《銷售與市場》1998年12月號刊發(fā)了我與雜志社李總編的“談話錄”— 《架構(gòu)產(chǎn)銷新橋梁》一文后，迅即在各地營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的反響。探討的，要求加盟的，暢談感想的，提供建議的，應(yīng)有盡有。對此，《銷售與市場》的編輯劉洪恩先生曾專門對打電話及造訪的部分讀者進(jìn)行了追蹤采訪。而我也就許多來電來函及來訪者所關(guān)心的“跨省市專業(yè)營銷集團(tuán)公司”組建方面的問題作了回答。

　　時值今日，業(yè)已一年有余，我及我的同事們?yōu)橹Φ摹盃I銷集團(tuán)公司”后事究竟如何，無疑是許多《銷售與市場》的讀者、曾經(jīng)要求加盟的同行及所有關(guān)心“橋梁”一事的朋友們想了解的?！　?/p>

一、基本情況的總結(jié)

　　從刊發(fā)“談話錄”的1998年12月起，至1999年7月底，先后有一千多家專業(yè)營銷公司、商貿(mào)公司、批發(fā)公司與生產(chǎn)企業(yè)的代表來電來函來訪，其中，明確表示要求加盟“跨省市營銷集團(tuán)公司”的共計862家。我們先后向462家公司發(fā)出了“咨詢與調(diào)查表”，共收回有效調(diào)查表447份。也就是說，這447家公司成了我們初步選擇的首批對象，其地域除港、澳、臺和西藏、新疆外，遍布大陸所有省市。從回收到的有效調(diào)查表來看，這些公司絕大部分是以食品、保健品、日用品、日化用品等大眾消費(fèi)品為主要營銷產(chǎn)品。其中，上年度銷售額在1000萬元以上的（以寄來的上年度財務(wù)報表復(fù)印件為準(zhǔn)。以下相同）共有206家；年銷售額超過3000萬元的共計49家；年銷售額超過5000萬元的共有28家；年銷售額超過1億元的，共有9家。

　　從這些要求加盟的公司情況來看，具有以下幾個特性：

　　1.民營公司占大多數(shù)

　　由于在成員公司的性質(zhì)上我們偏重于民營企業(yè)，因而來電來函要求加盟的公司中，民營公司占了大多數(shù)。同時還有不少是股份合作制公司。

　　2.沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)少

　　目前由于我國沿海地區(qū)較內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，思想觀念更新較快，營銷手段與方式較靈活多樣，自主意識較強(qiáng)，且各類信息資訊接受較多，故要求加盟的公司中，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)明顯少于內(nèi)陸地區(qū)。這也從一個側(cè)面反映出內(nèi)陸地區(qū)要求改變現(xiàn)狀的心情比較迫切。

　　3.已經(jīng)代理（營銷）的著名品牌較多

　　從收回的有效調(diào)查表上看，年銷售額在1000萬元以上的公司，都是不少海外知名品牌與國內(nèi)知名品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷者。其中尤以食品方面最為突出。如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、青島啤酒、貝克啤酒等。這也從另一個側(cè)面反映出做品牌性產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢。如果以南北方的食品類產(chǎn)品作區(qū)隔的話，北方公司比較偏重白酒、紅酒，而南方公司則偏向啤酒、飲料、小食品。

　　4.成熟的專業(yè)營銷公司較少

　　從回收的有效調(diào)查表上看，成立5年以上，且年營業(yè)額較高的公司較少。幾乎有一半以上的公司成立不滿三年,另有些則是成立僅幾個月的新公司。由這些公司反映的情況看，營銷運(yùn)作與營銷管理上的問題比較集中，如應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款方面，體現(xiàn)出許多急需解決的問題。

　　5.已經(jīng)初步形成營銷網(wǎng)絡(luò)的較多

　　鑒于我們對首批加盟者的要求，許多公司都將各自的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)介紹得比較詳細(xì)。一些年銷售額在千萬元以上的公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)豐富，有些已經(jīng)跨出了本地區(qū)域，有的在省內(nèi)主要城市都建有分銷、批發(fā)性質(zhì)的分公司。有幾家大公司還擁有自己的商場、超市、酒樓等，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由點(diǎn)向面發(fā)展。這十分清楚地表明，營銷依靠網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越多，營銷額自然就越高。

　　與此相對應(yīng)的是，在調(diào)查表“最希望得到幫助”一欄中，幾乎百分之八十以上的公司，都表示希望得到“營銷管理”方面的幫助，其次是“呆賬、死賬風(fēng)險防范”和“營銷技能”。

二、籌組過程及主要問題點(diǎn)

　　1999年3月底，我們著手準(zhǔn)備第一次要求加盟的成員公司會議，同時開始仔細(xì)閱讀回收調(diào)查表的統(tǒng)計情況匯報。此時，兩個完全出乎我們意料的問題，立即突顯出來，這便是加盟“營銷集團(tuán)公司”的“入網(wǎng)費(fèi)”及日后的基本供銷方式。

　　最初，我們曾因考慮費(fèi)用及加盟者的負(fù)擔(dān)問題，而想在試運(yùn)作一年后再設(shè)立公司總部運(yùn)作中心。但“談話錄”刊發(fā)后，許多同行來電來函向我們嚴(yán)肅指出，一家沒有運(yùn)作指揮中心的集團(tuán)公司是不可靠的，也是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橐坏┻\(yùn)作起來，眾多的事情需要協(xié)調(diào)，同時還有監(jiān)控、檢核、服務(wù)的需要。更何況產(chǎn)品經(jīng)銷運(yùn)作的區(qū)域很大，涉及成員公司眾多，沒有公司總部作指揮是不可思議也是無法運(yùn)作的。經(jīng)過冷靜思考，我們接納了各方人士及許多要求加盟者的建議，在籌組營銷集團(tuán)公司的同時，也籌組公司總部。

　　可是，當(dāng)我們將400多份調(diào)查表全部統(tǒng)計出來后，卻意外地發(fā)現(xiàn)事實(shí)與我們的愿望相差很大。

　　在“為保證集團(tuán)公司總部的正常運(yùn)作，您是否愿意承擔(dān)加盟入網(wǎng)費(fèi)”一欄中，竟有271家要求加盟的公司選擇了“否”。在選擇“是”的127家公司中，選擇最高一檔“2萬元（年）”的僅有11家（其中8家是我擔(dān)任顧問的公司），其余普遍選擇了最低一檔“5000元”。在愿意承擔(dān)入網(wǎng)費(fèi)的127家公司中，絕大多數(shù)是來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，他們明白在上海這個高消費(fèi)的城市運(yùn)行這樣一個大規(guī)模區(qū)域行銷公司，其基本人員及費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)最低需要多少。而且第一次如不付款就無法得到那些行銷力較強(qiáng)的產(chǎn)品，無法贏得知名品牌的重視。故要確保營銷集團(tuán)公司第一次“接發(fā)球”成功，沒有實(shí)力是不行的。

　　在咨詢調(diào)查表“可接受的供銷方式”一欄中供要求加盟公司選擇的方式有6種：（1）售后付款；（2）每月付款；（3）預(yù)付50％；（4）預(yù)付70％；（5）全額付款；（6）送2結(jié)1。

　　結(jié)果，愿意“全額付款”的僅有17家，僅占4.2%，選擇“售后付款”的，竟高達(dá)322家之多，達(dá)到了80.5%。而當(dāng)時我們已經(jīng)與三家著名品牌公司達(dá)成了初步合作意向，前三批全部款到發(fā)貨，第四批起預(yù)付50%，第五批付30%，最后送２結(jié)1。而且價格十分優(yōu)惠，且市場推廣費(fèi)均交由我們自行策劃運(yùn)作，憑發(fā)票按總營業(yè)額（月）的12%向他們公司報銷。然而，面對如此現(xiàn)實(shí)，我們不得不冷靜下來正視這一強(qiáng)烈的反差。由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中所出現(xiàn)的各種各樣的問題，市場運(yùn)作很不規(guī)范，再好的“游戲規(guī)則”也一再被打破，商家的信譽(yù)與廠家的愿望在現(xiàn)實(shí)供貨交易中矛盾重重。許多擲地有聲的承諾，往往在出現(xiàn)矛盾時被擊得粉碎。所有的信任被迫建立在貨款兩清的基礎(chǔ)上，別無選擇。

　　經(jīng)過數(shù)天商議，我們將目光轉(zhuǎn)向愿意承擔(dān)入網(wǎng)費(fèi)卻又不愿意全額付款的公司，選擇了10家，分別作電話溝通，以期能達(dá)到全額付款的目的。10家公司中僅有一家經(jīng)過做工作愿意“嘗試性”地接受全額付款的交易方法。一家年銷額超過3000萬的公司老板直言不諱地說，他們目前銷售的產(chǎn)品，基本上都是售后付款，因而他們不愿開此先例。另一位女老板則干脆說，加盟營銷集團(tuán)公司，就是想獲得先銷售后結(jié)賬的優(yōu)惠。要先付款的話，什么產(chǎn)品買不到？一家成立剛滿１年的公司老板則認(rèn)為，聯(lián)合起來的集團(tuán)公司是一個網(wǎng)絡(luò)異常廣闊而豐富的強(qiáng)大聯(lián)合體，足以讓每家企業(yè)動心，我們?yōu)槭裁匆雀犊畹膹S家合作呢？應(yīng)當(dāng)說，持有這種認(rèn)識的公司為數(shù)不少，也代表了一種心態(tài)。

　　面對這樣的結(jié)果，我們啞然了。原計劃在四月中旬召開的籌組會議，因這些基本的，然而又是非常關(guān)鍵的問題無法達(dá)到共識而被迫推遲。

三、艱難的起程

　　此時，一家知名啤酒公司就當(dāng)初達(dá)成的合作意向再度與我們作實(shí)質(zhì)性商洽。經(jīng)過細(xì)談我們得知這家啤酒大品牌自有一套成熟的行銷策略與經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)。凡經(jīng)銷他們產(chǎn)品的，除了要全額付款外，還必須支付50萬的年度銷售保證金，但他們承諾，確保經(jīng)銷商有錢可賺。

　　我們很想將此產(chǎn)品作為“營銷集團(tuán)公司”試行的第一個產(chǎn)品。但幾輪談判下來，對方始終不愿在保證金上讓步。因?yàn)樗麄兯械囊患壗?jīng)銷商都是付保證金的，一旦打破此原則，他們無法向全國各地眾多的經(jīng)銷商交待。雖然如此，我們還是作了努力。結(jié)果，在征詢了17家有合作意向的公司的意見后，僅有兩家愿意支付保證金并且全額付款。

　　為了不使我們的良好愿望及已經(jīng)投入的大量工作付之東流，我們作了研究與商討。最后在征求了一些公司老總的看法后，決定從小開始，即首批加盟公司就選定愿意承擔(dān)入網(wǎng)費(fèi)、愿意全額付款交易的17家公司。本著齊心協(xié)力、共同探索、風(fēng)險共擔(dān)、收獲共享、全力合作、規(guī)范運(yùn)作的原則，醞釀一年多的“跨省市營銷集團(tuán)公司”終于在1999年5月中旬艱難地跨出了實(shí)質(zhì)性的一步。

四、收獲與感慨

　　近半年多來，艱難起航的“營銷集團(tuán)公司”在悄悄地、不露聲色地試運(yùn)行。期間，我們共與5家企業(yè)發(fā)生了業(yè)務(wù)上的合作，其產(chǎn)品均為大眾化的食品。由于產(chǎn)品特性、交易的條件、廠家的區(qū)域經(jīng)銷策略差異性表現(xiàn)，以及各家公司對產(chǎn)品的認(rèn)識不同，使每個廠家的產(chǎn)品均沒能在17家公司全面展開營銷。而在這期間，由于廠方無法履行原定的推廣、廣告方面的投入，中途終止合作的有2家；而廠家方面因無法滿足銷售量提出終止合作的，也有1家。也就是說，真正與我們合作，并且履行承諾，客情關(guān)系良好，達(dá)到市場滿意結(jié)果的僅有兩家。鑒于在試運(yùn)作中所發(fā)生的這些新問題，從8月份起，我們就不再接納新的廠家產(chǎn)品營銷了。通過一年多來的運(yùn)作實(shí)踐，我深深地體會到，要在目前還處于非理性的中國市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，架構(gòu)一張真正意義上的、具有相當(dāng)規(guī)模與代表性、并且能真正體現(xiàn)出營銷集團(tuán)運(yùn)作含義的跨省市的營銷網(wǎng)絡(luò)，是比較困難的。至少在現(xiàn)今條件下，有許多問題是無法得到有效解決的。正是這些問題使我們當(dāng)初那些美好的設(shè)想無法變成現(xiàn)實(shí)。而這其中我們以為最重要的，便是商業(yè)信譽(yù)與商業(yè)道德。而就其經(jīng)驗(yàn)與感受來說，主要有以下幾個方面：

　　1.基本條件不成熟

　　從《架構(gòu)產(chǎn)銷新橋梁》一文的反響來看，市場確實(shí)是在呼喚一種新型的供銷體制，呼喚一種新型的流通體制。因而市場環(huán)境已經(jīng)具備了，或者說是初步具備了聯(lián)合運(yùn)作的條件?？墒牵捎谥袊赜驈V大，各地方間的經(jīng)濟(jì)差異性較大，造成了各地方營銷公司、批發(fā)公司、商貿(mào)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同，及對“經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識不同，加上文化背景、教育程度的差異，使他們可以抱著一個共同的良好愿望，卻無法扮演同一個角色，站在同一條起跑線上。就像一家企業(yè)面對幾十家客戶，同樣的行銷政策，有的可以接受，而有的無法接受一樣。所以，這些基本的東西不能有效解決的話，就是走到一起，用不了多久也會各自分道。

　　2.法律關(guān)系難以理順

　　讓各地方不同背景的公司共同走到一面旗幟下并不是太難，難的是真正意義上的運(yùn)作與管理。

　　首先，企業(yè)只愿跟一家龍頭公司或者說是與公司總部發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系、簽約。再通過總部向各分公司簽約具體銷售及其它相關(guān)條件。如此才能保證對一個產(chǎn)品在整個市場中的掌控，并取得可觀的銷量，才能以“量”來贏得極大的價格優(yōu)惠，才能獲取其它方面的“利”。但這樣一來，風(fēng)險完全在公司總部。全額付款成員公司不愿干；不付全額，企業(yè)不干。就算企業(yè)接受先銷售后付款，可一旦有一家成員公司因種種原因不履行付款承諾，總部就要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，惟一的原則就是款到發(fā)貨。但現(xiàn)在這一條無法全面達(dá)到共識，因而必須有法律上的保障?？扇绻屍髽I(yè)與每一家成員公司簽約，也就失去了聯(lián)合的意義。這樣一來，總部也就形同虛設(shè)。所以，惟有以點(diǎn)帶面，從小到大，共同遵守“游戲規(guī)則”，才能做大營銷，但這不是一年兩年的事。盡管如此，總部的風(fēng)險依然很大。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，什么事都會發(fā)生。曾經(jīng)信譽(yù)良好，不代表永遠(yuǎn)良好。

　　3.沒有一定的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保是不行的

　　真正的合作，必須建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。優(yōu)惠可以有一次，但不會長期。放寬條件，只能為日后帶來后遺癥。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)許多公司不愿付加盟費(fèi)，不愿全額付款，絕對是有道理的，因?yàn)槿魏喂径疾豢赡茏鞒黾用撕笠荒曜屗麄冑嵍嗌俚某兄Z。既然如此，他們憑什么一定要付你錢呢？這幾千、幾萬元投入到自己經(jīng)銷的產(chǎn)品上，說不準(zhǔn)可以多賺幾個錢呢。因此，解決不了這個實(shí)際問題，也就使聯(lián)合停留在一般的意向合作上，形成不了規(guī)?；膭幼鳌?/p>

　　令人欣慰的是，通過一年來的艱難實(shí)踐，一條符合中國市場現(xiàn)狀，符合產(chǎn)銷雙方共同需求的現(xiàn)實(shí)之路已清晰顯現(xiàn)，審慎運(yùn)作，定能抵達(dá)勝利的彼岸。

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