大店中類(lèi)別領(lǐng)先的品牌可取得超過(guò)l00％的增長(zhǎng)。　

　?。场⒎磾r截法之三：說(shuō)服店方放棄攔截自己的產(chǎn)品

　　你可以告訴連鎖藥店和平價(jià)超市，如果你到一個(gè)商超去，看到?jīng)]有可口可樂(lè)，沒(méi)有P&G的各種洗發(fā)水，你會(huì)是什么感覺(jué)，你以后還會(huì)選擇去那家商超嗎？

　　同樣你到一個(gè)藥店去買(mǎi)婦科盆腔炎癥類(lèi)藥物，對(duì)方告訴你沒(méi)有花紅片，沒(méi)有婦科千金片，或者說(shuō)花紅片、婦科千金片不好，強(qiáng)行推薦自己的產(chǎn)品，你會(huì)是什么感覺(jué)？！

　　藥店的經(jīng)營(yíng)始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認(rèn)知度等問(wèn)題。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購(gòu)物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷(xiāo)售量，貨架的周轉(zhuǎn)率比消費(fèi)者不熟悉的品牌要快。

　　如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤(rùn)高的藥品而不顧及顧客的需要，可能５００個(gè)光顧的顧客中，會(huì)流失１００個(gè)，得不償失。

　　其實(shí)賺錢(qián)應(yīng)該是一種長(zhǎng)期的策略，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。２００５年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進(jìn)行品類(lèi)管理，品類(lèi)管理一定要對(duì)促銷(xiāo)員說(shuō)：“NO”。　

　　４、反終端攔截方法之四：建立新的銷(xiāo)售渠道

　　柯達(dá)在美國(guó)有70%的銷(xiāo)量都來(lái)自它的獨(dú)特銷(xiāo)售渠道藥店（在中國(guó)市場(chǎng)，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開(kāi)展了合作）；

　　可采主要進(jìn)入的也是化裝品傳統(tǒng)渠道外的難以見(jiàn)著對(duì)手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道，算是一條根本性改變自己和競(jìng)品終端攔截開(kāi)展終端攔截和反攔截局面的途徑?！?/p>

　　國(guó)際知名品牌薇姿（ｖｉｃｈｙ）化妝品：主要選擇藥店專(zhuān)柜渠道。從而避免了在化妝品店內(nèi)的被攔截。

　?。?、反終端攔截方法五：以高素質(zhì)的促銷(xiāo)員反攔截

　　一般來(lái)說(shuō)，終端攔截操作者多是實(shí)力不強(qiáng)的公司或者個(gè)人。因此對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，應(yīng)該采取重點(diǎn)旗艦店嚴(yán)防死守的方法，來(lái)反擊終端攔截。重點(diǎn)終端導(dǎo)購(gòu)資源死守為“先”。重點(diǎn)終端中選擇20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設(shè)定專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，甚至加大導(dǎo)購(gòu)人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費(fèi)者，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力軍?！　?/p>

　　知名藥企一般都有培訓(xùn)能力和人員培養(yǎng)能力，可通過(guò)培訓(xùn)和挖過(guò)來(lái)更好促銷(xiāo)員的方法，確保重點(diǎn)終端與競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡能力，因?yàn)橐话銛r截策略，只要幾個(gè)重點(diǎn)店不產(chǎn)生銷(xiāo)量，投入產(chǎn)出比劃不來(lái)，他們就撐不了幾個(gè)月。

　　此外，終端攔截也可以采用田忌賽馬的方式，盡可能讓每個(gè)終端點(diǎn)的促銷(xiāo)員的素質(zhì)都高多競(jìng)爭(zhēng)者，只有大多數(shù)促銷(xiāo)點(diǎn)勝過(guò)對(duì)手，整體銷(xiāo)量才會(huì)高，這樣對(duì)手也會(huì)投入產(chǎn)出不成比例，自然退出。否則，個(gè)個(gè)點(diǎn)都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總銷(xiāo)量肯定是一塌糊涂。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)平平的促銷(xiāo)員，他們一般會(huì)說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣(mài)、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”?？偸墙杩凇＿@時(shí)就一定要解決人員的水平技能問(wèn)題，最好的方法就是采?。悖铮幔悖瑁椋睿绲姆绞?，蹲點(diǎn)教練，培訓(xùn)其技巧，要知道課堂里培訓(xùn)不出銷(xiāo)售技巧。一定要化大力氣找出人員的問(wèn)題所在，針對(duì)性解決。銷(xiāo)量自然可以上來(lái)。

　?。?、反終端攔截方法之六：變相掛金與促銷(xiāo)活動(dòng)反攔截

　　掛金肯定是違規(guī)操作，不被允許，也較難把握，你可以階段性針對(duì)重點(diǎn)店長(zhǎng)、店員進(jìn)行靈活變相掛金：比如銷(xiāo)量積分有獎(jiǎng)競(jìng)賽、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快獎(jiǎng)、最佳柜組、最佳店長(zhǎng)、最佳店員、首薦率獎(jiǎng)、推薦率獎(jiǎng)、產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽等。

　　也可進(jìn)行獨(dú)特禮品促銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)××幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。筆者在藥店看到，一種女性護(hù)理液消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是隨附有贈(zèng)品的包裝。其實(shí)禮品關(guān)鍵是要獨(dú)特，這樣才會(huì)有效，說(shuō)麥當(dāng)勞好吃的小朋友還不到１０％。但是小朋友對(duì)麥當(dāng)勞卻是趨之若鶩，就是因?yàn)辂湲?dāng)勞才有獨(dú)特的禮品，在其它地方花錢(qián)你都買(mǎi)不到。

　　７、反攔截方法之七：輿論廣告反攔截

　　品牌藥有廣告支持，是一大優(yōu)勢(shì)，品牌藥在終端銷(xiāo)售過(guò)程中遭到攔截的時(shí)候，廣告此時(shí)應(yīng)及時(shí)該調(diào)整一下戰(zhàn)略功能，轉(zhuǎn)而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時(shí)的廣告內(nèi)容著重訴求的是“××品牌”產(chǎn)品終端的促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，貨真價(jià)實(shí)信息，吸引更多的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)愿意來(lái)到銷(xiāo)售終端了解和購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你的業(yè)務(wù)員才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者溝通你的產(chǎn)品知識(shí)。

　　眾多消費(fèi)者的慕名和慕利來(lái)訪(fǎng)是終端反攔截的重要“預(yù)熱基礎(chǔ)”，大批量的消費(fèi)者的光臨你的終端，反攔截方法才會(huì)有效！　

　?。?、終端反攔截方法之八：終端包裝與氣氛攔截

　　終端全方位包裝。賣(mài)場(chǎng)包裝、人員包裝、活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)。利用堆頭壓倒對(duì)方。你可以采取買(mǎi)斷某個(gè)POP的方式，另攔截者無(wú)處下手。

　　只強(qiáng)一點(diǎn)法是反擊終端攔截有效的方法之一：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一個(gè)陳列盒，多一個(gè)ｐｏｐ，模擬盒大一點(diǎn)，店員多幫你說(shuō)一句話(huà)，陳列位好一點(diǎn)。你不可能什么都勝過(guò)別人時(shí)，或者資源不支持你什么都比別人做得好時(shí)，你只要在一兩點(diǎn)勝過(guò)對(duì)手就已經(jīng)取得勝利了。

　　策劃大型或者有特色的終端促銷(xiāo)活動(dòng)：氣勢(shì)上壓倒對(duì)方。

　?。?、反終端攔截方法之九：差異化終端前攔截

　　前終端攔截：消費(fèi)者社區(qū)攔截：居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會(huì)注意有很多的，比如大門(mén)邊掛個(gè)“紅桃K”，緊接著就會(huì)一個(gè)家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會(huì)貼多的各式各樣的廣告。

　　消費(fèi)者教育反攔截：利用美信每個(gè)月都會(huì)寄健康刊物給會(huì)員，通過(guò)在健康刊物上面登載專(zhuān)業(yè)的文章，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的同時(shí)也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對(duì)藥店過(guò)度促銷(xiāo)的反感心理。

　?。保?、反終端攔截方法之十：制作更精美的宣傳單

　　終端攔截要求給促銷(xiāo)員準(zhǔn)備說(shuō)服消費(fèi)者的有力武器——宣傳單，DM，制作比對(duì)手等精美的POP用品?；蛘弑雀?jìng)爭(zhēng)者的更為有用，更有保留價(jià)值，你就會(huì)勝出。

　?。保薄⒎唇K端攔截方法之十一：終端隱藏法

　　利用你手中的各種資源，想辦法把競(jìng)品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方貨讓其斷貨。

　　例如：柜臺(tái)的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱(chēng)的藥盒背對(duì)著消費(fèi)者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價(jià)格標(biāo)簽擋住藥品盒、把競(jìng)品的擺放數(shù)量盡可能少。

　　終端斷貨法反攔截也是行之有效的方法：做通藥店經(jīng)理、店長(zhǎng)、計(jì)劃員的工作，不提計(jì)劃，少提計(jì)劃，晚提計(jì)劃，造成長(zhǎng)期的、階段性斷貨。

　　還可采用終端補(bǔ)差退貨法：和終端協(xié)商保證自己的產(chǎn)品一年達(dá)到多少銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)，如達(dá)不到給予補(bǔ)差額，可以讓終端把攔截者退貨下柜。現(xiàn)在比較流行的做法是：和終端形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用和終端簽定戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議書(shū)退掉同名競(jìng)品。

　　12、終端反攔截方法之十二：加入PTO，或者為連鎖藥店作BP產(chǎn)品

　　對(duì)于連鎖藥店的攔截，一勞永逸的方法是加入PTO聯(lián)盟，以及最近在全國(guó)各地出現(xiàn)的各種采購(gòu)聯(lián)盟，或者為一些連鎖藥店OEM其左右品牌的產(chǎn)品，你可以拿出一個(gè)規(guī)格和專(zhuān)門(mén)包裝為其生產(chǎn)，這樣該連鎖系統(tǒng)外的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然是正常的。

　　１3、終端反攔截方法之十二：訴諸法律武器

　　市場(chǎng)集中過(guò)程中，無(wú)秩序競(jìng)爭(zhēng)存在是必然現(xiàn)象，頑疾依舊會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)存在，對(duì)于明顯侵權(quán)的終端攔截，在忍無(wú)可忍時(shí)，品牌藥企應(yīng)該馬上行動(dòng)起來(lái)，只有迅速拿起法律的武器來(lái)維護(hù)我們用心血和金錢(qián)營(yíng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)品牌和既得利益！ 京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏已經(jīng)通過(guò)法律武器打贏了幾場(chǎng)侵權(quán)類(lèi)類(lèi)終端攔截。法律武器有助于快速凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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