大凡從事?tīng)I(yíng)銷企劃的人，都不會(huì)忽略市場(chǎng)研究、顧客研究。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，市場(chǎng)調(diào)查研究是企的先驅(qū)，也是必不可少的一環(huán)。一個(gè)輕視市場(chǎng)調(diào)研、輕視顧客研究的企業(yè)，是很難想象會(huì)有市場(chǎng)作為的。

　　對(duì)商家而言，市場(chǎng)就在營(yíng)業(yè)員的手中，顧客就是每天打交道的消費(fèi)者，無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)還是團(tuán)體行為，均是其必須研究的對(duì)象。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，除去市場(chǎng)的直接消費(fèi)者外，又增加了各級(jí)營(yíng)銷通路，也就是不同屬性的經(jīng)銷商。但對(duì)原輔材料或者是半成品(通用類別)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，它的客戶便是成品生產(chǎn)企業(yè)，因此，它僅有一類“上家”顧客。無(wú)論何種形式的企業(yè)公司，研究市場(chǎng)，研究顧客的目的卻是相通的，即讓你的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，顧客方面明確，以獲取更多更大的市場(chǎng)份額，由此贏得可觀的利潤(rùn)。不管東西方社會(huì)本質(zhì)差異多大，無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小，企業(yè)的任何營(yíng)銷舉動(dòng)，都不會(huì)把贏取利潤(rùn)放在第二位。因此，營(yíng)銷的基本概念，便是如何以最小的投資去獲取最大的利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃便是以此為基點(diǎn)的?！?/p>

　　可是，誠(chéng)如常言所云：條條大道通羅馬。走哪一條路去贏得你的市場(chǎng)，贏得你的顧客，繼而完成贏得利潤(rùn)的最終目標(biāo)呢?一百個(gè)企業(yè)家會(huì)有一百種走法。而高明的企業(yè)家一個(gè)人就可以創(chuàng)造出一百條走法，而他往往會(huì)選擇出入意料，獨(dú)辟捷徑的走法。因?yàn)閯?chuàng)新會(huì)使你始料不及，高招會(huì)使你的顧客甘心為你奉獻(xiàn)利潤(rùn)。而先讓你的顧客賺錢，就是高招中的高招。

　　然而，并非每一位企業(yè)家都具有如此的坦蕩胸懷。

　　有一件事一直令我難以忘懷，每每提及，總是感慨萬(wàn)分。無(wú)論是應(yīng)邀講課，還是與客戶同行洽談交流，總會(huì)將此事當(dāng)作“樣板戲”去傳達(dá)，以共同分享。

　　1996年初，應(yīng)一家與我公司無(wú)任何業(yè)務(wù)往來(lái)的公司總經(jīng)理的邀請(qǐng)，前往上海浦東金橋出口加工區(qū)參加了一次從形式到內(nèi)容均令我感覺(jué)耳目一新的高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)。主辦這次培訓(xùn)的，是中美合資上海嘉多寶制罐有限公司。主講人是該公司從英國(guó)請(qǐng)來(lái)的“全英營(yíng)銷協(xié)會(huì)”主席勞爾森先生。接受邀請(qǐng)前往參加受訓(xùn)的三十多人，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等在內(nèi)的華東地區(qū)飲料、罐頭食品生產(chǎn)大戶的市場(chǎng)營(yíng)銷主管，營(yíng)銷企劃主管。為了這次十分難得的高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)，嘉多寶公司不僅花美元聘請(qǐng)海外高級(jí)營(yíng)銷專家主講，而且還為每位學(xué)員翻譯印制了培訓(xùn)教材，準(zhǔn)備了特殊的器材、教具。同時(shí)負(fù)責(zé)供應(yīng)豐盛的午餐，課間休息時(shí)還備有許多精美可口的點(diǎn)心和咖啡飲料?？墒牵?dāng)參加受訓(xùn)的人員得知這一切都是免費(fèi)時(shí)，幾乎每個(gè)人都在發(fā)問(wèn)：嘉多寶公司為何要花如此代價(jià)，籌劃這么一次高級(jí)培訓(xùn)，讓百分之八十不是他們業(yè)務(wù)往來(lái)單位的人員，前來(lái)接受這類花錢都難以辦到的高級(jí)培訓(xùn)呢?其意圖究竟何在呢?

　　培訓(xùn)開(kāi)幕式上，嘉多寶公司張總經(jīng)理的一番致辭，解開(kāi)了這個(gè)謎。他說(shuō)，投資達(dá)2500萬(wàn)美金，擁有世界一流制罐設(shè)備的嘉多寶公司是一個(gè)全方位的服務(wù)性企業(yè)，之所以花這筆不算少的錢，請(qǐng)來(lái)世界一流的營(yíng)銷專家為在坐的各位作營(yíng)銷培訓(xùn)，目的在于能讓各位所在的公司產(chǎn)品暢銷，生意興旺，事業(yè)越做越大，利潤(rùn)越賺越多。唯有這樣，我們嘉多寶公司才能有市場(chǎng)立足之地，有發(fā)展前途。一句話，你們是我們的消費(fèi)者，是我們最尊貴的客人。按照中國(guó)人的習(xí)慣，嘉多寶公司祝各位多多發(fā)財(cái)。

　　這是一次極其難忘，收獲頗豐的培訓(xùn)，每一位參加培訓(xùn)的人員都會(huì)與我一樣記住了嘉多寶公司這一片真情。對(duì)我來(lái)說(shuō)，感激之外又多了一種敬佩。因?yàn)檫@是一次十分成功的營(yíng)銷推’廣策劃。嘉多寶公司不僅成功地向它所設(shè)定的未來(lái)的客戶(而且是華東地區(qū)，甚至可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)有影響的大戶)推銷了它的營(yíng)銷策略；企業(yè)形象。更重要的是，嘉多寶公司將它的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)直接的、形象的、又絕對(duì)是高層次的方法，展現(xiàn)給了它的客戶。它將“顧客就是上帝”的通俗營(yíng)銷觀念，提高到了一種讓客戶先富起來(lái)的嶄新的當(dāng)代經(jīng)營(yíng)思路。這是一種難得的，因而也是并不多見(jiàn)的當(dāng)代企業(yè)家的胸懷。

　　遺憾的是，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷大市場(chǎng)中，這樣的高招實(shí)在是太少太少了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，目的是賺錢，這是天經(jīng)地義的?？扇绾钨嶅X?如何去賺大錢，卻是一門相當(dāng)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，營(yíng)銷硬件是輔，營(yíng)銷軟件是主。試想一下，當(dāng)兩家造型別致，設(shè)施一流，規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笊虉?chǎng)相對(duì)而起，商品一致、價(jià)格一致時(shí)，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一家門庭繁華，一家顧客稀少的局面呢?回答是肯定的。而造成這種結(jié)局的根本原因，就是購(gòu)物軟件，所謂的購(gòu)物空間、購(gòu)物氛圍。曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的“中原商戰(zhàn)”，早巳為它寫上了注解。當(dāng)“顧客就是上帝”這句話成為一種習(xí)慣口號(hào)，無(wú)論宣傳口語(yǔ)如何干變?nèi)f化，無(wú)論廣告語(yǔ)促銷語(yǔ)多么誘人，消費(fèi)者從中感悟到的真實(shí)已經(jīng)不多了。于是“十點(diǎn)利”“七點(diǎn)利”，甚至“五點(diǎn)利“‘三點(diǎn)利”的商場(chǎng)就應(yīng)運(yùn)而生了。其宗旨便是開(kāi)誠(chéng)心靡，讓頤客得利。

　　商家如此，廠家呢?　

　　當(dāng)你的原材料堆積如山，當(dāng)你的半成品大量積壓時(shí)，你會(huì)唯唯諾諾，畢恭畢敬地給你的客戶當(dāng)孫子。好話說(shuō)盡，好事做盡，只求換取一份生意合同，變物為利。而一旦你的產(chǎn)品暢通無(wú)阻，銷量日增夜長(zhǎng)，奇貨可居地被消費(fèi)者(上家)搶購(gòu)一空；一旦你的原材料為生產(chǎn)潮流產(chǎn)品的眾多廠商擁抱。爭(zhēng)先恐后地簽單時(shí)，你賺錢(營(yíng)銷)的天平還能保持平衡嗎?你利潤(rùn)這一塊還能為你的顧客保留一塊嗎?難！事實(shí)上，許多廠兩一旦產(chǎn)品暢銷，公司成名成就朝南座時(shí)，是很少去思考自己利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)是來(lái)自“顧客”的。相反，對(duì)扣率、獎(jiǎng)勵(lì)、回款這一塊的要求變得越來(lái)越高。降低扣率，減少獎(jiǎng)勵(lì)，提高銷量指標(biāo)，是一些產(chǎn)品暢銷企業(yè)“從奴隸到將軍”的貫用手法。這種目光短淺的行為實(shí)際上是企業(yè)從峰顛進(jìn)入浪谷的開(kāi)端。

　　嘉多寶公司的高招，高就高在它擺脫了傳統(tǒng)的、落俗的請(qǐng)　客送禮的常態(tài)，而選擇了一條與眾不同，讓“顧客”有長(zhǎng)時(shí)間收獲的特殊通道。誠(chéng)如日后我與該公司銷售經(jīng)理成為朋友一樣，許多參加過(guò)那次培訓(xùn)的企業(yè)，日后都成了該公司的朋友。這種互助互惠的主容關(guān)系已經(jīng)擺脫一般的上下家關(guān)系，進(jìn)入到了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的良性循環(huán)。就拿我所在的上海東方海外食品有限公司來(lái)說(shuō)，直到現(xiàn)在我公司并未與嘉多寶公司有　業(yè)務(wù)往來(lái)，可該公司依然十分關(guān)注我公司的發(fā)展。在我們飲料類產(chǎn)品中，易拉罐是使用大戶，而該公司又是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而我們又完全可以從該公司的易拉罐產(chǎn)量中，判斷分析目前市場(chǎng)上易拉罐飲料的競(jìng)爭(zhēng)情況，了解同業(yè)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r，因?yàn)樗麄儽任覀冏钕全@悉我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年銷量。如果沒(méi)有他們視顧客為真正的上帝，沒(méi)有真心服務(wù)顧客的真心，上家去找下家的可能，就會(huì)變得很小很小。反過(guò)來(lái)說(shuō)，嘉多寶公司的經(jīng)營(yíng)理念便混同于一般，不是他們的客戶不去搭理，那么他們的客戶，也許只會(huì)減少而不會(huì)增加，更不會(huì)像如今那樣朋友遍及易拉罐使用大戶。正如嘉多寶公司銷售部陳經(jīng)理所言：“如果我們?yōu)榭蛻?，為客戶著想僅僅停留在請(qǐng)客戶代表聚一聚，旅游一地，樂(lè)一樂(lè)，再塞個(gè)紅包意思意思的俗之又俗的常規(guī)中，說(shuō)不定我們連競(jìng)爭(zhēng)你們易拉罐使用客戶的資格都沒(méi)有?！笨梢哉f(shuō)，這番話是說(shuō)到了點(diǎn)子上，完全印證了嘉多寶公司與眾不同的經(jīng)營(yíng)思路；以及舉辦這次高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)的獨(dú)特創(chuàng)意。

　　自然，有心真誠(chéng)服務(wù)你的顧客，光說(shuō)而沒(méi)有令人感懷的高招也是不夠的。而高招便意味著創(chuàng)新。創(chuàng)新就要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的魄力。春耕秋收是人人所向往的。有些人甚至只想做“現(xiàn)貨”而不愿做“期貨”。廣種薄收，也有收獲可言?？梢坏┐喝詹シN，秋后卻顆粒無(wú)收，到時(shí)，你還能一如既往地為你的頤客服務(wù)?還能堅(jiān)持那種“先天下之憂面憂”，讓你的客戶先賺錢富起來(lái)嗎?難！

　　這方面我曾經(jīng)有過(guò)兩次截然不同的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　1994年春，當(dāng)時(shí)我服務(wù)于一家頗具規(guī)模的廣告公司，主管創(chuàng)意策劃。那年，我們接受了一家龐大的專業(yè)空調(diào)器銷售商店的廣告代理。由于這家空調(diào)器商店是由三方出資建立的，因而每一筆廣告費(fèi)使用的審核程序相當(dāng)麻煩。即便是一次簡(jiǎn)單的平面廣告，幾乎都要經(jīng)歷三黨會(huì)審，方能決斷。在為該店創(chuàng)意策劃夏季廣告促銷時(shí)，我們完全是站在客戶的立場(chǎng)上去發(fā)散思維的。在整個(gè)夏季的50萬(wàn)廣告費(fèi)預(yù)算使用中，我們給自身提出的服務(wù)口號(hào)便是“先讓××商店得利，以求明年整年度的廣告代理”。當(dāng)時(shí)，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果及各方面獲得的信息，大膽預(yù)測(cè)點(diǎn)4年必定有一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，而購(gòu)買總量將超過(guò)以往。故在整個(gè)策劃中，舍去了花費(fèi)高的電視廣告，而完全投入于報(bào)紙平面廣告和現(xiàn)場(chǎng) POP宣傳，特別構(gòu)筑感覺(jué)獨(dú)特的營(yíng)銷氛圍，提出在有限的店堂空間中辟出一塊來(lái)營(yíng)造一個(gè)普通的三日之家的環(huán)境，讓顧客有一種親臨其家的感覺(jué)，增加直覺(jué)感受。方案構(gòu)成后，在三堂會(huì)審時(shí)，我代表公司的客戶闡述了整體創(chuàng)意的思路、主題、創(chuàng)新所在及預(yù)計(jì)效果。如預(yù)料的那樣，客戶方對(duì)我們的創(chuàng)意策劃一直叫好，但對(duì)結(jié)果預(yù)測(cè)及廣告費(fèi)的投入?yún)s一直猶豫不決，甚至說(shuō)，“一旦簽約履行，12％的廣告代理費(fèi)你們就可以穩(wěn)賺，而我們卻要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果你們真如所說(shuō)的那樣宗旨是為客戶服務(wù)為先導(dǎo)，賺錢為輔，那么能否與我們風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?”

　　坦率說(shuō)，客戶提這樣的要求并不過(guò)分，甚至可以說(shuō)是理直氣壯。按對(duì)方的要求，如果它們?nèi)昴芡瓿赡瓿醵聲?huì)提出的2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，年終他們將連本帶利付給我們6萬(wàn)元代理費(fèi)。反之，則按實(shí)際完成數(shù)的比例如。這無(wú)疑是將了我們一軍?！?/p>

　　對(duì)此，我公司產(chǎn)生了兩種截然不同的意見(jiàn)。反對(duì)者認(rèn)為，行業(yè)中從無(wú)有此先例，更何況經(jīng)營(yíng)手段靈活，無(wú)法掌握真正的營(yíng)業(yè)額。贊成者認(rèn)為，如果我們確信我們的策劃創(chuàng)意是可行而又有獨(dú)特之處的，就應(yīng)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)與共。至于營(yíng)業(yè)額是完全可以掌握的，因?yàn)榭照{(diào)購(gòu)買者決不會(huì)放棄發(fā)票，舍棄保修服務(wù)和質(zhì)量保障，只要掌握發(fā)票號(hào)碼，就能控制實(shí)際銷量數(shù)、營(yíng)業(yè)額，經(jīng)過(guò)一香激烈辯論，贊成者占了上風(fēng)。

　　于是，我們果斷接受挑戰(zhàn)，同意風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，年終付款?？赏瑫r(shí)又提出，一旦超額如何獎(jiǎng)勵(lì)?對(duì)方總經(jīng)理見(jiàn)我們是真心與之共榮，當(dāng)即拍板，超額部分按營(yíng)業(yè)額0．5％獎(jiǎng)勵(lì)。合同簽約，請(qǐng)公證處作了公證之后，我們便成立一個(gè)專項(xiàng)服務(wù)小組，全力投入。

　　結(jié)果，當(dāng)夏季高峰銷售期即將過(guò)去時(shí)，該店的空調(diào)器銷售額已經(jīng)突破了二千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，達(dá)到了二千三百五十八萬(wàn)多。特別令人意外的是，我們?cè)谠摰瓯俪龅摹熬蛹铱蛷d”，因設(shè)計(jì)獨(dú)特，布置精細(xì)，用材普通而受到眾多剛剛分配、購(gòu)買新房后準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者的青睬，拍照，丈量尺寸的，每天不斷。這一意外的效應(yīng)，極大地促進(jìn)了空調(diào)銷售，同時(shí)也為我公司帶來(lái)一筆意想不到的收入：家庭裝磺設(shè)計(jì)費(fèi)。因此，僅到九月底，該商店總經(jīng)理就找上門，懇求我們現(xiàn)在結(jié)賬，因?yàn)槲覀冇痔岢隽艘粋€(gè)冬季策劃思路，將夏季居家客廳改進(jìn)為冬季設(shè)計(jì)，商店伯又引來(lái)消費(fèi)者，使銷售額大增而付給我們更多的提成。我們真誠(chéng)體諒他們的“苦衷”，提前于九月底結(jié)賬。結(jié)果，在先讓客戶賺錢的服務(wù)宗旨下，我們除了應(yīng)得的6萬(wàn)元代理費(fèi)外又增加了3萬(wàn)元提成獎(jiǎng)勵(lì)，另加裝磺設(shè)計(jì)費(fèi)意外所得2萬(wàn)多元。從三月至九月，一位創(chuàng)意一位美工，凈得利潤(rùn)達(dá)11萬(wàn)之多。還不包括提前簽好的95年度100萬(wàn)元的廣告代理。盡管我在完成這次創(chuàng)意策劃之后便離開(kāi)當(dāng)時(shí)服務(wù)的那家廣告公司，應(yīng)聘去了如今所服務(wù)的上海東方海外食品有限公司，沒(méi)能分享這次創(chuàng)意策劃所帶來(lái)的成功喜悅，卻依然體味到了自身價(jià)值的升華，體味了敢讓客戶為先的成功經(jīng)驗(yàn)。這是一筆豐富的無(wú)形資產(chǎn)，而這恰是無(wú)法用簡(jiǎn)單的提成獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)衡量的。同時(shí)，它為我日后成功策劃創(chuàng)意其它案例，提供了不可多得的經(jīng)驗(yàn)。

　　而在此之前的1992年，當(dāng)時(shí)我在一家專業(yè)營(yíng)銷公司任常務(wù)副總經(jīng)理，那年，我們?cè)磉^(guò)一家日化用品公司所生產(chǎn)的洗衣粉、漂白水的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。由于對(duì)市場(chǎng)脈搏掌握不夠，尤其是對(duì)同類產(chǎn)品的銷售估計(jì)不足，在高額利潤(rùn)與年終獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，輕易地甩出了“先投入，后回收，先服務(wù)，后利潤(rùn)”的“客戶至上”的宗旨。結(jié)果，因產(chǎn)品銷路不暢，既大量積壓占用了倉(cāng)庫(kù)，又無(wú)法收回先期自投的廣告宣傳費(fèi)，造成了較大的損失，留下了一個(gè)慘痛的教訓(xùn)?！?/p>

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，主容之間的關(guān)系能否長(zhǎng)期維持，友好和善，見(jiàn)效見(jiàn)利地榮辱與共，很大程度上取決于如何去體現(xiàn)為客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路。而像嘉多寶制罐公司那樣，大膽提出“先讓客戶賺錢”的營(yíng)銷思路，的確是需要膽識(shí)和魄力的。相信這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思路將會(huì)為越來(lái)越多的企業(yè)所采納，并消化發(fā)展，創(chuàng)造出更為嶄新的營(yíng)銷思路，使主容雙方在良性的合作中，共同走向金光大道。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：