戴爾的武器:一把實(shí)用主義的劍?
作者:范紅杰 179
在中國的武俠小說里,真正的高手是不需要刀和劍的,他常常是在舉手投足之間,以無形之功致人于死地。為什么?因?yàn)樗薪^世心法。而這幾乎成就了中國人含糊而又迷信的固執(zhí)。
無劍勝有劍,小巧勝大拙?在這個(gè)商業(yè)沖動此起彼伏的時(shí)代,在這個(gè)崇尚無形勝有形之道的國度,莫非真的可以不要手中的劍了?
不經(jīng)意間,戴爾闖進(jìn)來了,手中提著一把細(xì)長而鋒利的劍。
在這個(gè)硝煙四起的商業(yè)領(lǐng)域,這個(gè)來自美國的西洋劍客正劍光閃爍,所向披靡。而相反的是,在戴爾的盡情揮舞面前,中國本土的同行企業(yè)頻頻發(fā)功,卻遭遇著艱難的抉擇和痛苦的退守。
心法與劍術(shù),到底哪個(gè)更管用?
"到2006年,戴爾的銷售額將達(dá)到600億美元。"戴爾口吐豪言。然而,卻并沒有誰對此提出質(zhì)疑,盡管,中國IT老大聯(lián)想集團(tuán)剛遭遇戰(zhàn)略挫折,此前制定的400億元人民幣的銷售目標(biāo)已經(jīng)折翅市場,到2006年的600億人民幣的夢想也成為"單相思"。
有人說,IT業(yè)的漫長冬天還沒有過去。
"2003年,戴爾實(shí)現(xiàn)銷售收入435億美元。"戴爾的數(shù)字如一道刺眼的劍光,令這一普遍的說法有了值得回味的尷尬。
"根據(jù)IDC公司2003年第4季度PC市場研究報(bào)告,戴爾在中國的PC出貨量以7.3%的總體份額位居中國PC市場第三,戴爾在中國市場的服務(wù)器出貨量排名第一,市場份額占24.1%,進(jìn)一步顯示出中國在戴爾亞太、乃至全球業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位。"戴爾驕傲而若無其事地繼續(xù)表白。"截止到2004年4月30日的第一財(cái)季中,戴爾在亞太和日本地區(qū)的總體產(chǎn)品出貨量增長了38%,首次攀升至市場份額排名第二。戴爾服務(wù)器的出貨量上升了33%,近乎其他廠商平均增長率的兩倍,在亞太區(qū)及日本市場,相比于其他廠商11%的增長率,戴爾的增長幅度超出了三倍以上。過去的四個(gè)季度,戴爾亞太區(qū)及日本的營業(yè)額達(dá)47億美元。"
這個(gè)西洋劍客手中的劍,就是超現(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)用主義。
擊劍者的實(shí)用主義
"我是一名剛踏出校門的年輕大學(xué)生,想買一臺電腦,質(zhì)量要好點(diǎn),但限于自己的收入水平,希望價(jià)格低點(diǎn),再低點(diǎn)……而面對繁花似錦的電腦,我卻不知所措……"一位網(wǎng)友獨(dú)自躲在網(wǎng)吧,郁悶著他的郁悶。也許,很多人都有過這樣的苦惱的經(jīng)歷。
而另外一位網(wǎng)友daidai則享受著他的享受:
"年初想買一本筆記本電腦,配置定下來后,找了N個(gè)品牌,聯(lián)想、三星、紫光、華碩、索尼、IBM……一看一般都要16000元左右!而且配件都不能完全符合自己的胃口。
偶然的機(jī)會進(jìn)入Dell的網(wǎng)站,隨便看了看。之前雖然聽說過DEll,知道它的銷售模式,但覺得總是太過遙遠(yuǎn),沒想到原來筆記本電腦也可以這樣買,從LCD尺寸到硬盤大小、內(nèi)存大小,甚至機(jī)身顏色,全部都可以定制!我當(dāng)時(shí)特別興奮,按照自己的理想配置選了一個(gè)基礎(chǔ)配置,經(jīng)過定制,14000元搞定,比其他品牌便宜了2000元。而且全部配置都是我喜歡的。
訂單發(fā)過去以后,很快就有一個(gè)銷售代表打電話過來確認(rèn)訂單,態(tài)度非常的好,我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)疑慮,比較14000直接匯過去不太穩(wěn)妥啊。她非常耐心細(xì)致的跟我講解,打消了我的疑慮。
現(xiàn)在的問題是錢是我父母出的,他們不同意以這樣的方式購買,說現(xiàn)在網(wǎng)上購物詐騙的太多了,極力說服我買其他品牌。我說戴爾畢竟是世界500強(qiáng),應(yīng)該不會這樣的,畢竟對于任何企業(yè)來說,信譽(yù)是非常重要的。
因?yàn)槲壹易≡趶B門附近,而戴爾的中國總部剛好就在廈門,我說服父母一起去廈門看看。到了戴爾,看到工廠的規(guī)模,父母開始有點(diǎn)信了,聯(lián)系那個(gè)銷售代表,她非常熱情,帶我們參觀戴爾的工廠。透過二樓的玻璃,看著一個(gè)個(gè)工人像螞蟻一樣在忙碌著,父母終于相信了……
過了5天,貨到了,完美無缺。"
在幾家知名媒體對戴爾進(jìn)行筆伐圍剿的時(shí)候,這位網(wǎng)友卻毫不理會那些"筆墨戰(zhàn)",在2004年2月21日的晚上,他以一個(gè)顧客的身份,自顧自地回味著那段難忘的經(jīng)歷。
如何使購買成為一次滿意的消費(fèi)體驗(yàn)?戴爾為人們提供了另外的一種可能。
正如喜歡用數(shù)字說話一樣,戴爾似乎更喜歡用實(shí)用主義來衡量所做的一切。在戴爾那里,這種典型的實(shí)用主義則演變?yōu)閮蓚€(gè)有機(jī)的部分:一是針對自身的客戶實(shí)用主義,即如何盡量滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求,促成客戶的購買,并不斷地激發(fā)這種潛能;一是針對客戶的產(chǎn)品實(shí)用主義,即如何使產(chǎn)品讓客戶感到更實(shí)惠更滿意。
正是如此,在風(fēng)景美麗的海濱城市--廈門,戴爾設(shè)在那里的工廠被命名為客戶中心。戴爾一直倡導(dǎo)以客戶為中心,其實(shí)就是這種實(shí)用主義的最好詮釋:企業(yè)是以贏利為目的的,而這種目的需要通過生產(chǎn)產(chǎn)品,并將產(chǎn)品銷售給客戶來實(shí)現(xiàn),因此,客戶就成為企業(yè)經(jīng)營的中心。客戶是實(shí)現(xiàn)戴爾贏利目的的中心。這似乎是一個(gè)很淺顯的道理,可貴的是,戴爾并沒有認(rèn)為這很簡單,而是認(rèn)真地將其變成一個(gè)個(gè)措施和步驟,進(jìn)行一次次的實(shí)踐與檢驗(yàn)。
如何以客戶為中心呢?戴爾最初的發(fā)現(xiàn)跟許多企業(yè)的觀點(diǎn)一樣,讓客戶滿意。而戴爾的獨(dú)特之處就是,將一種抽象籠統(tǒng)的觀點(diǎn),細(xì)化成多個(gè)方面的實(shí)際內(nèi)容,使這種滿意的效果被飛速地以倍數(shù)放大。
[啟示一]戴爾的成功,不是模式的成功,而更應(yīng)該是一種營銷思想的成功。實(shí)際上剝除了許多人為的心理幻想,使?fàn)I銷落腳于最真實(shí)可靠的市場交換原則:用實(shí)惠完成與客戶的交換。
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