三、技術(shù)含量是確定六味產(chǎn)品價格取向的標(biāo)桿

 

隨著國家對藥品價格監(jiān)控力度的嚴(yán)格和規(guī)范，藥品由企業(yè)定價、國家定價為主，逐步向以政府（地方）定價為主導(dǎo)，企業(yè)申報定價及國家定價做為參考的方向轉(zhuǎn)變，尤其對于像六味這種《國家醫(yī)保目錄》、《國家基本藥物目錄》的雙跨品種，價格態(tài)勢無異對企業(yè)運作的空間、產(chǎn)品在市場上的運作力度起著至關(guān)重要的影響因素。而產(chǎn)品的技術(shù)含量則是影響政府定價的決定性因素，也是企業(yè)今后產(chǎn)品市場運作策略的具體表現(xiàn)和六味產(chǎn)品價格取向的標(biāo)桿。

1、傳統(tǒng)劑型的價格態(tài)勢：包括大蜜丸、水蜜丸、濃縮丸（見表十，資料來源《中國醫(yī)藥價格快訊》

2、膠囊劑型的價格態(tài)勢：膠囊劑型包括硬膠囊與軟膠囊兩類（見表十一，數(shù)據(jù)來源同上）

3、其它劑型的價格態(tài)勢：主要為片劑、口服液和顆粒劑（見表十二，數(shù)據(jù)來源同上）

*綜合以上三大類別（劑型）的六味地黃產(chǎn)品，分別進(jìn)行“日均服用金額”加權(quán)平均數(shù)測算，可以得出：傳統(tǒng)劑型為2.11元/天，膠囊劑型為2.63元/天，其它劑型為1.44元/天；從該數(shù)據(jù)可見，膠囊劑在目前政府為主導(dǎo)的市場定價中較傳統(tǒng)的丸劑高出約25%，較其它劑型更是高出了約83%。

*價格趨勢分析：實際上，上述數(shù)據(jù)在一定程度上代表的的是高端市場的價比，因為傳統(tǒng)劑型中擷取的數(shù)據(jù)多為目前市場上價位較高的主導(dǎo)品牌，實際上，目前五百多個六味丸劑產(chǎn)品中，價差高達(dá)2——5倍，約60%的六味丸劑價格在3——6元之間，約30%的六味丸劑價格在6——8元之間，只有約10%的六味丸劑價格高于8元，低技術(shù)含量低附加值的丸劑產(chǎn)品在價格上已不具備上升的空間。當(dāng)然，限于國家對藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度及原材料、人工成本等各項成本費用的增加，六味價格也無大的下降空間，應(yīng)該說在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)丸劑基本會穩(wěn)定在現(xiàn)有狀態(tài)下。

     隨著六味丸劑市場價格的探底，包括眾多知名企業(yè)在推廣六味丸劑產(chǎn)品過程中，已經(jīng)無法保證品牌運作投入與產(chǎn)品利潤的平衡，因此，六味產(chǎn)品的二次開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，成為眾多知名企業(yè)及力圖打造品牌地位的企業(yè)的追求目標(biāo)，因此，技術(shù)含量是今后六味產(chǎn)品價格取向的一道標(biāo)桿，這點無庸質(zhì)疑。

     根據(jù)上海鉑策劃市場調(diào)研對全國十個城市、240個終端樣本，近千名消費者的市調(diào)數(shù)據(jù)：對長期服用的營養(yǎng)及補益類保健藥物，消費者每月服用成本的接受程度為一百元左右；對功能性（療效）比較明顯，附加值較高的產(chǎn)品，消費者每月服用成本的心理線在150元——200元以內(nèi)。因此，今后新劑型六味的日服用成本位于3——3.5元，月服用成本在120元以內(nèi)將會有較大的市場成長空間，如：江蘇康緣的六味地黃軟膠囊，在江浙等發(fā)達(dá)區(qū)域的OTC終端零售價平均折合成日服用成本在3.5元以內(nèi)；在西北等較不發(fā)達(dá)區(qū)域市場的OTC終端零售價平均折合成日服用成本則在3元左右（陜西定價折合日服用成本約為2.9元）。

 

四、六味產(chǎn)品市場競爭

 

從銷售渠道的構(gòu)建看：六味產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建、布局是企業(yè)六味營銷思維的具體體現(xiàn)，從另一個側(cè)面也與企業(yè)對產(chǎn)品的定價和市場推廣、品牌運作密切相關(guān)。銷售渠道主要有：商業(yè)（物流）、終端（連鎖或賣場）及醫(yī)院（處方市場）。

*商業(yè)物流為主要銷售陳地的產(chǎn)品：包括宛西仲景在內(nèi)的幾乎所有的丸劑品牌均以商業(yè)（物流）為主要銷售對象，價格戰(zhàn)通常是這些企業(yè)的主要競爭手段。這些區(qū)域小品牌，價格優(yōu)勢是分一杯“殘羹”的唯一策略：例河北安國制藥的六味，出貨價1元多一些，而在安徽市場有一定影響力的安徽“張恒春”出貨價格政策也不過2元左右，近年來發(fā)展較快的“百洋”藥業(yè)（貼牌企業(yè)）的六味終端零售價也僅2.6——2.9元左右；與同仁堂、宛西、九芝堂、匯仁等知名企業(yè)（零售價在10——12元）相差3——5倍。價格“兩邊倒”的局面，使90%以上六味產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)無法進(jìn)行有力的市場推廣；品牌產(chǎn)品則在市場推廣運作中各顯神通——同仁堂主抓“店中店”形象店工作，資料顯示，截至06年底，同仁堂已在全國十五個省近百個大型終端（仿同仁堂自營店）建立了“店中店形象店”；九芝堂則以省衛(wèi)視空中媒體為載體，宣傳“三百年好品質(zhì)”，重點投放陣地為其所在地的湖南衛(wèi)視（衛(wèi)視第一收視媒體）；匯仁藥業(yè)則通過龐大的市場一線隊伍，直接開展第三終端的分銷工作，從07年7月份開始，匯仁六味通過移植到新的部門，準(zhǔn)備舉資8000萬（前期4000萬）、重磅投入電視廣告宣傳（王剛為代言人），力圖重振匯仁六味市場地位；宛西一直以來都在扮演六味市場消者“教育者”的角色，長期以來，宛西一直在終端（尤其是OTC終端）發(fā)放印制精美的產(chǎn)品宣傳手冊，在平面媒體（如《讀者》、《家庭》、《環(huán)球時報》）等雜志刊物上結(jié)合活動的形式投放文字類廣告（如《請百名仲景六味消費者游伏牛山》的策劃被評為第一屆金鼎獎“十大營銷策劃案例”）。

*以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品：這里所指終端是在區(qū)域市場內(nèi)規(guī)模較大的連鎖大藥房或平價大賣場，目前以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品主要以膠囊劑為主（而且主要是硬膠囊劑型），生產(chǎn)廠家大都以西部企業(yè)如四川、貴州、陜西為主，吉林也有少數(shù)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品。主要運作方式有二類：一是以我公司為代表的“終端直營”——終端駐點模式，這種由廠家與終端直接對接合作的運作形式是不多見的，基本上都是通過中間商——代理商與終端合作，由代理商直接運作終端（促銷員工資由代理商自行承擔(dān)）如：煙臺的金六味、貴州益康六味地黃膠囊；另一種運作方式是近年許多商業(yè)終端非常熱衷的終端代理模式，貴州一樹（貼牌生產(chǎn)）的六味地黃膠囊、陜西盤龍藥業(yè)、遼寧立效藥業(yè)的六味地黃膠囊均采取該運作模式。從06年下半年開始，六味地黃膠囊市場競爭環(huán)境明顯呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢，首先，競品生產(chǎn)企業(yè)明顯增多，僅以知名企業(yè)為例，在北方市場，同仁堂六味地黃膠囊已開始逐步上市，南方市場（江浙滬）上海本地老字號藥企——童涵春堂、雷允上六味地黃膠囊也已開始準(zhǔn)備大舉“攻城掠地”；華南市場，廈門中藥六味地黃膠囊已開始嶄露頭角；其次，中小藥企（尤其是貴州和陜西的一些小企業(yè)）又開始舉起了價格的“屠刀”，06年上半年還是“價格凈土”的六味地黃膠囊在終端的價格戰(zhàn)形勢預(yù)計很快就能夠明郎化；其三，六味地黃膠囊仍然缺乏市場主導(dǎo)品牌，尤其缺乏具有個性的生動化的品牌，因而在市場競爭過程中，消費者認(rèn)同度較低（不僅僅是消費者，從目前政府定價的嚴(yán)責(zé)來看，相關(guān)人員對膠囊劑六味產(chǎn)品的認(rèn)知不比消費者高多少）。

現(xiàn)階段，是六味地黃膠囊生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注品牌運作的關(guān)鍵階段，如宛西仲景、江西匯仁、九芝堂于上世紀(jì)末，本世紀(jì)初對丸劑的成功品牌運作那樣，奠定其堅實的市場品牌基礎(chǔ)——而消費者的教育引導(dǎo)則是六味地黃膠囊品牌運作的重中之重——中藥現(xiàn)代化理念是引導(dǎo)消費者的關(guān)鍵所在。

*以處方市場為主要銷售陣地的產(chǎn)品：雖然從市場份額來看，六味在處方市場占補益類藥物銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OTC市場（參見第一章第二節(jié)部份）六味占補益類藥物銷售比例，但做為六味產(chǎn)品銷售的高端市場，更能體現(xiàn)也六味產(chǎn)品的品牌價值以及產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢走向。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，處方市場的六味各劑型銷售狀況，傳統(tǒng)的丸劑銷售額比例占了54.7%——主要集中在同仁堂、宛西仲景、九芝堂三大全國性主導(dǎo)六味丸劑品牌，其中同仁堂在處方市場六味丸劑銷售中優(yōu)勢明顯，平均值為21.6%（其中北方地區(qū)所占份額更高達(dá)32.6%），而九芝堂、宛西仲景則在南方市場中優(yōu)勢略勝一籌；膠囊劑則在最近幾年的處方市場六味品類銷售中發(fā)展迅速，比例已經(jīng)達(dá)到了45%（其中硬膠囊30%、軟膠囊15%）——貴州圣方康納六味地黃膠囊及江蘇康緣六味地黃軟膠囊，做為膠囊劑的六味產(chǎn)品，在處方市場六味產(chǎn)品銷售競爭中“異軍突起”，對丸劑處方市場的銷售產(chǎn)生了較大沖擊.在北京六味處方市場，貴州圣方康納僅略低于同仁堂二個百分點，成為第二品牌，而在江浙滬六味處方市場，江蘇康緣的市場占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宛西、九芝堂等老品牌。但華南六味處方市場似乎是個例外，消費者對六味等傳統(tǒng)經(jīng)典中成藥制劑的堅定信念使膠囊劑為代表的現(xiàn)代中藥劑型市場份額僅為7.2%（從消費者對涼茶湯劑的偏好能窺見一斑）。

但是，從近年六味產(chǎn)品在市場運作的過程來看，部份膠囊劑型品牌生產(chǎn)企業(yè)在渠道選擇策略上采取的先處方后OTC的模式，實際上是“劍指處方而意在OTC”——江蘇康緣六味軟膠囊即是如此，2006年，康緣藥業(yè)六味地黃軟膠囊OTC市場同比增長率達(dá)到110%，在上海零售市場補益類藥物中，康緣六味地黃軟膠囊更是進(jìn)入銷售額排行榜前十名的行列，07年初，康緣藥業(yè)銷售高層即提出了六味地黃軟膠囊“終端品牌年”的口號，重點打造其中心區(qū)域市場——華東市場（江浙滬）終端銷售的同時，與全國大型連鎖商業(yè)的結(jié)盟也在緊鑼密鼓的實施當(dāng)中，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，在07年實現(xiàn)1.5億銷售的基礎(chǔ)上，08年的銷售目標(biāo)為2.7億，09年則力求達(dá)到3.5億，圍繞該目標(biāo)的品牌實施計劃則是加大廣告宣傳投入力度，使之成為六味地黃產(chǎn)品前三甲品牌。

 

五、六味產(chǎn)品的競爭手段及今后產(chǎn)品競爭的重點方向。

 

資料顯示：目前國內(nèi)約1500家中成藥生產(chǎn)企業(yè)中，有700余家企業(yè)擁有各劑型六味產(chǎn)品生產(chǎn)批文，而目前市場上正在銷售的六味產(chǎn)品品牌多達(dá)五百余個（2006年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）CMH數(shù)據(jù)]，毫無疑問，六味產(chǎn)品是中成藥物中市場產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴(yán)重的品種之一，六味產(chǎn)品的市場競爭程度也可見一斑，六味產(chǎn)品的競爭手段主要有以下四種：

1、價格戰(zhàn)：從市場數(shù)據(jù)來看，零售價位在3——8元的六味產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的80%左右，8——12元的產(chǎn)品占15%左右，3元以下12元以上約占5%，低價低質(zhì)產(chǎn)品占整個六味品種的絕大部份比例。

2、技術(shù)戰(zhàn)：從傳統(tǒng)的蠟丸、大蜜丸到水蜜丸、濃縮丸再到膠囊劑、滴丸劑，十年左右的時間（也是六味地黃產(chǎn)品市場發(fā)展最快、競爭最激烈的十年），六味產(chǎn)品劑型的發(fā)展得到長足進(jìn)步，科技含量不斷提升，在生產(chǎn)工藝、圖譜指紋技術(shù)的運用上，一部份科研能力較強(qiáng)的企業(yè)做足了文章。除了我公司制備工藝獲國家發(fā)明專利外，江蘇頤海藥業(yè)的賽福林六味地黃滴丸獲得了國家三類新藥證書，市場保護(hù)期八年，太極集團(tuán)的超濃縮六味地黃丸已獲得荷蘭的進(jìn)口藥許可，并通過了德國、比利時等歐盟國家FDA的檢測，預(yù)計今年將以藥品的身份向上述三國出口八萬瓶。

3、廣告戰(zhàn)：運用廣告戰(zhàn)將六味地黃丸做成品牌產(chǎn)品的主要有宛西仲景、江西匯仁以及湖南九芝堂三大知名企業(yè)，其中宛西仲景做為最早生產(chǎn)濃縮丸的企業(yè)之一，較早對產(chǎn)品品牌差異化的認(rèn)識使其對該產(chǎn)品的策劃經(jīng)驗和能力在同業(yè)中首屈一指，從借助醫(yī)圣張仲景到宣傳產(chǎn)品的“濃縮”特點（并對此做了大量的教育和引導(dǎo)消費者工作）,再到簡潔的“藥材好、藥才好”的宣傳訴求，宛西的廣告宣傳戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)運作成為六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)市場運作的經(jīng)典案例。而九芝堂采取的長期、持續(xù)的以名人代言，突出“三百年好品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，通過大量高頻次的空中及紙質(zhì)媒介的宣傳，通過高達(dá)到率強(qiáng)行灌輸使消費者接受信息的宣傳策略同樣取得了較大的成功。

4、終端戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具體體現(xiàn)在終端六味產(chǎn)品品牌數(shù)量上，在區(qū)域市場具有一定規(guī)模的銷售終端，一般六味品種的數(shù)量都在十個以上，多的甚至達(dá)二十余個，四川某商業(yè)終端，僅六味產(chǎn)品專職駐店促銷員就有五個之多，甚至某些終端代理的六味產(chǎn)品，零售價僅為13元，而給店員的提點卻高達(dá)5元（如南充最大的平價超市順康源231店），隨著新一代劑型在定價上取得相對優(yōu)勢后，通過帶金等手段對終端資源的爭奪戰(zhàn)也必將是趨激烈。

從一定程度上來看，市場有多大競爭也有多激烈，從另一個側(cè)面來看，競爭的背后也能夠反應(yīng)出企業(yè)的整體運作能力和綜合資源的整合水平，綜合以上各部份數(shù)據(jù)及市場狀況，日后競爭的重點可以概括為以下幾點：

1、產(chǎn)品個性化：隨著包括老牌知名企業(yè)在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對中成藥的二次開發(fā)和醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，新劑型、新工藝的不斷推陳出新，消費者對具有創(chuàng)新技術(shù)的中成藥的需取日益高小組長，個性化產(chǎn)品對消費者的吸引程度也越來越高，當(dāng)產(chǎn)品工藝技術(shù)對產(chǎn)品個性化的充滿體現(xiàn)時，也就是新商機(jī)縮放之時。

2、價格平民化：首先，價格平民化不等同于盲目的價格戰(zhàn)；其次產(chǎn)品定價必須以消費者的心理接受程度為標(biāo)準(zhǔn)，如上海鉑策劃市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，對于一些日常服用的輔助性補益性藥物，比較接受的月服用價為百元左右，對功能性比較明顯和附加值較高的產(chǎn)品，月服用價心理線在150——200元左右，因此以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價方稱得上是真正的“價格平民化”。

3、品牌生動化，要在林林總總的宣傳產(chǎn)品中突出產(chǎn)品的工作，使之產(chǎn)品品牌生動起來，必須要結(jié)合產(chǎn)品的個性化特征明確產(chǎn)品的訴求定位，通過有效的宣傳投放手段，影響消費者的認(rèn)知與認(rèn)可，最終端實現(xiàn)與眾不同的品牌形象和品牌效應(yīng)。

4、營銷多樣化

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