做大和做強(qiáng)是由定位決定的
作者:劉永炬 98
由于產(chǎn)品的不斷更新,某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌,隨著品牌不斷得到提升,品質(zhì)管理更加受到重視,企業(yè)的營(yíng)銷能力和水平也會(huì)隨之得到提升,市場(chǎng)化的工作更加細(xì)致,成本也會(huì)相應(yīng)增加,最后價(jià)格隨之也會(huì)水漲船高。這樣的結(jié)果是,做著做著該產(chǎn)品就不再是一個(gè)大眾人群的產(chǎn)品,而逐漸變成一個(gè)小眾產(chǎn)品了。
原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)槟惆哑焚|(zhì)提升了,成本增加了,零售的價(jià)格漲了,因此可接受的人群規(guī)模就小了,其結(jié)果是,抬高自己的時(shí)候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個(gè)小眾人群。每個(gè)人都想做皇帝,但皇帝就是孤家寡人。這個(gè)時(shí)候不是大眾人群不存在,大眾人群還在那里,只是大眾人群會(huì)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)更加適合的產(chǎn)品。
在大眾人群定位里面也有一個(gè)高中低檔的概念,我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時(shí)候,是定位在這個(gè)大眾化的高檔、中檔還是低檔,這個(gè)很重要。越是高檔的產(chǎn)品,其消費(fèi)的人群就越少,產(chǎn)品越是低檔,消費(fèi)的人群就越多。這和我們的國(guó)情有著直接的關(guān)系。
市場(chǎng)的規(guī)模和定位有關(guān)
在大眾人群里面除了高中低檔之外,還有另外三個(gè)概念,那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的,人群就很小了。人群小了之后,實(shí)際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面,把產(chǎn)品的價(jià)格提得過(guò)高,從一個(gè)大眾定位到一個(gè)小眾定位的時(shí)候,市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)地縮小,市場(chǎng)規(guī)模小了,產(chǎn)品的欲望價(jià)值就要提升,如果欲望需求的人群不夠多,企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)縮小。所以,這是一個(gè)矛盾。從低檔往高檔提,需要很多市場(chǎng)的匹配性,而這種匹配不是一個(gè)產(chǎn)品階段所能達(dá)成的,需要更多的新群體的出現(xiàn)才行,如果一個(gè)群體已經(jīng)認(rèn)同你是大眾產(chǎn)品,你就要耐心地等待新的一個(gè)有代溝群體的產(chǎn)生,并在第二個(gè)代溝、第三個(gè)代溝的時(shí)候才能完全改變市場(chǎng)的定位。如果說(shuō)3年一個(gè)代溝,你要忍受6年以上,才能一步一步地達(dá)到你的結(jié)果。但很多企業(yè)忍受不了,到3年的時(shí)候已經(jīng)忍受不了,頂不住了,就會(huì)改變現(xiàn)有的策略。所以,這確實(shí)是很難的。
從上往下走容易
還有一些企業(yè),已經(jīng)有一個(gè)很好的品牌,產(chǎn)品賣得也挺貴,就是規(guī)模小,這是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象。因?yàn)椋放谱龅胶苷亩ㄎ灰彩遣蝗菀椎氖虑?。一個(gè)小眾需求的定位,還能有品牌,說(shuō)明這個(gè)企業(yè)做得是很成功的。比如一個(gè)高檔服裝,人群很少,但這個(gè)很少的人群消費(fèi)的品牌卻是很多大眾人群的一個(gè)欲望。但這些企業(yè)心有不甘,他們看見(jiàn)那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌,做的是大眾化的定位,大眾化的定位就是能多賣,看到他們掠奪了大面積的中低端市場(chǎng),做了十幾個(gè)億,心就動(dòng)了。心想:我才做了幾個(gè)億,是否也能做到十幾個(gè)億,我也跟他們一樣,也要擴(kuò)大規(guī)模,也要占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。于是,就把產(chǎn)品想方設(shè)法地往下級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。
這些企業(yè)的行為不是簡(jiǎn)單地把規(guī)模擴(kuò)大的問(wèn)題,其實(shí)是定位改變的問(wèn)題。如果該企業(yè)改變定位了,價(jià)格就要降低,價(jià)格降低,利潤(rùn)就要降低,這是需要相匹配的。所以,企業(yè)想著把產(chǎn)品賣出高價(jià),又想做到很大的一個(gè)規(guī)模,這是相互矛盾的。http://c5m8.com正確的做法是,企業(yè)可以換一個(gè)品牌去沖規(guī)模,因?yàn)槟阋酶叨似放谱龃蟊娛袌?chǎng),你的高端市場(chǎng)的利潤(rùn)就失去了。
舉個(gè)例子,有些中國(guó)服裝企業(yè)的品牌,他們?cè)谧鰠^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候,剛開(kāi)始在地級(jí)市做得不錯(cuò),后來(lái)逐步把渠道鋪到更下一級(jí)的縣級(jí)市,有的甚至到大一點(diǎn)的鎮(zhèn)里也會(huì)設(shè)一家專賣店,他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡(luò)做得很密,也就是說(shuō)銷售到達(dá)率很高。但是看一下他們的定位,他們的定位好像不是這些縣城的人群,也不是這些鎮(zhèn)上的人群。他們?cè)诮逃巳阂约白鰪V告上體現(xiàn)出來(lái)的定位還是比較高的,有些廣告甚至讓人感覺(jué)是大城市的精英們才能消費(fèi)的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品在剛開(kāi)始的時(shí)候,因?yàn)橹讳佖浀降丶?jí)市,縣里的那些老板們、縣城的一些領(lǐng)導(dǎo)們,還可能買,還可能去消費(fèi),還會(huì)覺(jué)得穿這個(gè)品牌有一定的品位。因?yàn)檫@時(shí)縣里的人一般還買不起,加之這是在地級(jí)以上城市的好一點(diǎn)的商店里才能買到的貨,有一定的欲望成分在里面。但是,如果你把這個(gè)產(chǎn)品鋪貨到縣級(jí)市甚至是鎮(zhèn)子里面,隨便一個(gè)人要想買這種衣服,都可以很容易買到的話,這縣長(zhǎng)甚至小老板就不愿意再買了。因?yàn)樗毁I,他就變成大眾人物了。所以,當(dāng)大眾需求產(chǎn)生之后,他們就會(huì)脫離這個(gè)群體充當(dāng)小眾。小眾人群就要到更大的城市去買現(xiàn)在還不可能有的,有點(diǎn)欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話,就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏得了大眾,孤立了小眾。如果本來(lái)是一個(gè)小眾品牌的產(chǎn)品,而你想要做成大眾人群都接受的,就等于孤立了原來(lái)是你品牌消費(fèi)者的小眾群體,這是一個(gè)矛盾。
從下往上走難
有些企業(yè)認(rèn)為,我先把大眾市場(chǎng)掠奪了,然后再提升品牌,但這是不可能的。因?yàn)槟闾嵘放频臅r(shí)候,消費(fèi)者也在提升。比如,一個(gè)縣城的消費(fèi)者現(xiàn)在是一個(gè)普通的消費(fèi)者,在縣城就可以買到你的服裝,隨著這個(gè)消費(fèi)者的成長(zhǎng)和發(fā)展,到大城市去打工了,他一定會(huì)購(gòu)買縣城買不到的衣服。他不愿意在回家探親的時(shí)候,還穿著縣城可以買到的衣服。正常情況下,消費(fèi)者向往的是一個(gè)高度,也就是說(shuō)每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在他自己原有的層面上去提升自己,隨著年齡的增長(zhǎng)更是如此。
在最低層面的市場(chǎng)上,教育的永遠(yuǎn)是第一波也是滿足需要層面的消費(fèi)者,希望獲得更大規(guī)模市場(chǎng)的企業(yè),其實(shí)是在幫助小眾品牌擴(kuò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)。大眾市場(chǎng)培育得越大,在它之上的那些小眾群體就會(huì)被培育得越大。
所以,如果你做了下層定位就很難提高到上層定位;反之,如果你在小眾定位上已提升到了一個(gè)高度,也不要輕易下來(lái),因?yàn)槟銓⒁?guī)模做大了,你的定位也就跟著改變了。
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