品牌營(yíng)銷需要良好的心態(tài)

 作者:趙玉琦    95



    最近與一家大型企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)溝通產(chǎn)品管理的問(wèn)題,她說(shuō)產(chǎn)品營(yíng)銷水平太低了,你們市場(chǎng)部應(yīng)該多給公司建議些品牌營(yíng)銷的策略,并說(shuō)這是做好MARKETING工作的權(quán)謀之道。

    這些年來(lái)的職場(chǎng)歷練造就了筆者選擇性傾聽的能力,不良觀點(diǎn)能夠過(guò)濾,要不然覺得自己為之奮斗的營(yíng)銷事業(yè)到底算什么?是去建立“營(yíng)銷政治”么?工作當(dāng)中我們經(jīng)常陷入道德困境當(dāng)中,由于本人想與大家分享的是品牌營(yíng)銷管理的問(wèn)題,所以一些所謂的職場(chǎng)怪象就暫此不談。

    營(yíng)銷從生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷到市場(chǎng)、社會(huì)營(yíng)銷,我并不覺得是一種進(jìn)化與發(fā)展,任何時(shí)代有任何時(shí)代的需求,在供給嚴(yán)重不足的情況下,去談市場(chǎng)營(yíng)銷是絕對(duì)可笑的事情,但是企業(yè)的目標(biāo)卻始終沒(méi)變,那就是盈利,不論你自詡為企業(yè)家還是生意人。所以品牌也必須是圍繞企業(yè)盈利來(lái)運(yùn)作的,品牌不是有形的東西,營(yíng)銷就是讓無(wú)形的品牌有形化,讓有形的品牌為產(chǎn)品(服務(wù))做增值。

    品牌能和什么結(jié)合呢?有的人認(rèn)為是所有與客戶的接觸的點(diǎn),這樣說(shuō)不無(wú)道理,但卻難以操作,尤其對(duì)發(fā)展中的企業(yè)而言,千萬(wàn)不要去追求品牌營(yíng)銷的完美,只能說(shuō)先專業(yè)化;有的人認(rèn)為品牌得和企業(yè)和產(chǎn)品結(jié)合,我認(rèn)為不對(duì),企業(yè)品牌效應(yīng)是結(jié)果,而不是原因,產(chǎn)品品牌效應(yīng)才是原因,客戶需要的是產(chǎn)品(服務(wù)),是產(chǎn)品帶給他的利益,所以本文就著重探討產(chǎn)品管理與營(yíng)銷是如何與品牌管理結(jié)合。

    產(chǎn)品包括品牌,這是從狹義的產(chǎn)品管理角度來(lái)言的;產(chǎn)品管理是過(guò)程,品牌營(yíng)銷是終點(diǎn),這是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)的。兩者標(biāo)準(zhǔn)不一樣,就沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分了。有人反對(duì)把品牌從產(chǎn)品中剝離,我覺得是可以剝離的,為什么?哲學(xué)家的思想可以用紙印,也可以用竹簡(jiǎn)寫,還是存在的,品牌我們說(shuō)多了就是關(guān)系和情感,關(guān)系和情感是意識(shí)形態(tài)的東西,和什么介質(zhì)結(jié)合只是企業(yè)產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)的選擇問(wèn)題,但品牌仍然是可以獨(dú)立存在的,在哪里?在客戶對(duì)品牌的接觸、感受、評(píng)價(jià)與使用和回饋過(guò)程中。

    也有觀點(diǎn)認(rèn)為有認(rèn)知無(wú)美譽(yù)的品牌不叫品牌,這觀點(diǎn)對(duì)不對(duì),我們舉個(gè)例子就知道了,從小父母學(xué)校就教了我們立場(chǎng)分明的善惡觀,那時(shí)我們知道有好人和壞人之分,盡管我們經(jīng)常說(shuō)壞人不是人,但沒(méi)辦法他確實(shí)還是一個(gè)人,所以說(shuō)品牌作為印記,好印象與壞印象的在客戶心中記載如何并不影響它是否是品牌,這樣說(shuō)來(lái)“品牌就是給人美的感覺”的觀點(diǎn)就十分可笑了:1、說(shuō)目標(biāo)沒(méi)說(shuō)清楚,我們說(shuō)目標(biāo)是企業(yè)盈利;2、界定概念沒(méi)界定清楚,如果給的不美的感受的品牌,它們又是什么呢;3、什么是美,完全沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    這些年大家講了多少的產(chǎn)品概念,講了多少次產(chǎn)品的利益,去剖析過(guò)多少次USP的成功案例,但大家為什么對(duì)產(chǎn)品管理還是不重視,產(chǎn)品是營(yíng)銷的原點(diǎn),產(chǎn)品管理沒(méi)做好,就大談品牌營(yíng)銷的萬(wàn)能論,這樣會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)有所誤導(dǎo)呢?難道僅僅說(shuō)一句“思想無(wú)罪”就可以推脫責(zé)任么?依我看來(lái)這是過(guò)分重視短期利益的思想在作祟,部分咨詢公司越來(lái)越喜歡建模型,談未來(lái)趨勢(shì),就是運(yùn)作現(xiàn)在現(xiàn)時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力不行,甚至說(shuō)自己的咨詢體系只適應(yīng)為大型客戶服務(wù),而筆者想說(shuō)的是錦上添花誰(shuí)都會(huì),雪中送炭的卻太少。

    而企業(yè)家你卻不能浮躁,否則就是企業(yè)被市場(chǎng)淘汰,別老想著品牌給你帶來(lái)的溢價(jià)收益,想想憑什么賣得貴,產(chǎn)品功能有無(wú)缺陷,質(zhì)量怎么樣,包裝怎么樣,產(chǎn)品改進(jìn)流程有無(wú)執(zhí)行,產(chǎn)品有無(wú)差異化賣點(diǎn),產(chǎn)品管理體制有無(wú)建立,產(chǎn)品管理人員素質(zhì)如何……,我們企業(yè)家夠有能力的,能把保健品賣成了禮品,偏離了產(chǎn)品概念,現(xiàn)在又在想靠著品牌增多利潤(rùn),如此浮躁心態(tài)與扭曲的營(yíng)銷思想,試問(wèn)中國(guó)的營(yíng)銷之路在何方?

 品牌營(yíng)銷,需要,好的,心態(tài),nbsp

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