市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

 作者:喬春洋    371

3.心理變數(shù) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,常常出現(xiàn)這種情況,即在人口因素相同的消費(fèi)者中間,對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度截然不同,這主要是由于心理因素的影響。市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛,涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛(ài)、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說(shuō)明。

(1)生活方式 生活方式是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)在消費(fèi)、工作和娛樂(lè)上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為,即使對(duì)同一種商品,也會(huì)在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求。現(xiàn)在,許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅是為了滿(mǎn)足物質(zhì)方面的需要,更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式,滿(mǎn)足其心理需要,如顯示身份、地位、追求時(shí)髦等。因此,近年來(lái)西方國(guó)家的企業(yè)十分重視生活方式對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響,特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝、家具、酒類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。還有一些企業(yè),把追求某種生活方式的消費(fèi)群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場(chǎng),專(zhuān)門(mén)為這些消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品。例如,美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類(lèi)型,分別為他們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。 瑞士帝豪手表(Tag-Heuer)定位于高速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)的手表。因此這家手表商的全球廣告口號(hào)是“壓力之下,毫不屈服”,并贊助了澳門(mén)汽車(chē)大獎(jiǎng)賽、澳大利亞帆船大獎(jiǎng)賽和香港賽馬。但并非所有亞洲國(guó)家的消費(fèi)者都有這種精確與運(yùn)動(dòng)的生活方式。這家手表商發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)家沒(méi)有其他亞洲人那么愛(ài)好體育,感覺(jué)到它的國(guó)際廣告對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能太體育化,并且太隱晦了,于是這家手表商為中國(guó)制作了專(zhuān)門(mén)的廣告,淡化了體育感,表達(dá)更為直接。 生活方式是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的概念,它與消費(fèi)者的收入、文化素養(yǎng)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。因此,運(yùn)用生活方式這一變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細(xì)分市場(chǎng)并不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國(guó)人的生活方式:藝術(shù)界先鋒(喜歡變化),傲慢(傳統(tǒng)的,非常英國(guó)化),變色龍(隨大流)和夢(mèng)游者(滿(mǎn)足于未發(fā)揮的潛能)。1992年,廣告代理商達(dá)西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費(fèi)者:新視野與營(yíng)銷(xiāo)方法》,它提示了5種俄羅斯消費(fèi)者:商人,哥薩克,學(xué)生,企業(yè)經(jīng)理和俄羅斯靈魂。其中,哥薩克的特點(diǎn)是有抱負(fù)、獨(dú)立的和追求地位,駕駛寶馬車(chē),抽登喜路香煙和喝人頭馬;俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿(mǎn)希望,他們駕駛拉達(dá)車(chē),抽萬(wàn)寶路香煙,喝斯米諾夫伏特加。

(2)社會(huì)階層。由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境不同,成長(zhǎng)背景不同,因而興趣偏好不同,消費(fèi)特點(diǎn)不同,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將美國(guó)社會(huì)劃分為七個(gè)階層:①上上層:繼承大財(cái)產(chǎn),具有著名家庭背景的社會(huì)名流;②上下層:在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人;③中上層:對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注,且獲得專(zhuān)門(mén)職業(yè)者,獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人;④中間層:中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人;⑤勞動(dòng)階層:中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活”的人;⑥下上層:工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)富但無(wú)技能的人;⑦下下層:貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。處于不同社會(huì)階層的人,對(duì)汽車(chē)、服裝、家具、娛樂(lè)、閱讀方面的需求都有較大的差異。

(3)個(gè)性。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征,這種心理特征使個(gè)人與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。每個(gè)人都有影響其購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。在區(qū)分出不同的個(gè)性,并且特定的個(gè)性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強(qiáng)相關(guān)性的前提下,那么個(gè)性就可以成為細(xì)分市場(chǎng)的心理變數(shù)。例如,有些鐘表眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群,等等。 消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能,同時(shí)在感性上評(píng)估品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。因而很多企業(yè)會(huì)賦予品牌以個(gè)性,以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。例如20世紀(jì)50年代末,福特汽車(chē)和雪佛萊汽車(chē)在促銷(xiāo)方面就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有不少人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)福特汽車(chē)的顧客有獨(dú)立性,易沖動(dòng),有男子漢氣概,敏于變革并有自信心;購(gòu)買(mǎi)雪佛萊汽車(chē)的顧客往往保守,節(jié)儉,缺乏陽(yáng)剛之氣,恪守中庸之道。

(4)偏好。偏好是指消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好,比如有的愛(ài)抽煙,有的愛(ài)喝酒,有的愛(ài)吃辣,有的愛(ài)吃甜。又例如,一位住在新澤西的Suite小姐,就強(qiáng)烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā),她每六星期就要來(lái)回開(kāi)上兩個(gè)小時(shí)的車(chē)進(jìn)城,每一趟她至少要花上90美元的美發(fā)費(fèi)用及22美元的停車(chē)費(fèi)。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。她就是對(duì)讓頭發(fā)獲得“正確的”染色服務(wù)有強(qiáng)烈的偏好,并執(zhí)著地認(rèn)為那家曼哈頓的發(fā)廊比起其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜愛(ài)程度是不同的,有的消費(fèi)者有特殊偏好,有的消費(fèi)者有中等程度的偏好,有的消費(fèi)者沒(méi)有什么偏好。因此,企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng),就要了解消費(fèi)者的各種偏好,掌握其需求特征,以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿(mǎn)足他們的需要。

4.行為變數(shù) 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為:行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

(1)時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng),這些時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、離婚、購(gòu)房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時(shí)機(jī)細(xì)分有助于提高品牌使用率,提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專(zhuān)門(mén)的旅游服務(wù),文具企業(yè)可以為新學(xué)期開(kāi)始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門(mén)酒就是時(shí)機(jī)細(xì)分的產(chǎn)物。

(2)利益。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類(lèi)方法以。美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)鐘表市場(chǎng)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買(mǎi)者可分為三類(lèi):大約23%側(cè)重價(jià)格低廉,46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量,31%側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各大鐘表公司都把注意力集中于第三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng),制造豪華昂貴的手表并通過(guò)珠寶店銷(xiāo)售。惟有TIME公司慧眼獨(dú)具,選定第一、二類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過(guò)一般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司后來(lái)發(fā)展成為世界第一流的鐘表公司。 運(yùn)用利益細(xì)分法時(shí),還必須確定人們?cè)诋a(chǎn)品種類(lèi)中尋求的主要利益,有誰(shuí)在尋求這些利益,這些利益對(duì)他們的重要程度如何,哪些品牌可以提供這些利益,哪些利益還沒(méi)有得到滿(mǎn)足,進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。美國(guó)學(xué)者Haley曾運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)行進(jìn)細(xì)分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類(lèi)。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌,市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌缺少什么利益,從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品,或另外再推出新產(chǎn)品,以適應(yīng)牙膏市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的利益需要。

(3)使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類(lèi)型,針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。市場(chǎng)占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者,例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌;一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對(duì)象。

(4)品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的顧客比初次登門(mén)者,可為企業(yè)多帶來(lái)20% ~ 85%的利潤(rùn);固定客戶(hù)數(shù)目每增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,可以將消費(fèi)者分為四種類(lèi)型:專(zhuān)一忠誠(chéng)者,潛在忠誠(chéng)者,遲鈍忠誠(chéng)者和缺乏忠誠(chéng)者。 專(zhuān)一忠誠(chéng)者:這四個(gè)類(lèi)型中最高的一層,是構(gòu)成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬(wàn)用刀的愛(ài)好者,他們會(huì)不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個(gè)星期、每個(gè)月的使用頻率。這些專(zhuān)一的忠誠(chéng)者會(huì)成為品牌的免費(fèi)宣傳者,并不斷地向別人推薦。對(duì)任何企業(yè)而言,這都是他們最歡迎的顧客類(lèi)型。 潛在忠誠(chéng)者:顧客高度偏好與低度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)合,意味著潛在忠誠(chéng)。例如美國(guó)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)食物迷,而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國(guó)餐館。但她的先生卻對(duì)中國(guó)食物不感興趣,所以她只是偶爾光顧這家中國(guó)餐館。如果該餐館了解潛在忠誠(chéng)者的這些情況,就可以采取一些應(yīng)對(duì)的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點(diǎn),以吸引像她先生這樣頑固的顧客。 遲鈍忠誠(chéng)者:顧客低度偏好與高度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)合,便形成了遲鈍忠誠(chéng)。這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)原因不是因?yàn)槠茫?ldquo;因?yàn)槲覀兘?jīng)常用它”或“因?yàn)樗奖?rdquo;。大多數(shù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客都屬于這種類(lèi)型。比如有人總在一條街上購(gòu)買(mǎi)日常用品,在另一條街上的干洗店干洗衣物,至于修鞋子,則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭(zhēng)取這類(lèi)客戶(hù),提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,形成自己的特色,這類(lèi)顧客就可能會(huì)由遲鈍的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨鹊闹艺\(chéng)度。 缺乏忠誠(chéng)者:由于不同的原因,某些顧客就是不會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)應(yīng)避免將目標(biāo)針對(duì)缺乏忠誠(chéng)的顧客,因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)不會(huì)成為真誠(chéng)的顧客,他們對(duì)企業(yè)的發(fā)展只有很少的貢獻(xiàn)。

(5)使用率??梢愿鶕?jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。品牌重度使用者一般在市場(chǎng)上所占比例不大,但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中所占的比例卻相當(dāng)高。營(yíng)銷(xiāo)廣告界的巴萊多定律是說(shuō),20%的品牌重度使用者的消費(fèi)量卻占該品牌消費(fèi)量的80%。以啤酒為例,有人曾做過(guò)調(diào)查,啤酒消費(fèi)者中,大量消費(fèi)者與小量消費(fèi)者各占一半,其中大量消費(fèi)者的消費(fèi)量占總銷(xiāo)量的88%,而小量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占12%。又據(jù)調(diào)查,啤酒的大量消費(fèi)者多為勞動(dòng)階層,年齡在25 ~ 50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費(fèi)者。這種細(xì)分有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對(duì)策。

(6)態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為五種,即熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn),態(tài)度決定著成敗,也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查、分析,針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。例如對(duì)抱有拒絕和敵意態(tài)度者,就不必浪費(fèi)時(shí)間去改變他們的態(tài)度;對(duì)冷淡者則應(yīng)設(shè)法去爭(zhēng)取他們。

喬春洋
喬春洋 喬春洋,管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物,品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專(zhuān)家。詩(shī)歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時(shí)代的光芒。
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