兩年前,筆者應(yīng)某專業(yè)保健品企業(yè)之邀,為其新推出的、針對(duì)青少年群體的一款潔眼液產(chǎn)品制訂市場(chǎng)宣傳和運(yùn)作方案。根據(jù)該企業(yè)缺乏整體實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性較強(qiáng)、產(chǎn)品即時(shí)性效果好等特點(diǎn)，筆者為其制訂了以下方案。

唯一不變的就是變——產(chǎn)品宣銷模式創(chuàng)新的目的和意義。

 

1、  操作傳統(tǒng)終端的局限性：

  

本文所指?jìng)鹘y(tǒng)終端與以網(wǎng)吧（眼鏡店）為代表的創(chuàng)新終端模式是兩個(gè)相對(duì)等的概念。傳統(tǒng)終端是指以藥店為代表，包括診所、衛(wèi)生院、眼科門診及社區(qū)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的銷售渠道；創(chuàng)新終端是指根據(jù)亮潔產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)性的拓展非傳統(tǒng)終端，如網(wǎng)吧、眼鏡店以及延伸至眼部美容（洗眼）機(jī)構(gòu)等非傳統(tǒng)銷售渠道，走出一條符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)之路。

產(chǎn)品的宣銷模式的創(chuàng)新，根植于傳統(tǒng)渠道對(duì)新品的宣傳與銷售因機(jī)制的不對(duì)稱因素而造成太多的局限這一基礎(chǔ)上。主要的局限性有以下幾方面：

A、 傳統(tǒng)終端前期進(jìn)入成本太高，尤其是大型連鎖藥店及大賣場(chǎng)，而單體小藥店的銷售能力以及對(duì)新品的促進(jìn)作用非常有限。

B、 受政策的約束力太大。傳統(tǒng)終端是監(jiān)管部門的重點(diǎn)監(jiān)控范圍，受此影響，新品的宣傳力度會(huì)被控制在有限的范圍內(nèi)，影響新品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

C、 產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。把眼下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比喻為“春秋戰(zhàn)國(guó)”毫不過(guò)分，品牌產(chǎn)品的銷售與宣傳的方式，高度同質(zhì)化。

2、  創(chuàng)新的目的和意義：

“以正合，以奇勝”，創(chuàng)新的根本是以“奇”致勝，是尋求一種建立在傳統(tǒng)之上的突破和變革，而我們對(duì)亮潔的渠道，宣銷等手段上的創(chuàng)新，不僅僅是一種變革，更是尋求生存與品牌發(fā)展的實(shí)際需要，其目的在于：

A、 體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新精神和策劃能力。讓代理商體會(huì)“看的到，摸的著”的發(fā)展前景，樹(shù)立代理商長(zhǎng)期合作的信念和信心。

B、 戰(zhàn)術(shù)上的“避實(shí)就虛”，通過(guò)小成本的宣銷手段，迅速在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成產(chǎn)品的知名度，避開(kāi)傳統(tǒng)終端數(shù)以百計(jì)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和打擊。

C、 實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)在于“動(dòng)銷”，通過(guò)網(wǎng)吧（眼鏡店）一對(duì)一的銷售服務(wù)，迅速產(chǎn)生動(dòng)銷的機(jī)率較傳統(tǒng)終端而言更容易。

D、避開(kāi)行管部門的條塊監(jiān)督導(dǎo)致宣傳上的制約以及為此造成的管理風(fēng)險(xiǎn)因素，而這種風(fēng)險(xiǎn)在很大程度會(huì)增加代理商的心理負(fù)擔(dān)以及企業(yè)的投入成本。

E、 宣傳與銷售相結(jié)合，小成本啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的滾動(dòng)積累和發(fā)展。

當(dāng)然，創(chuàng)新并不意味著放棄。企業(yè)及品牌未來(lái)的發(fā)展、壯大，仍然建立在傳統(tǒng)終端的基礎(chǔ)之上，因此，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新渠道之間是一種互動(dòng)、互為、協(xié)合的關(guān)系。只是在運(yùn)作的階段性方向上，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行策略性的調(diào)整。例如：上市階段，無(wú)法在渠道及宣傳上全面鋪開(kāi)，通過(guò)建立網(wǎng)吧、眼鏡店等創(chuàng)新渠道框架，迅速切入市場(chǎng)。因而，在這一階段，宣銷的工作重點(diǎn)方向在網(wǎng)吧（眼鏡店）的建設(shè)上，輔之以傳統(tǒng)終端的層次推進(jìn)工作；發(fā)展階段，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新終端齊頭并進(jìn)，在加大傳統(tǒng)終端的全面鋪進(jìn)工作同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)有力的促銷措施，深挖銷量；穩(wěn)定階段，加大對(duì)傳統(tǒng)終端的宣傳，深挖潛力，穩(wěn)定創(chuàng)新終端的銷售，穩(wěn)固業(yè)已建立的良好的客情關(guān)系。

一、 網(wǎng)吧（眼鏡店）終端建立的障礙和解決辦法。

 

萬(wàn)事開(kāi)頭難，新品牌、新渠道、新模式，必然有一個(gè)從認(rèn)知到了解然后接受的過(guò)程，在運(yùn)作前期切入市場(chǎng)的第一步，網(wǎng)吧（眼鏡店）業(yè)主能否接受以及接受方式很可能成為開(kāi)拓新渠道的障礙，這些障礙及其解決辦法如下：

1、 障礙點(diǎn)：A、網(wǎng)吧業(yè)主不認(rèn)同、不接受：原因是多方面的，歸根到底有二個(gè)方面，一是從心理上對(duì)銷售其它相關(guān)產(chǎn)品不認(rèn)同，另一方面是不認(rèn)同公司擬定的合同方案；B、網(wǎng)吧業(yè)主直接做為代理商運(yùn)作該類終端，由于缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，導(dǎo)致的思維差異，造成運(yùn)作上的缺失。

2、 解決辦法：

A、 以利“誘”。業(yè)主關(guān)心的主要還是利益問(wèn)題。因此，有必要學(xué)會(huì)“算帳”，最好是擬訂一份《產(chǎn)品銷售收益說(shuō)明》，以最簡(jiǎn)單的方式，從利的方面去打動(dòng)業(yè)主。

B、 打消其顧慮。業(yè)主往往會(huì)考慮銷售非相關(guān)產(chǎn)品是否會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)此類業(yè)主，因從“理”的角度去加以說(shuō)服。

C、 注意談判策略。初步接觸，，對(duì)政策要有所保留，再逐步增加，直到最后在公司政策范圍內(nèi)達(dá)成協(xié)議，這樣既不違反公司政策，又能滿足他們討價(jià)還價(jià)的心理。

D、在擬定宣傳方案時(shí)，適當(dāng)考慮對(duì)網(wǎng)吧的一些宣傳，以促進(jìn)客情關(guān)系。

E、 網(wǎng)吧業(yè)主做代理，其代理范圍只限于同業(yè)內(nèi)。

F、 做好協(xié)調(diào)與溝通工作，要求其與我公司步調(diào)一致。

G、協(xié)助其做好促銷員培訓(xùn)、分銷、鋪貨及前期終端包裝的示范。

二、關(guān)于網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端與傳統(tǒng)終端運(yùn)作方向的建議。

 

 無(wú)論兩類終端在運(yùn)作方向存在多大的差異，其最終的方向和目標(biāo)是一致的，那就是：促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這是個(gè)根本的原則，在以這一原則為前提下，分析當(dāng)前階段的市場(chǎng)實(shí)際情況，我們建議在兩類終端運(yùn)作方向上采取以下方式：

A、  網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端。以做銷量為根本思想，一切的工作均圍繞著如何迅速形成動(dòng)銷展開(kāi)。宣傳上重抓終端的包裝和產(chǎn)品展示，以口碑宣傳為主要形式，以“買贈(zèng)”等產(chǎn)品促銷形式帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

B、  傳統(tǒng)終端。在發(fā)展的初期階段，在終端無(wú)法大面積鋪開(kāi)的情況下，抓好“有效終端”的重點(diǎn)建設(shè)工作，以“樹(shù)品牌、建網(wǎng)絡(luò)”為工作中心，宣傳上以品牌推廣活動(dòng)為主，以終端的品牌推廣提升產(chǎn)品銷售力。

有效終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：

A、 大型連鎖終端或具有很強(qiáng)銷售力的平價(jià)藥品超市、藥房。

B、 地段較好、銷售能力較強(qiáng)的藥店。

C、 一直保持良好合作關(guān)系，大力推薦本產(chǎn)品的藥店。

D、 信譽(yù)好、回款及時(shí)的終端。

三、網(wǎng)吧、眼鏡店和終端展示規(guī)范。

 

1、 網(wǎng)吧與眼鏡店終端展示的區(qū)別。網(wǎng)吧與眼鏡店的終端展示最大的區(qū)別在于后者更注重產(chǎn)品展示與產(chǎn)品陳列的規(guī)范要求。由于網(wǎng)吧的特殊性，因此無(wú)法對(duì)產(chǎn)品陳列和展示做過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)化要求。而眼鏡店則可以在產(chǎn)品展示上大展伸手。所以，網(wǎng)吧的終端展示要求以終端POP包裝為重點(diǎn)，眼鏡店的終端展示要求以產(chǎn)品陳列為重點(diǎn)。

2、  網(wǎng)吧的終端展示規(guī)范。

A、 張貼要求：如海報(bào)的張貼，應(yīng)該接近水平視線，不可過(guò)高或過(guò)低，張貼要穩(wěn)固，一般而言，較好的張貼位置為櫥窗及顯眼處墻面，以及收銀臺(tái)后方墻面。

B、 文字類宣傳品的置放：方便看到和容易領(lǐng)取的地方，如《眼保健手冊(cè)》、三折頁(yè)。一般應(yīng)放置于收銀臺(tái)上醒目的位置，可方便于消費(fèi)者在開(kāi)機(jī)前或付款時(shí)翻閱，以及收銀員介紹產(chǎn)品時(shí)方便領(lǐng)取。

C、 平面類宣傳品的擺放。應(yīng)擺放主要通道，顯眼處（顯眼處不可被其他物品遮擋）。根據(jù)網(wǎng)吧實(shí)際面積大小確定擺放。如X展架的擺放，一般置放在網(wǎng)吧外靠大門處（在外部管理不嚴(yán)的情況下）或者大廳靠收銀臺(tái)開(kāi)闊處（視網(wǎng)吧大小而定），而臺(tái)卡的擺放應(yīng)置放于電腦上方（主機(jī)）。

D、網(wǎng)吧終端宣傳的創(chuàng)新——屏保。要求合作網(wǎng)吧的屏保固定為產(chǎn)品宣傳屏保，電腦開(kāi)啟后，屏保滯留時(shí)間為10＂—15＂。

E、 保持清潔，及時(shí)對(duì)宣傳物品進(jìn)行擦拭，對(duì)受損和過(guò)時(shí)的宣傳物品應(yīng)及時(shí)更換。

3、  眼鏡店的終端展示規(guī)范。

A、 宣傳物品的展示：宣傳物品的展示可參照上述五點(diǎn)要求進(jìn)行。擺放的位置與標(biāo)準(zhǔn)既要符合店內(nèi)陳設(shè)、面積等條件，同時(shí)應(yīng)充分利用店內(nèi)空間形成整體的包裝效果。簡(jiǎn)單的說(shuō)，要做列以下幾點(diǎn)：看的到、看的清、拿的到、易記住。

B、 產(chǎn)品陳列

（a）       陳列原則：

△能見(jiàn)到：見(jiàn)不到產(chǎn)品就不會(huì)考慮購(gòu)買；

△能感受：擺放上應(yīng)有視覺(jué)的沖擊力；

△有吸引力：產(chǎn)品介紹，促銷活動(dòng)通知及產(chǎn)品陳列可呈直線水平擺放，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力；

△恒久性：用不同的手法、長(zhǎng)久保持陳列。

（b）陳列位置

△爭(zhēng)取最優(yōu)勢(shì)的柜臺(tái)擺放，在最佳視覺(jué)位置擺放，例如進(jìn)門處第二至第三柜臺(tái)位或靠墻柜臺(tái)的視線平行處；

△爭(zhēng)取更多的陳列位置；

△物品的擺放務(wù)必穩(wěn)固，同時(shí)應(yīng)突出擺放造形的變化。

（c）展示效果：

△更多陳列面，使消費(fèi)者能夠在不同的角度、方位都看到產(chǎn)品；

△具有協(xié)調(diào)性、層次性、擺放齊全、有美感、產(chǎn)品保持整潔。

4、  附：網(wǎng)吧及眼鏡店終端布置效果圖（詳見(jiàn)附件部分）。

五、    傳統(tǒng)終端宣傳：

 

傳統(tǒng)終端的宣傳主要分為三方面——產(chǎn)品陳列、終端包裝、店內(nèi)促銷。市場(chǎng)開(kāi)拓前期的關(guān)鍵以產(chǎn)品陳列和終端包裝為主。

1、產(chǎn)品陳列：

A、陳列位：搶占第一位置——陳列在與視眼平行的柜臺(tái)上、通道兩側(cè)進(jìn)口處的陳列位、視線明亮處、最方便拿到的地方（1.6m—1.8m之間的位置）。

B、陳列面，至少在五個(gè)陳列面以上，在同一位置同類產(chǎn)品中搶占最多的陳列面。

C、產(chǎn)品先進(jìn)先出原則。最新生產(chǎn)日期的產(chǎn)品擺在最里面。

D、產(chǎn)品擺放錯(cuò)落，形成已銷售的感覺(jué)。

E、保證產(chǎn)品的潔凈。做為眼部產(chǎn)品、產(chǎn)品外包裝是否潔凈至關(guān)重要。

F、應(yīng)避免的問(wèn)題：（a）被陳列在貨架頂層或底層；（b）與雜牌放置在一起；（c）斷貨。

2、終端包裝（宣傳品的使用）。

A、擺放與張貼位應(yīng)選擇開(kāi)闊、明亮處。切忌放置在陰暗及店門后或被其它物品遮擋。在GSP認(rèn)證的藥店中擺放和張貼宣傳物品，應(yīng)與非同類產(chǎn)品張貼在一起，避免視覺(jué)分散。

B、擺放位置顯眼，如藥店進(jìn)門處、收銀臺(tái)旁及進(jìn)口處；張貼位置應(yīng)處于視線水平位，一般視線上下15°以內(nèi)為最佳水平位。

C、單頁(yè)、三折頁(yè)等產(chǎn)品資料應(yīng)整齊放置于資料欄以及產(chǎn)品旁，并保證隨手可及。

D、外觀潔凈，褪色、破舊的宣傳品及時(shí)更換。

3、店內(nèi)促銷：

A、促銷人員的攔截。必須加強(qiáng)對(duì)促銷人員的推銷技能、產(chǎn)品知識(shí)、疑問(wèn)解答等方面的培訓(xùn)。制定合理的獎(jiǎng)懲措施激勵(lì)促銷人員。

C、 無(wú)促銷人員的終端，應(yīng)和代理商協(xié)商，長(zhǎng)期開(kāi)展常規(guī)性的小規(guī)模促銷。如配贈(zèng)小禮品。

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