“近臺快攻”還要結(jié)合“拉弧圈球”
作者:斯劍 102
在英國曼徹斯特城舉行的第四十五屆世界乒乓球錦標(biāo)賽已經(jīng)降下帳幕。中國乒乓球隊(duì)再次揚(yáng)威國際乒壇,在所有的七個(gè)比賽項(xiàng)目中榮獲了除男子單打以外的所有金牌。
這次世界乒乓球運(yùn)動(dòng)史上規(guī)模最大的比賽,被譽(yù)為是亞、歐兩大乒壇陣營的大撞擊,也是傳統(tǒng)的近臺快攻與革新的弧圈球技術(shù)的大較量。無論是團(tuán)體比賽還是單項(xiàng)比賽,直握球拍的近臺俠攻,和橫握球拍的拉孤圈球打法,均無絕對的優(yōu)勢可言。其中最典型的當(dāng)數(shù)男隊(duì)。雖然中國男隊(duì)在團(tuán)體賽中,依靠三位近臺快攻打法的選手,橫掃所有對手,進(jìn)入決賽,并且在與法國隊(duì)決賽中,以較大的優(yōu)勢,擊敗了全部橫握球拍、以弧圈球技術(shù)見長的法國隊(duì),再次榮登冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺;然而在以后的單項(xiàng)比賽中,尤其是在“員見功夫”、含金星最高的男子單打比賽中,所有直握球拍,以近臺快攻、凌厲的扣殺為典型風(fēng)格的中國男子隊(duì)員,卻在不同的輪次比賽中,被弧圈球技術(shù)的祖師爺——?dú)W洲男子隊(duì)員——擊敗,與冠軍無緣。通過先進(jìn)的國際通訊衛(wèi)星的實(shí)況轉(zhuǎn)播,我們從電視屏幕上清晰地看到了這無可奈何的一幕。瑞典的“老游擊隊(duì)長”瓦爾德內(nèi)爾那精湛無比的弧圈球技術(shù),使我們在感嘆其弧圈球技術(shù)爐火純青的同時(shí),又不得不敬佩他老辣的柔中帶剛風(fēng)格。而白俄羅斯初出茅廬的薩莫索夫那幾乎橫掃一切、正反手兩面弧圈球技術(shù)的運(yùn)用,使我們看到在相持階段中那不屈不饒的韌性與打不死的頑強(qiáng),著實(shí)把孤圈球技術(shù)推向了又一新的高峰。國際乒乓球技術(shù)專家們不得不承認(rèn),唯有同時(shí)具有近臺快攻的速度與弧圈球技術(shù)的韌性才能在未來的國際乒壇贏得立足之地。
現(xiàn)代體育比賽,無論是個(gè)體還是團(tuán)體,都講究戰(zhàn)術(shù)的組合。它往往左右著整個(gè)比賽的勝敗。同樣,當(dāng)市場進(jìn)入一個(gè)整體大營銷時(shí)代,從市場競爭、價(jià)格競爭、品牌競爭向著營銷服務(wù)競爭發(fā)展,并且花樣繁多、手段頻出、變化莫測而日趨白熱化時(shí),市場營銷策略的組合,就顯得尤為重要。而現(xiàn)代乒乓球技術(shù)中,近臺快攻加正反兩面孤圈的技戰(zhàn)術(shù)組合,給我們的市場營銷策略組合與實(shí)施,提供了相當(dāng)有益的借鑒。
市場營銷——搶占市場
凡是喜歡看乒乓球比賽的人都知道,近臺快攻是中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員在六十年代首創(chuàng)的一種相當(dāng)簡練、實(shí)用的打法。這種打法講究前三板、講究速度、講究把握主動(dòng)權(quán),其典型技術(shù)在于發(fā)球搶攻,麗要掌握好發(fā)球搶攻的技術(shù)首先要有出眾的發(fā)球技術(shù),如果沒有角度刁鉆、線路多變的出眾發(fā)球技術(shù)去破壞對方的接發(fā)球也就談不上什么搶攻,更談不上前三扳解決戰(zhàn)斗了。因此,要想實(shí)施近臺快攻的戰(zhàn)術(shù),除了自身的站位、反應(yīng)、起板的速度、角度之外,關(guān)鍵還是要磨練好與眾不同的發(fā)球技術(shù)。
同樣,市場營銷也講究“前三扳”,即搶占通路、搶占貨架、搶占市場。雖然市場營銷的“前三板”,要比乒乓球比賽的“前三板”復(fù)雜得多,困難得多,卻有著異曲同工之妙。
如果說,乒乓球比賽的發(fā)球搶攻要有過硬的發(fā)球技術(shù),那么市場營銷的“發(fā)球搶攻”之球,便是你的產(chǎn)品了。產(chǎn)品有無新意,與市場同行業(yè)產(chǎn)品相比,有無與眾不同之優(yōu)點(diǎn),往往決定了你能否搶攻成功。無論是大眾消費(fèi)品,還是耐用的大件小件家用電器,還是行銷領(lǐng)域狹窄的工業(yè)用品營銷,都有一個(gè)產(chǎn)品的問題存在。改革開放之后,市場經(jīng)濟(jì)漸漸取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì),企業(yè)有權(quán)根據(jù)市場需求及行業(yè)特性來選擇自己的產(chǎn)品品種,面徹底改變行業(yè)屬性的跨行業(yè)生產(chǎn),亦已在中國普及,這種格局的產(chǎn)生,使我們市場可以容納任何企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。以銷定產(chǎn),以市場的需求來決定企業(yè)的生產(chǎn),這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的計(jì)劃性生產(chǎn)相比跨出了一大步。
然而,我們在歡呼市場經(jīng)濟(jì)誕生,企業(yè)自主權(quán)下放,由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的同時(shí),卻又不得不為眾多的企業(yè)至今依然缺乏市場整體營銷意識,盲目跟隨市場風(fēng)潮,腳踩西瓜皮,滑到哪算哪兒而感遺憾。自然,如何把握好市場營銷的“前三板”,各家企業(yè)的反應(yīng)是不盡相同的。但有一點(diǎn)可以肯定,搶占通路、搶占貨架、搶占市場,盡早取得市場一席之地,擴(kuò)大市場份額,求得終端消費(fèi)回報(bào),卻是每家生產(chǎn)企業(yè)都夢寐以求的,不同的策略組合,其結(jié)果也會大不相同。
思考之一:搶占通路
通路,是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的橋梁,除去少數(shù)人進(jìn)行的傳銷之外,任何企業(yè)都不會放棄搶占通路的速度。無論是直銷還是代理經(jīng)銷,營銷前期對通路了解越深入、通路細(xì)分越周密、策略考慮越周到,營銷“前三板”就越能打出速度。按現(xiàn)代市場的通路格局,我們一般可將通路分成如下幾類,即大中型超市、大中型商場、專業(yè)商店、批發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè),以及零售小商店等幾類。如果你的產(chǎn)品是酒水類,那么這些通路都是你要搶占的對象。如果是一般的大眾食品,那么就可省卻餐飲、娛樂業(yè)(如果是日用百貨類,那么餐飲、娛樂業(yè)就可以不必考慮)。有實(shí)力的大公司,往往會采用直銷與經(jīng)鎮(zhèn)相結(jié)合的策略,以直銷打開市場的面,以經(jīng)銷帶動(dòng)批發(fā)的點(diǎn)和量,形成一個(gè)立體攻勢,全方位出擊,搶占市場。但這里就存在一個(gè)通路策略問題,即串先搶占哪一類通路。如果你有足夠的市場代表對所有通路同時(shí)出擊,自然更好,但這一龐大的銷售成本是任何企業(yè)都必須認(rèn)真正視的。因?yàn)檫@種全方位出擊在營銷前期極有可能帶來投入巨大面產(chǎn)出甚小的巡航局面,令你無法承受。因此,當(dāng)你的市場營業(yè)代表隊(duì)伍并不龐大時(shí),你就必須精心細(xì)分市場格局,把握銷售通路的掌控,優(yōu)化通路組合,由點(diǎn)及面地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
組合之一:直銷及經(jīng)銷相結(jié)合。直銷可選擇近幾年發(fā)展迅速、深受消費(fèi)者歡迎的大中型超市、大中型百貨商場和有影響的專業(yè)商店。而經(jīng)銷則可選擇有一定跑量的批發(fā)城或系統(tǒng)配銷中心。這種組合既可以由超市與大商場承擔(dān)向市場、向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的直觀廣告宣傳作用,又可以由批發(fā)、配銷中心擔(dān)當(dāng)跑量的重任,而批發(fā)、配銷中心又同時(shí)可以起到你市場代表的作用,向小型商店與周邊郊縣,甚至內(nèi)地市場輻射。在一定的廣告宣傳配合下,可以做到搶占通路的“第一板”,但這一類組合必須嚴(yán)格掌控價(jià)格體系,一旦經(jīng)銷批發(fā)、配貨中心因得到大量買單而享受的優(yōu)惠成為低價(jià)拋售的籌碼時(shí),直銷通路就將面臨巨大的壓力,有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生無法掌控的局面。因而這類組合通常是實(shí)力強(qiáng)大的公司所為。
組合之二:經(jīng)銷與批發(fā)結(jié)合。以不同條線的經(jīng)銷商來充當(dāng)直面市場的通路渠道,以批發(fā)銷售為主的批發(fā)業(yè)作經(jīng)銷條線渠道之外的市場。由此起到點(diǎn)與面的結(jié)合來提高銷售量。這類組合通常是中小型企業(yè)所走的市場營銷之路,其意義在于人員減少、層次分明、銷售成本降低、銷量較集中,風(fēng)險(xiǎn)相對由經(jīng)銷商與批發(fā)商來與企業(yè)共同分擔(dān)。但這類組合的缺點(diǎn)也是顯而易見的,即通路的血管掌握在他人手里,營銷自主權(quán)名存實(shí)亡,帳款回收較饅,銷售終端通路進(jìn)入較饅,易產(chǎn)生廠家急得雙腳眺,而商家無所事事、等魚上鉤的被動(dòng)局面。而且因這類做法將大量的產(chǎn)品經(jīng)他人代理流向通路終端,一旦競爭對手聯(lián)合“做市”的話,企業(yè)機(jī)動(dòng)性,企業(yè)靈活性相對直銷來說要差許多,大量的產(chǎn)品在經(jīng)銷商批發(fā)兩手中傾價(jià)大甩賣,極有可能連喘氣反擊的機(jī)會都沒有就斷了氣。
以上兩組當(dāng)今市場極為典型的通路做法,在市場通路越來越細(xì)分的今天,在越來越講究始占通路的大營銷時(shí)代,第一種組合就要比第二種組合優(yōu)越得多,問題是你的企業(yè)有多大的營銷實(shí)力,能承受多大的前期付出。在市場競爭日趨加劇的今天,范占速度,幾乎已成為眾多企業(yè)克“敵”致勝的法寶。通常我們都可以發(fā)現(xiàn), x x品牌的產(chǎn)品,可以在一夜之間鋪天蓋地地出現(xiàn)在市場各個(gè)角落,仿佛空降部隊(duì)從天而降一般,而能做到這一步的,必須是直銷,若想依靠批發(fā)商或配貨中心的代理經(jīng)銷,無論如何是達(dá)不到這一步的。因而你必須有足夠的準(zhǔn)備。
思考之二:搶占貨架
要想使你產(chǎn)品在市場占有一定的銷量,你就必須搶占到有利的貨架來陳列你的產(chǎn)品,否則,你雖然在廣告上投入巨大,品脾名氣也四處回晌,卻因沒有得到與消費(fèi)者距離最貼近的有利貨架(柜)而白自流失大量的宣傳廣告費(fèi)。故此,這營銷“第二板”不到位,“第一板”搶占通路的速度再快,也無法求得良好的市場回報(bào),但“第二板”的難度、“技術(shù)”要求就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“第一板”,這就給企業(yè)的市場營銷帶來了第二個(gè)難題:即你的產(chǎn)品能艙占到最佳的貨架(柜)嗎?
眾所周知超市的產(chǎn)生,是對消費(fèi)心理研究所取得的重大成果。按我國目前的超市現(xiàn)狀,無論大中型超市,還是小型超市,其商品陳列貨架總是依兩邊排列,形成一個(gè)通道,以中國人的平均高度,超市里的貨架高度絕對不會超過一米八十。面左右貨架陳列之中的通道,一般只允許一個(gè)人帶一輛手推車推行通過。而消費(fèi)者往往總是一邊推著放置貨晶的小車慢行,一邊注視左右兩邊貨架上的貨物,隨心所欲地選擇自己所需的貨物,這就產(chǎn)生了一個(gè)奇特而自然的購物習(xí)慣:即放置在貨架高處和低處的貨物,往往動(dòng)銷很慢,甚至數(shù)月不動(dòng)銷,而陳列于貨架中層,推車行走隨手可及的貨品往往動(dòng)銷很快。如果你經(jīng)常去超市購物的話,就會發(fā)現(xiàn),高層貨架與低層貨架上的產(chǎn)品堆放有序,卻往往粘有不少灰塵,麗中間貨架上的產(chǎn)品雖然堆放已經(jīng)不大規(guī)則,卻很少有塵埃,這就是人們總是喜歡順手牽羊,而不太愿意伸長脖子手臂,或彎腰曲背費(fèi)勁尋找貨物的根本原因。由于這種大多數(shù)入的消費(fèi)心理與習(xí)慣,就決定了中間貨架上助產(chǎn)品眾人翻動(dòng),動(dòng)銷鉸快,這是已經(jīng)被中外所有的超市所證明的。
同樣,在商場內(nèi),人們一進(jìn)入商場,視線乎視所及的貨架和位置突出,產(chǎn)品陳列醒目的柜臺,就會成為銷售集中點(diǎn)。因?yàn)楣衽_在門口或者在通道人口,消費(fèi)者一進(jìn)入商場一限就會目擊。如果你是有意來商場購物的,那么你就會自然而然地被吸引過去。而一旦到了柜臺,乎視目擊的商品便最先映人眼眶。成為你最先挑選的對象。唯有這些商品你均不滿意時(shí),才會仰望或低頭尋找。這便是我們總可以在許多大商場門口見到一些企業(yè)在此設(shè)置的促銷攤位,而很少能在商場最里面的角落看見搞促銷的根本原因。如果這家商場有柜臺出租的話,靠門口、靠出入口、顧客人流量多的柜臺,租費(fèi)總是要高于里面的柜臺。因?yàn)榭土髁康亩嗌?,已?jīng)決定了你柜臺的營業(yè)額高低。
因此,在完成搶占通路的同時(shí),企業(yè)的營銷策略制定者,就必須考慮到這營銷“第二板”如何搶占有利貨架。可是,位置上佳的貨架是有限的,而陳列的同類商品卻有幾十上百,給了你就給不了他,故,要想搶占上佳的貨架位置,就必須拿出營銷真功夫,就必須在營銷服務(wù)上拿出類似“弧圈球”的技術(shù),且“正”“反”兩手都要有絕活。
市場營銷——服務(wù)通路
當(dāng)直握球拍的近臺快攻選手的前三板無法打死對手面雙方進(jìn)入相持階段后,橫握球拍的孤團(tuán)球選手,就表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。瓦爾德內(nèi)爾、薩莫索夫、卡爾松等歐洲著名選手,在這方面的表現(xiàn)尤為突出。麗被譽(yù)為“不講理”打法的法國世界冠軍蓋亭,更是一把雙面孤圈球的好手。他的正反手提拉孤圈球,不僅旋轉(zhuǎn)力強(qiáng),而且還帶有很強(qiáng)的沖擊力,落點(diǎn)刁鉆,線路多變,毫無“游戲規(guī)則”可盲,令對手防不勝防。
同樣,通路服務(wù),不僅可以體現(xiàn)企業(yè)營銷策略,更能體現(xiàn)其企業(yè)的營銷文化。而這一切均是由企業(yè)的市場代表去完成,因而你企業(yè)市場代表的素質(zhì)高低,服務(wù)水平的高低,就直接關(guān)系到通路服務(wù)的成敗,最終會影響到企業(yè)的產(chǎn)品營銷業(yè)績。故越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,已經(jīng)意識到了通路服務(wù)的重要性。那些把產(chǎn)品往經(jīng)銷商貨架(柜)上一放就什么也不管,任其自由“營銷”的企業(yè),根本上是談不上有良好的營銷業(yè)績的。麗不同的通路服務(wù),就會結(jié)出不同的業(yè)績果實(shí)。而同樣的通路服務(wù),在不同素質(zhì)的市場代表手下,也會得出不同的營銷業(yè)績?;∪η蚣夹g(shù)的突出優(yōu)勢,便是韌勁與剛?cè)嵯酀?jì)的秉性。
許多企業(yè)都在講究市場營銷代表的素質(zhì),重視對素質(zhì)的培養(yǎng),卻不知所謂的“素質(zhì)”究竟為何物?
其實(shí),我們通常所強(qiáng)調(diào)的“素質(zhì)”問題,只是一種概念,是一個(gè)人內(nèi)在的東西在外觀上的反應(yīng)。它是集學(xué)識、修養(yǎng)、文化、衣著、形象、語言、動(dòng)作等為一體的綜合表現(xiàn)。通路服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是熱情、耐心、周到。而要做到這一切,就必須使你的營業(yè)代表具備良好的素質(zhì)。當(dāng)你的產(chǎn)品一旦打開了可以進(jìn)入到你營銷所需要的通路后,能否在貨架(柜)上取得有利的位置,除了公司的實(shí)力、品牌的知名度、企業(yè)的威信外,其一切操作,就必須依重市場代表去完成,即便你是新企業(yè),知名度不高,晶牌也無影響,商家給你的是不利于銷售的貨架(柜)位置,但只要你通路服務(wù)做得好,并且有良好的“弧圈球”一般的韌勁,照樣可以讓你的產(chǎn)品營銷漸人佳境。
而通常,良好的通路服務(wù)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:
a.定期拜訪
一個(gè)成功的推銷員總是將他的客戶放在心中的,不管客戶多少,都要將它做成一張網(wǎng)絡(luò)圖,將你的客戶在圖上一一標(biāo)示出來。然后設(shè)計(jì)一個(gè)拜訪線路,計(jì)算好時(shí)間作定期拜訪。因此,拜訪通路(客戶)是一門值得每一位推銷員重視與研究的學(xué)問。
有些推銷員對自己的客戶雖然也作定期拜訪,乎時(shí)對客戶的要求也是有求必應(yīng),但他們往往只重視客戶的主管,面容易忽略客戶的消費(fèi)橋梁營業(yè)員。要知道,作為領(lǐng)導(dǎo),每天要處理的事物非常繁雜,往往很少有時(shí)間對前來拜訪的客戶一一周到對應(yīng),有時(shí)話一開口,電話就來打斷,好不容易通完了電話,下屬又來請示什么工作,等處理完了,好不容易跟你接上話題,其它公司的市場代表又來拜訪了。因此,當(dāng)你在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)身上花費(fèi)半小時(shí)面真正交流得不到十分鐘時(shí),你何不把時(shí)間切割成用一分鐘跟主管領(lǐng)導(dǎo)打個(gè)招呼,然后花九分鐘在商家的營業(yè)員身上呢?要知道,你的商品在貨架(柜)上能否動(dòng)銷,很大程度上取決于營業(yè)員是否給顧客推銷。他(她)們的一句話,可以讓產(chǎn)品動(dòng)銷,也可以讓想買的顧客放棄念頭而造成滯銷,因此,服務(wù)通路(客戶)的真正意義,在于服務(wù)營業(yè)員,通過與營業(yè)員的交流,你不僅可以悉知本企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)銷情況,也可以知曉競爭對手產(chǎn)品購銷售情況及其它市場運(yùn)作動(dòng)態(tài),可以及時(shí)反饋給公司,制定新的對策,采取相應(yīng)的措施。一個(gè)成功的推銷員,總是與他的通路(客戶)直接代表人員(暨消費(fèi)橋梁)有著魚水情般的關(guān)系,這是一個(gè)不容懷疑的事實(shí)。
b.拜訪兼帶理貨
拜訪通路(客戶)除了要善于與營業(yè)員們溝通交流外,還有一個(gè)非常重要的工作要做,這便是理貨。特別是零售業(yè)通路的推銷員,更應(yīng)當(dāng)做好這項(xiàng)工作。要知道,再大的營銷業(yè)績,也是從點(diǎn)滴單件做起的,面產(chǎn)品在貨架(柜)上的陳列,本身就是一種形象的展示,是一種能讓消費(fèi)者直觀感受到的廣告宣傳,是一種不花錢,卻又是十分有效的媒體,因此,你沒有理由輕視它,更沒有理由熟祝無睹,棄之不顧。
我曾經(jīng)做過不銹鋼器皿的推銷工作,大家知道,不銹鋼器皿的外觀因它的材料特殊面相當(dāng)誘人,光潔度很商,但它同時(shí)又是屬中高檔的耐用消費(fèi)品,一般均在大中城市銷售,消費(fèi)對象往往總是具有中檔收入以上的家庭,而這類消費(fèi)者是比較注重產(chǎn)品外觀形象的,不銹鋼器皿正好符合了他們的消費(fèi)心理,但產(chǎn)品擺在貨架(柜)上是很容易粘上灰塵的。加上空氣中二氧化碳的腐蝕作用,時(shí)間一長,就會影響光澤感。因而那時(shí)候我每次去拜訪客戶時(shí),包里總是放著一團(tuán)白色棉紗,每到一家商店或超市,一邊跟營業(yè)員們交流,一邊就掏出棉紗將所有陳列的樣品擦拭一遍,使它們始終保持一種錚光瓦亮的誘人外觀,時(shí)間一長,我們的產(chǎn)品,便牢牢地占據(jù)了最佳的陳列位置,使我的營銷業(yè)績非常穩(wěn)定。有時(shí),我見柜臺里的貨不多了,便主動(dòng)幫助他們到倉庫里提貨、拆箱、陳列好。臨別,總不志說上幾句好聽的話,拜托他們多介紹我們產(chǎn)品。這種勞動(dòng),使我們企業(yè)的產(chǎn)品與同行的產(chǎn)品放在一起,總是動(dòng)銷的要快,也使我與營業(yè)員的關(guān)系十分融洽,因?yàn)槲姨嫠麄冏隽吮驹撚伤麄冏龅氖?。后來,我們公司的業(yè)務(wù)員知道后,每人都在包里備上一團(tuán)棉紗,每次拜訪客戶都替他們做些理貨工作,效果很好。
如今的城市里,超市已經(jīng)隨處可見,大凡大眾消費(fèi)品,超市里都可見到。因此,超市成了營銷中一個(gè)十分重要的通路,故服務(wù)好超市通路,便顯得異常重要了。無論你是推銷食品、日化用品,還是其它的消費(fèi)品,超市里的理貨工作量是很大的,有些大公司專門配備了市場理貨人員,每天在各家超市理貨。目前我所服務(wù)的上海東方海外食品有限公司,也配備了專職理貨員,我們“富迪”飲料在超市的消費(fèi)量很大,理貨員的職能便是配合市場代表一起服務(wù)通路,整理貨架,擦拭易拉罐,將它們整齊堆放,現(xiàn)出造型。發(fā)現(xiàn)圈子外觀有損的及時(shí)撤換。同時(shí)幫助做好現(xiàn)場 POP廣告。由于工作做細(xì),做勤,使我們的”富迪”飲料,在絕大多數(shù)超市中,都占據(jù)了上佳的陳列位置,幫助了營銷,僅今年一至四月,我們在上海超市通路的銷量,就已經(jīng)超過了去年一年的總銷量。與此同時(shí),市場代表們與各大中型超市的關(guān)系,也變得非常地和睦。
c.終瑞服務(wù)
隨著市場競爭的日趨加劇,營銷服務(wù)的日趨普及,使企業(yè)越來越重視營銷服務(wù)策略的制定。面市場大營銷的深人,又給企業(yè)的營銷服務(wù)帶來了新的課題,即如何服務(wù)消費(fèi)者?
任何產(chǎn)品,最終是要靠消費(fèi)者購買才能取得營銷業(yè)績的。但在同類產(chǎn)品眾多,造型一致、價(jià)格相差無幾的情況下,如何贏得消費(fèi)者,已經(jīng)成為眾多企業(yè)花大力研究的重要課題。服務(wù)消費(fèi)者,便應(yīng)運(yùn)面生??梢哉f,服務(wù)消費(fèi)者,是企業(yè)對服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)通路的提高,是市場意識的升華。雖然你的產(chǎn)品是初來乍到,雖然你的企業(yè)沒有知名度,雖然你的品牌不為眾人知曉,但只要服務(wù)好商場、服務(wù)好通路、服務(wù)好消費(fèi)者,照樣可以后來居上,取得一份市場份額,甚至戰(zhàn)勝名牌,自己成為名牌。這樣的例子,在當(dāng)今中國早已屢見不鮮,比比皆是,彩電行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。
當(dāng)彩電還是“皇帝女兒”時(shí),中國大陸各地紛紛上馬彩電,全國各地的彩電生產(chǎn)廠家在高峰時(shí)曾達(dá)到一百七十多條生產(chǎn)線,幾十個(gè)品牌,只要是彩電就能賺大錢,眾多的彩電名牌便應(yīng)運(yùn)面生。但且看今日,一大批彩電企業(yè)撤得撤、垮得垮,一大批昔日的名牌已根本不知其名今何在,能夠在彩電市場繼續(xù)領(lǐng)礙風(fēng)騷的馬寥寥無幾。但就是在這幾個(gè)數(shù)得著的彩電品牌中,有幾個(gè)便是后來居上的,其中TCL王牌彩電便是代表作品。
當(dāng)TCL王牌彩電剛剛上市時(shí),中國彩電市場已經(jīng)彌漫著競爭硝煙,一批名牌彩電牢牢地把握著大家市場份額。但年輕的TCL并不急于與名牌爭搶“前三板”,而是注重培養(yǎng)自己的“弧圈球技術(shù)”,在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)上花功夫。在全國彩電行業(yè)率先創(chuàng)造了“終身免費(fèi)上門維修”的服務(wù)舉措。這一完全符合消費(fèi)者心理的策略,一下解決了一大批城市商層住宅用戶懼怕大屏幕彩電一旦出現(xiàn)故障,修理成麻煩的心理障礙,使TCL一夜之間贏得了眾多消費(fèi)者,銷量猛增,市場份額逐月提高,知名度擴(kuò)大。終使后來后上的TCL,成為彩電市場處于不敗之地的少數(shù)品牌之一。面在7CL誕生之初,已經(jīng)家譽(yù)戶曉的上海彩電四大品牌,如今只剩下“金星”一家勞苦地在市場上掙扎,而其產(chǎn)量、銷量都無法與 TIL搭脈。而 TCL的成功,很大程度上取決在他們對消費(fèi)者所承諾的終端服務(wù)上。今年三月,筆者有機(jī)會在鄭州與 TCL河南分公司總經(jīng)理杜健君先生進(jìn)行了一次關(guān)于市場營銷方面的長談,成立僅兩年的 TtL河南分公司,之所以能夠從該集團(tuán)眾多的分公司中脫穎而出,在二十多家分鋒司中取得銷量排名第二的佳績,又是與河南分公司注重服務(wù)通路,服務(wù)終端消費(fèi)所分不開的。誠如枚先生所言。市場競爭發(fā)展到今天,便是營銷服務(wù)的競爭,誰能取信消費(fèi)者,誰就能取勝市場。
如今,TCI所創(chuàng)立的這一面對消費(fèi)終端的服務(wù)方式,已經(jīng)為其它幾家國產(chǎn)彩電名牌所采用,這是 TCL王牌對市場營銷服務(wù)的一大貢獻(xiàn)。
在現(xiàn)代乒乓球技術(shù)中,近臺快攻是“硬功”,弧圈球技術(shù)是“軟功”,要想在世界乒乓球大賽中取得好成績,光有“硬功”已經(jīng)不行了,還必須具備“軟功”。市場營銷同樣如此,產(chǎn)品是“硬件”,服務(wù)是“軟件”,具備“軟硬兼施”,方能在競爭激烈的市場上取得一席之地。只有營銷策略對路,營銷戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng),方能在市場處于不敗之地。這便是乒乓球比賽中“近臺快攻”與“弧團(tuán)球”技術(shù)相結(jié)合所取得的成功給我們市場營銷策略組合帶來的啟示。
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