渠道變革和整合中的風(fēng)險控制
作者:盧強 97
1.問題的提出
渠道變革的內(nèi)涵,除了對渠道結(jié)構(gòu)做調(diào)整之外,還包括銷售政策的重大變化。對于技術(shù)創(chuàng)新普遍匱乏的國內(nèi)企業(yè)來說,渠道變革一直是強化競爭力的重要手段。商業(yè)資本的崛起,超級終端和連鎖渠道的爆發(fā)式增長,信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,再加上日趨激烈的行業(yè)競爭,使企業(yè)的渠道變革成為一種日常性的工作,大多數(shù)著名企業(yè)的渠道每年一小變,每2-3年一大變。但無論渠道如何變革,變革的目標(biāo)是不變的,都是為了降低渠道成本,提高渠道效率,加強對終端的控制力,提高對客戶的服務(wù)能力。所有的渠道變革都必然伴隨著利益重新調(diào)整,如果不預(yù)防風(fēng)險,就會導(dǎo)致渠道變革的失敗,控制風(fēng)險是渠道變革中有機的組成部分。任由渠道老化卻不加變革的風(fēng)險最大,而渠道變革的風(fēng)險是可以控制的。那么有哪些渠道風(fēng)險,又應(yīng)該如何控制呢?
2.渠道變革要結(jié)合本企業(yè)的特征
渠道變革,在本質(zhì)上是一種內(nèi)生的、自為的變化,而不是剛性的按圖索驥。渠道變革必須與本企業(yè)的特征、本企業(yè)組織和渠道的歷史形態(tài)相協(xié)調(diào),這樣的渠道變革成功的可能性才會大。最后會形成這樣的局面:即使在同一行業(yè)內(nèi)的同等規(guī)模的企業(yè),其渠道特點往往也有很大區(qū)別,而這些渠道在運作中都有其成功之處,例如家電行業(yè)的海爾、格力、春蘭,海爾是自建渠道,春蘭是代理制,格力則是與骨干經(jīng)銷商組成區(qū)域性的股份制銷售公司。
企業(yè)的渠道變革如果能夠與渠道生成的歷史特征結(jié)合得好,就能最大限度繼承原有渠道中的優(yōu)點,降低渠道變革中的風(fēng)險。
例如北大方正早期拓展激光照排業(yè)務(wù),為了維修方便,先后建立了30多個分公司;另一方面,筆記本業(yè)務(wù)在1997年起步時,采用了當(dāng)時IT硬件銷售的渠道模式,大經(jīng)銷商集合區(qū)域代理,主要通過8個大經(jīng)銷商來做A級市場,再通過這些經(jīng)銷商發(fā)展B級、C級市場。所以在2004年,方正為了適應(yīng)筆記本電腦銷售的巨量增長而進(jìn)行渠道變革時,就整合了這兩種渠道資源,將原有的30多個分公司所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)分別選定1-3家區(qū)域經(jīng)銷商。北大方正在繼承的基礎(chǔ)上再有所創(chuàng)新,方正與3C賣場——例如南京的宏圖三胞,在全國有50家連鎖賣場的燦坤等——進(jìn)行合作。這種基于歷史傳統(tǒng)的漸進(jìn)式變革方式對渠道的震動最小,渠道變革一般都能順利進(jìn)行。
3.渠道變革要做好外部準(zhǔn)備
渠道變革意味著重新調(diào)整渠道各成員的利益,所以渠道變革之前必須做好準(zhǔn)備。
第一,要獲得渠道主要成員的理解。廠家變革渠道要獲得經(jīng)銷商的理解,經(jīng)銷商要變革渠道也要爭取廠家的支持。樂華彩電在沒有得到經(jīng)銷商響應(yīng)的情況下就推出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的銷售政策,結(jié)果乏人提貨,導(dǎo)致銷量巨減,哪個公司能夠忍受銷量大幅下降的渠道變革呢,無論這種變革聽上去多么合理。
其次,如果要對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,一定要首先掌握住變革之后的主要渠道成員。例如如果要進(jìn)行渠道扁平化,必須首先切實掌握區(qū)域經(jīng)銷商和多數(shù)二級經(jīng)銷商,否則,一旦原來的一級大經(jīng)銷商消極抵制,渠道就會陷于癱瘓。
企業(yè)如果能夠巧妙借用經(jīng)銷商的力量而進(jìn)行變革,就會事倍功半。格力電器通過和部分區(qū)域經(jīng)銷商合資成立銷售公司,以極快的速度拓展了全國市場,在短短5年內(nèi)成長為中國家電行業(yè)的一流品牌。
4.渠道變革要做好內(nèi)部準(zhǔn)備
渠道變革不僅僅是一個專業(yè)問題,還是一個操作問題,離不開內(nèi)部各類相關(guān)人士的支持。雖然不一定要得到全面支持,至少要得到關(guān)鍵人物的支持,對于具體執(zhí)行渠道變革的人來說,這一點非常重要,上級要業(yè)績,不會允許由于渠道變革而使業(yè)績長期下滑或短期大幅下滑。
改革不要在一開始就大量損害下級利益,沒有他們的配合,變革也是進(jìn)行不下去的。只有得到內(nèi)部多數(shù)人的支持,變革才能在一段時期內(nèi)、穩(wěn)定地進(jìn)行,只有見到成效,改革才能進(jìn)行下去,否則就會半途而廢。越是劇烈的渠道變革,就越要首先在內(nèi)部達(dá)成更多的共識。
渠道變革應(yīng)該抓住變革的切入點,在增量上多做文章,不要輕易否定固有渠道的價值,不要畫出一個過于宏偉的藍(lán)圖,然后企圖在短時間內(nèi)就全部完成。
有很多失敗的渠道變革值得我們借鑒。屈云波在科龍的渠道改革,從一開始就損害了大量地區(qū)經(jīng)理的切身利益,改革無法推進(jìn);樂華彩電的渠道變革過于激進(jìn),以“休克療法”的態(tài)度改革,結(jié)果“休克”了;實達(dá)電腦的渠道變革,改革內(nèi)容過于復(fù)雜,既要重組組織結(jié)構(gòu),又要改變工作流程,同時還出現(xiàn)大量人事變動,公司的管理體系支撐不??;上海輪胎的渠道變革,改代理制為專賣店制,改革在內(nèi)部幾乎一致的反對聲中開始,公司另起爐灶,拋開老業(yè)務(wù)人員,重新選拔一批非常年輕的人,經(jīng)過短期培訓(xùn)之后就承擔(dān)起專賣店銷售體系的建設(shè)工作,結(jié)果一頭撞在南墻上,企業(yè)很快逆轉(zhuǎn)而陷入巨額虧損。
5.選擇恰當(dāng)?shù)那雷兏飼r機
改革總是要或多或少付出一些代價,選擇恰當(dāng)?shù)母母飼r機能夠控制改革的風(fēng)險,在很大程度上能夠決定改革的成敗。
時機要從兩個方面看,一個是本行業(yè)的時機,一個是本企業(yè)的時機。
在行業(yè)處于生命周期的不同發(fā)展階段,對渠道的要求不一樣,企業(yè)的渠道建設(shè)要符合行業(yè)發(fā)展對渠道的要求,例如,在快速成長期,應(yīng)該盡量擴大渠道覆蓋區(qū)域,深入到分銷末梢,一旦進(jìn)入成熟期,就能收獲巨大利益,聯(lián)想和長虹在90年代中期的渠道建設(shè)就為他們的崛起奠定了堅實的基礎(chǔ)。在這個時期,渠道成本即使高一些也不要緊,因為可以從急劇擴大的銷量中獲得補償,而錯失市場機會的損失會更大。
在行業(yè)成熟期的改革應(yīng)該在保持和擴大渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,依靠渠道深耕來實現(xiàn)最大規(guī)模銷售,并同時降低渠道成本,為行業(yè)平均利潤降低和行業(yè)衰退期的來臨做好準(zhǔn)備。筆記本電腦市場快速增長使得各個企業(yè)都在擴大渠道網(wǎng)絡(luò)方面大做文章。2003年12月,三星筆記本宣布取消全國獨家總代理制度,改為區(qū)域代理制,并確定了十家區(qū)域總代理。2004年2月,東芝筆記本電腦放棄了長達(dá)九年的獨家總代理制度,采取了多家分銷制度。這些企業(yè)的做法都是為了擴大渠道覆蓋,同時通過扁平化來降低成本。
對于一個企業(yè)來說,還需要選擇最適合自己的改革時機。一般來說,最好能在業(yè)務(wù)上升期或穩(wěn)定期進(jìn)行改革,在這個階段,企業(yè)心態(tài)相對平和,承受改革陣痛的能力強,有助于改革的推進(jìn)。
對于產(chǎn)品有明顯銷售周期的企業(yè)來說,通常應(yīng)該選擇銷售淡季進(jìn)行渠道變革,爭取在旺季開始之前基本完成渠道調(diào)整。
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