成熟市場(chǎng)不適合價(jià)格戰(zhàn)
作者:劉永炬 74
說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn),好像都是在說(shuō)降價(jià),但成熟市場(chǎng)是不宜于降價(jià)的。從營(yíng)銷行為上講,價(jià)格戰(zhàn)都是為了促進(jìn)銷售,多數(shù)是利用年、節(jié),或者淡、旺季的促銷形式采取變相的價(jià)格波動(dòng),并不是說(shuō)這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
成長(zhǎng)期的價(jià)格需要控制
小型企業(yè)由于沒(méi)有進(jìn)行品牌建設(shè)的投入,渠道的資源投入也不夠,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一般都會(huì)采用很低的價(jià)格進(jìn)入;這種行為有時(shí)會(huì)影響大一點(diǎn)兒的企業(yè)跟著走。一家跟著走,兩家就會(huì)跟著,三家也會(huì)跟著。
一些靠市場(chǎng)規(guī)模營(yíng)利的企業(yè)由于要投入資金進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè),渠道和銷售管理的費(fèi)用高昂,產(chǎn)品價(jià)格和小企業(yè)相比并沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì),只有靠份額來(lái)支撐市場(chǎng)的成長(zhǎng)。當(dāng)他們看到小企業(yè)用價(jià)格去搶奪市場(chǎng)份額的時(shí)候,為了保護(hù)自己的份額,就會(huì)用價(jià)格策略來(lái)抵擋,試圖把小企業(yè)擠掉。對(duì)已經(jīng)有一定品牌知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō),由于其產(chǎn)品利潤(rùn)比較高,則不怕這些小企業(yè)的價(jià)格擠壓。
如果大家的營(yíng)銷能力和水平都很高,在成長(zhǎng)期的時(shí)候不把產(chǎn)品價(jià)格壓得過(guò)低,到了成熟期仍然有空間進(jìn)行品牌的建設(shè),也就不會(huì)怕新加入的企業(yè)用低價(jià)沖擊。因?yàn)?,你站的位置、選擇的市場(chǎng)空間和這些新進(jìn)入的企業(yè)是不一樣的,你不可能到他的市場(chǎng)空間去搶他的份額,他也不會(huì)搶你的份額,每個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位。
然而,有些企業(yè)本來(lái)站的位置較高,看到下邊站著人,也想下來(lái)?yè)屓思业姆蓊~。他們忽視了自己的高定位,只想到了市場(chǎng)的份額。他們忘了自己的定位應(yīng)該滿足的是誰(shuí),也忘了別人滿足的人不是自己定位的人群,總是想通吃整個(gè)市場(chǎng)。
在不同的時(shí)間點(diǎn)上,目標(biāo)不一樣、市場(chǎng)狀況不一樣、價(jià)格策略也不一樣。成長(zhǎng)期時(shí)該掠奪多少就掠奪多少;成熟期時(shí)該做品牌、該得利潤(rùn),企業(yè)的策略就要達(dá)到這些目的。企業(yè)應(yīng)該考慮清楚其目標(biāo)是提升品牌,是增值,還是擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模,不要用價(jià)格去爭(zhēng)成熟市場(chǎng)的份額。
成熟期的價(jià)格變動(dòng)都是策略性的
在成熟市場(chǎng)中,面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增長(zhǎng),許多企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品品牌提升的同時(shí),為了取勝往往會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌做一個(gè)拼殺,希望借此再提高知名度,繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并保護(hù)住自己原有的份額。
他們采用的方法多是旺季時(shí)利用價(jià)格進(jìn)行促銷,目的是希望能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里掠奪更多的市場(chǎng)份額,這是成熟市場(chǎng)正常的基本運(yùn)作方式。同時(shí),在成熟市場(chǎng)中還有些企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌還會(huì)采用另一種方式,就是利用自己的一個(gè)高端品牌把價(jià)格提升起來(lái),然后選擇一個(gè)稍微低端的產(chǎn)品擋住那些小品牌,擋住可能影響自己份額的一些產(chǎn)品。也就是說(shuō),用一些低端產(chǎn)品去和那些低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),這樣高端產(chǎn)品的價(jià)格就不會(huì)受影響,他們?cè)趽屨嫉投耸袌?chǎng)份額的同時(shí)也保護(hù)了高端產(chǎn)品的市場(chǎng),這只是價(jià)格策略的一種方式。——節(jié)選自最新力作《贏市場(chǎng)》
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