現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越重視售后的環(huán)節(jié)，包括會(huì)員制、售后服務(wù)中心、跟蹤回訪等越來(lái)越多的手段被現(xiàn)代商家廣泛應(yīng)用，從一定程度上說(shuō)明了商家已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的“賣方市場(chǎng)”成功過(guò)渡到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“買方市場(chǎng)”。作為一個(gè)完整的銷售環(huán)節(jié)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代從生產(chǎn)、流通到銷售環(huán)節(jié)，人們普遍沒(méi)有給予售后予以足夠的重視，究其原因就在于在供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”人們更需要的是得到商品，而不是追求一種全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，出現(xiàn)了大商場(chǎng)的倒閉年，越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視售后，也開(kāi)始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與售后感受。事實(shí)證明，做好售后也賺錢。

　　一、售后是銷售過(guò)程中的一部分，而不僅僅是外延和遞伸

　　在現(xiàn)代商場(chǎng)中，售后已成為銷售過(guò)程的一部分，而不僅僅是一種外延和遞伸。當(dāng)您購(gòu)物的同時(shí)，商家會(huì)隨購(gòu)物小票給你開(kāi)具一張信譽(yù)卡，憑信譽(yù)卡顧客就可以進(jìn)行退換商品，現(xiàn)場(chǎng)任何質(zhì)量問(wèn)題這也是有力的購(gòu)物憑據(jù)。商家在向顧客出售商品的時(shí)間，也包含了一種服務(wù)，那就是要讓顧客免去后顧之憂，實(shí)現(xiàn)“買得放心、用得舒心”的購(gòu)物目的。商家在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也要考慮社會(huì)的利益，即承擔(dān)一種社會(huì)責(zé)任，即消費(fèi)者對(duì)商品要有知情權(quán)，同時(shí)商家要保證商品的安全、放心使用。如果出現(xiàn)任何商品自身的問(wèn)題，商家就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，除了要賠償消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失之外，嚴(yán)重的還要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，這也是為什么各大商家高度重視顧客商品質(zhì)量投訴的原因。在家樂(lè)福設(shè)有專門的退換商品中心，在國(guó)內(nèi)的各大商場(chǎng)分別以商場(chǎng)管理部、顧客投訴中心和會(huì)員俱樂(lè)部、總服務(wù)臺(tái)的形式出現(xiàn)，來(lái)處理顧客在售后過(guò)程中出現(xiàn)的商品質(zhì)量問(wèn)題。業(yè)績(jī)指標(biāo)不再是考核商場(chǎng)經(jīng)理的唯一硬性指標(biāo)，保證顧客投訴處理滿意率100%也成為了考核商場(chǎng)經(jīng)理業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)之一。商場(chǎng)要想贏得顧客的信任，要想持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，售后工作是商場(chǎng)管理中必不可缺的組成部分。而良好的售后服務(wù)正是體現(xiàn)了商家一種社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志。

　　這是某商家的《經(jīng)營(yíng)管理部服務(wù)手冊(cè)》中對(duì)于售后服務(wù)工作程序及標(biāo)準(zhǔn)的要求，從中可以看到商家對(duì)于售后工作的重視。

　　1、售后服務(wù)工作必須認(rèn)真對(duì)待，做到售前、售中、售后工作同樣重視。

　　2、處理售后工作，要詳細(xì)了解情況，做好顧客和聯(lián)營(yíng)商的工作，合理為顧客排憂解難，同時(shí)還要維護(hù)商城及聯(lián)營(yíng)廠家的基本利益。

　　3、以優(yōu)良的售后服務(wù)爭(zhēng)取更多的回頭客。

　　4、收集、積累消費(fèi)者的意見(jiàn)及經(jīng)常出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題的商品情況。充分和聯(lián)營(yíng)廠家進(jìn)行協(xié)商，盡量避免了再次投訴，另外做好售后服務(wù)記錄，為以后處理同類問(wèn)題做好準(zhǔn)備。

　　5、對(duì)于售后服務(wù)中具有代表性的事例，或經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理認(rèn)為非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)方法，可以在樓層廣泛宣傳、推廣。

　　二、讓售后成為一種愉悅的購(gòu)物經(jīng)歷

　　“顧客是上帝”這句話是商家普遍推崇的一句至理名言。而現(xiàn)代的營(yíng)銷對(duì)這句話的詮釋除了商家在銷售過(guò)程中要讓消費(fèi)者有種做上帝的感覺(jué)之外，同樣，在售后工作中也要讓消費(fèi)者有一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　售后不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開(kāi)始。我們要向消費(fèi)者推行的是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，就是讓他　　案例一：一次一名顧客怒氣沖沖地找到經(jīng)理辦公室，要求見(jiàn)總經(jīng)理。筆者趕忙把他讓進(jìn)辦公室，問(wèn)他有什么事情。他說(shuō)：“我在樓下買了一雙鞋，沒(méi)穿幾天開(kāi)膠了，要來(lái)退，商場(chǎng)經(jīng)理不給辦！你們整天說(shuō)什么顧客是上帝，我看就是掛在口頭，貼上墻面上的空話！”。我一聽(tīng)顧客是帶著怒氣來(lái)的，連連說(shuō)：“先消消氣，有什么事兒，坐下來(lái)說(shuō)”，并給他倒上了一杯水。等他的氣稍微平和下來(lái)后，我又請(qǐng)他把事情原原本本地講述了一遍。在了解完事情的原委后，我給商場(chǎng)經(jīng)理打了一個(gè)電話，了解了我們的處理結(jié)果，同時(shí)向顧客予以轉(zhuǎn)達(dá)。后來(lái)這名顧客很滿意地離開(kāi)了。

　　案例二：一名顧客在商場(chǎng)買了一起價(jià)值十幾萬(wàn)元的世界名表，一個(gè)月后，顧客找到商場(chǎng)要求協(xié)商解決，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)表的生產(chǎn)地不在瑞士，而是在中國(guó)，說(shuō)明這是塊假表，要求退貨，并全額賠償，否則他告到媒體，予以曝光。而接待這名顧客的一位副總沒(méi)有將此事上報(bào)總經(jīng)理，而是擅自作主，答應(yīng)賠付這位顧客2萬(wàn)元錢，同時(shí)將表收回，將此事私了。顧客沒(méi)有答應(yīng)商家的要求，反而更加堅(jiān)定了這是塊假表的信念，不但告到了媒體，還在商場(chǎng)門前大肆宣揚(yáng)。結(jié)果商場(chǎng)方面聘請(qǐng)了律師，并提供了相應(yīng)的證據(jù)，此案最后不了了之。顧客沒(méi)有得到賠償，商場(chǎng)也沒(méi)有得到相應(yīng)的名譽(yù)損失補(bǔ)償。

　　以上兩個(gè)案例從一定程度了售后的重要性，如果我們的管理人員在處理顧客的售后投訴時(shí)，能像對(duì)待售前、售中一樣，讓消費(fèi)者的售后也能有一種愉悅的經(jīng)歷，那我們的售后工作也就真正做到位了。 

　　三、如何做好“回人氣”，使售后也賺錢

　　做為商場(chǎng)的營(yíng)銷企劃要把握好三個(gè)要素，即聚人氣、留人氣和回人氣，而這三個(gè)要素中“回人氣”是最終目的，是商場(chǎng)持久保持旺盛人氣的重要保證。“回人氣”是指讓顧客在有限的賣場(chǎng)空間，特有的賣場(chǎng)時(shí)間內(nèi)留下留連忘返感受和深刻印象，為培養(yǎng)成“回頭客”而做出有效輔墊的服務(wù)。售后服務(wù)是實(shí)現(xiàn)“回人氣”的重要前提，如果做好售后就會(huì)達(dá)到持久“回人氣”的目的，商場(chǎng)也會(huì)財(cái)源滾滾。

　?。ㄒ唬┰诰唧w的操作中，筆者曾經(jīng)所在的一家百貨商場(chǎng)是這樣操作的：從購(gòu)買量和顧客滿意程度上來(lái)分析、研究顧客購(gòu)物心理。

　　購(gòu)買量。營(yíng)銷策劃的最終目的是讓每一個(gè)顧客盡可能地多買走商品，提高客單價(jià)和提袋率。由于顧客的購(gòu)買需求是一定的，我們期望通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)提高客單價(jià)和提袋率有一定的難度。從購(gòu)買欲望變成實(shí)際的購(gòu)買行為有很多可變因素。例如，商品價(jià)格、員工態(tài)度和技巧、促銷力度、實(shí)際商品和顧客想象間的認(rèn)識(shí)差距等。這里重點(diǎn)是解決買了多少東西問(wèn)題。我們要先做策劃預(yù)算，最后落腳在營(yíng)銷量及購(gòu)買量對(duì)接，考核營(yíng)銷效果。實(shí)際顧客購(gòu)買商品量愈多，可能成為“回頭客”的可能愈大。

　　顧客滿意。零售店的綜合服務(wù)水準(zhǔn)決定顧客的滿意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客”的關(guān)鍵成在。所以，我們抓營(yíng)銷不單是做為營(yíng)銷部門抓營(yíng)銷，每次活動(dòng)都是各部門整合聯(lián)動(dòng)。例如，顧客投訴記錄的綜合用“銷售結(jié)構(gòu)分析”、“商品的銷售量”一塊進(jìn)行分析，目的是在使顧客達(dá)到滿意的同時(shí)“制造”出更多的“回頭客”。

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，我們要求營(yíng)業(yè)員要與顧客結(jié)交朋友，同時(shí)牢記集團(tuán)的售后服務(wù)理念“要學(xué)會(huì)與顧客交朋友，要讓顧客因你而來(lái)，因你而買，因你而依戀和相信大商”。穿品、化妝品營(yíng)業(yè)員每人手中都有本通訊錄，只要你在這里購(gòu)買穿品或化妝品，你就成為了營(yíng)業(yè)員的朋友。一次銷售的結(jié)束，昭示著售后的開(kāi)始。顧客只要留下電話號(hào)碼，有新的促銷活動(dòng)，新品上柜，營(yíng)業(yè)員都會(huì)打電話通知你或讓你來(lái)挑選；你如果需要其它商品營(yíng)業(yè)員還會(huì)幫你介紹其它賣區(qū)的營(yíng)業(yè)員。通過(guò)這種服務(wù)穩(wěn)定了部分消費(fèi)群體，也達(dá)到了通過(guò)售后賺錢的目的。

　?。ǘ⒄莆展潭ǖ臅?huì)員群體，讓新開(kāi)店鋪也擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體

　　臺(tái)灣資深職業(yè)經(jīng)理人、大商集團(tuán)副總裁、現(xiàn)沈陽(yáng)新瑪特總經(jīng)理江偉君曾說(shuō)過(guò)：給我10萬(wàn)會(huì)員，我就可以重建一個(gè)商場(chǎng)，由此可見(jiàn)售后的重要性?，F(xiàn)代商家也越來(lái)越重視會(huì)員制的營(yíng)銷手段，紛紛推出獨(dú)具特色的會(huì)員方案，讓我們真切感受到了做好售后也賺錢的魅力所在。

　　而會(huì)員制的推廣從一定程度上讓我們見(jiàn)識(shí)了售后的巨大作用，試想如果沒(méi)有會(huì)員制，顧客如何實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)，沒(méi)有恒久地回饋，顧客如何達(dá)到因你而來(lái)，而你而買。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)狀況下，誰(shuí)做好了售后服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)贏得更多的財(cái)源。

　　但我們切記，不能讓會(huì)員制有名無(wú)實(shí)，一些商家為了招攬顧客，推出了一些什么金卡、銀卡、鉆石卡，可這些卡真正發(fā)揮作用的又沒(méi)有多少。顧客要得是實(shí)惠，就如同倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，每年只靠收取會(huì)員會(huì)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，而給會(huì)員提供的是一種全年的優(yōu)惠服務(wù)，這也才是會(huì)員制的精髓。

　　如果我們轉(zhuǎn)換觀念，把視線看得更遠(yuǎn)，其實(shí)售后也賺錢。商家只要用心去揣磨消費(fèi)者的購(gòu)物心理，以顧客為中心去思考問(wèn)題，制訂營(yíng)銷策略，實(shí)實(shí)在在地為顧客處理每一件售后投訴，就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，真正贏得顧客的信賴與支持。

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