渠道開拓,如何把“瓶頸”打破?
作者:沈海中 152
熱火朝天之后,留下一片狼籍
彭總監(jiān)是被“坑”進(jìn)天籟公司的:上任第一天,面對的不是董事長曾經(jīng)描述的那番景象,而是公司業(yè)務(wù)潦倒、滿目瘡痍、漏洞百出的發(fā)展殘局。
天籟公司是一家音響制造與銷售公司,具有一定的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)力。但是,由于市場競爭的變幻莫測,加上當(dāng)前中國音響市場魚龍混雜,高、中、低檔音響品牌或產(chǎn)品都擠爆市場,天籟公司的自有品牌幾乎上已經(jīng)變成了“植物人”,公司就靠國內(nèi)外的OEM單來維持生存,雖然生存沒有什么問題,但也好不到哪里去,用員工的話說就是“茍延殘喘”的活著?! ?/p>
公司管理層當(dāng)然也不希望“茍延殘喘”的生存著。為此,于2003年大張旗鼓地進(jìn)行制度革新、品牌升級、服務(wù)提升……并將某知名音響品牌公司的營銷總監(jiān)高薪挖過來,主持大局。此營銷總監(jiān)迅速帶著一批人馬過來,拋出的整個(gè)營銷方案也比較大氣、全面——新員工、新局面、新工作(品牌全新升級的工作),加上極具鼓動(dòng)性的演講,使得整個(gè)公司的新老員工迅速熱血沸騰、精神煥發(fā)、干勁十足、積極性特高,工作效率提高數(shù)倍,概而言之是干得熱火朝天,不亦樂乎?! ?/p>
但是七、八個(gè)月過后,系列問題開始出現(xiàn)了,熱情開始消退了。出現(xiàn)的問題如:產(chǎn)品方面,功放的技術(shù)指標(biāo)不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),被查處及通報(bào)批評,音箱的音質(zhì)被普通消費(fèi)者都能聽到其播放時(shí)的“異樣”,外形更被指責(zé)為抄襲其它品牌的音箱產(chǎn)品,而且極不高明——低于其品牌音箱的外形設(shè)計(jì),只能算是菜鳥級抄襲;品牌塑造方面,把天籟品牌塑造得“四不象”,內(nèi)部員工不明白它是一個(gè)什么樣的音響品牌,代理商聽來聽去、看來看去也不知道它是什么樣的音響品牌,消費(fèi)者更不用說啦;渠道方面,開拓和維護(hù)工作都做得極端的失敗——公司新招了近30名區(qū)域經(jīng)理,每天拿著一百多元的補(bǔ)助,在多個(gè)片區(qū)跑,但七個(gè)多月后,才成功找了二十幾個(gè)代理商或加盟商,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成功建立起120家專賣店的預(yù)期目標(biāo);銷售方面,更是一塌糊涂,就算是“圈錢”也只圈到了100多萬元,而營銷部的營銷費(fèi)用都已花了400萬元開外了……空降的營銷總監(jiān)看著情況不妙,在公司管理層未正式下令辭退令之前,拍拍屁股一走了之,留下了一片狼籍,一個(gè)發(fā)展的殘局……
在這之后的兩個(gè)月,彭總監(jiān)與天籟公司的董事長進(jìn)行了多次接觸,都被雙方的談?wù)撍宸?,并參觀了天籟公司的工業(yè)園和營銷部,表面上一切都非常地好,加上董事長誠懇、鼓動(dòng)相加的言語,使得彭總監(jiān)很快便動(dòng)了心,雙方愉悅的達(dá)成了聘請合作關(guān)系。一周后,彭總監(jiān)正式走馬上任,擔(dān)任天籟公司的營銷總監(jiān)。但一“深入”工作,天籟公司的發(fā)展殘局就逐步裸露在彭總監(jiān)的眼前——這與公司董事長曾經(jīng)的描述完全是兩回事,頓時(shí)有一種被蒙騙的感覺?! ?/p>
彭總監(jiān)開始有點(diǎn)“熱血沸騰”了,想找董事長去理論甚至是對質(zhì)了。但轉(zhuǎn)而一想,工作合約已經(jīng)簽訂了,三個(gè)月的試用期肯定是要做完的,何況公司正遇到難題,正適合我這種喜歡挑戰(zhàn)難度的人去攻克,這樣的事情可以說是可遇而不可求的了,何不心平氣和、踏踏實(shí)實(shí)地把它做好呢,正好也可以檢測一下自己“猖狂”的個(gè)性與實(shí)力?。 ?/p>
面對殘局,彭總監(jiān)該如何快速、有效地去收拾?
尋找“瓶頸”:到底卡在哪里
天籟音響的渠道已經(jīng)嚴(yán)重畸形和萎縮了,月銷售額更是跌落到了谷底,甚至連上班的員工都垂頭喪氣,展現(xiàn)給對方的是一副苦瓜臉。問題就像一把鎖,有鎖就有其打開的鑰匙。天籟音響既然已經(jīng)到了這種“傷殘”地步,肯定有導(dǎo)致其形成這一地步的大大小小的原因,同時(shí),也蘊(yùn)藏著解決這些問題的種種方法。那么,天籟音響渠道開拓不力、產(chǎn)品銷售欠佳都是哪些原因造成的呢,即它們的瓶頸是什么,到底卡在哪里?
彭總監(jiān)首先整合了營銷隊(duì)伍,使大家對各自的工作有了更明確的目標(biāo),從而改善了工作質(zhì)量,提高了工作效率。然后,對天籟音響存在的問題進(jìn)行了逐步地“掃描”和“抽筋剝皮”式的診斷,發(fā)現(xiàn)了天籟音響所存在的發(fā)展“瓶頸”,找到了其殘局形成的根源?! ?/p>
部分“瓶頸”問題如下:
1、產(chǎn)品制造“基本功”不扎實(shí),創(chuàng)新力度不夠,受到代理商的拒絕,阻礙了渠道開拓;
2、品牌塑造沒有精要化、傳神化和實(shí)用化,讓人不知所云,因而被人推定為雜牌;
3、品牌宣傳資料粗制濫造,主要表現(xiàn)為內(nèi)容混亂,要點(diǎn)沒有或不突出,以及印刷質(zhì)量差,當(dāng)代理商還沒有仔細(xì)翻閱,就已將天籟品牌拒于門外了;
4、部分區(qū)域經(jīng)理不懂得如何有效地去尋找客戶,開拓市場,空跑了市場,做了無用功;
5、有一小部分區(qū)域經(jīng)理“循私舞弊”或者“開小差”——拿了出差費(fèi)回家睡大覺,或者去旅游,或者一身兼2-3份職,而不把心思放心天籟音響渠道開拓的重心上,嚴(yán)重影響了渠道開拓工作的展開。
彭總監(jiān)通過“臥底”式的查詢和深度分析,把“瓶頸”問題一一裸露在營銷團(tuán)隊(duì)人員的面前,同時(shí)也找到了解決這些問題的方法。那么,彭總監(jiān)是如何把天籟音響渠道開拓工作中存在的“瓶頸”一一打破的呢?
全力以赴,一舉把“瓶頸”打破
要想渠道開拓順利,終端銷售喜人,必須做好很多基礎(chǔ)性的工作。也就是說,渠道開拓“瓶頸”的形成,實(shí)際上是很多基礎(chǔ)性的工作沒有做到位,最終導(dǎo)致了渠道開拓的艱難,銷售業(yè)績的不斷下滑。彭總監(jiān)作為這方面的實(shí)戰(zhàn)專家,自然有其解決的一套。很多工作,是需要同步進(jìn)行的,尤其面對天籟音響當(dāng)前的困境(本身存在的問題、當(dāng)前的市場競爭及壓力、企業(yè)發(fā)展的需求及壓力),彭總監(jiān)為此反復(fù)求證,制定了一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作時(shí)間表,通過與營銷團(tuán)隊(duì)成員的齊心努力、全力以赴,最終一舉把天籟音響渠道開拓等方面所存在的“瓶頸”打破,使天籟品牌重獲新生。
彭總監(jiān)為了打破天籟音響渠道開拓的“瓶頸”,主要做了以下幾個(gè)方面的工作:
一、產(chǎn)品的全面優(yōu)質(zhì)化
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,也是品牌成長和發(fā)展的根本。天籟品牌以前的功放機(jī)被相關(guān)機(jī)關(guān)查處和通報(bào)批評,就是因?yàn)槠滟|(zhì)量低劣,忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的追求,代理商自然也對本品牌“嗤之以鼻”,從而阻礙了區(qū)域經(jīng)理的渠道開拓工作?! ?/p>
彭總監(jiān)處理這方面的工作自然是輕車熟路,主抓了以下兩個(gè)方面的工作:
1、技術(shù)方面。如電聲技術(shù)、電子技術(shù)等,不一定要追求最卓越的技術(shù),一是天籟音響屬于中檔民用音響,有卓越的技術(shù)也難以充分的發(fā)揮,二是研發(fā)的難度也大,為避免浪費(fèi),一般不作要求。但是,國家相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)必須100%的達(dá)到,甚至整體技術(shù)水平的提高也是必須的。這一點(diǎn)使得天籟音響的功放、音箱的技術(shù)質(zhì)量都得到了全面地提升,其相關(guān)參數(shù)都100%的符合國家標(biāo)準(zhǔn),為天籟音響成功“回到”市場打下了基礎(chǔ)?! ?/p>
2、外形方面。不論是功放的外形設(shè)計(jì),還是音箱的外形設(shè)計(jì),都全面引進(jìn)國外先進(jìn)地創(chuàng)意設(shè)計(jì)。其中,時(shí)尚化、經(jīng)典化都與國際同步,杜絕根據(jù)國內(nèi)當(dāng)前較好銷售的音響的外形進(jìn)行低級模仿或抄襲,強(qiáng)求天籟產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要有自己的風(fēng)格和特點(diǎn),充分表現(xiàn)出天籟品牌獨(dú)有的自我?! ?/p>
二、品牌塑造的精要傳神化
清晰的表達(dá)、精要的表達(dá)、傳神的表達(dá),人們才記得快、記得穩(wěn)和記得久。這可以說是鐵的定律。同樣,品牌塑造要求的就是精要化、傳神化和實(shí)用化——找出一個(gè)最大的、最實(shí)在的、最親近人心的亮點(diǎn),把這個(gè)“亮點(diǎn)”擺在最佳的位置,不斷的放大再放大,讓消費(fèi)者瞬間就理解了其含義(主要為表層含義),并且又具有深度或者“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎”,使之值得回味和玩味,從而加深對本品牌的認(rèn)知、理解和記憶,最終促使其購買本品牌的相關(guān)產(chǎn)品。彭總監(jiān)在這方面具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),為天籟音響找到了一個(gè)非常好的品牌傳播點(diǎn),使天籟品牌精要又傳神,極易于記憶和理解,為天籟音響的實(shí)效傳播打下了良好的基礎(chǔ)?! ?/p>
三、宣傳資料的優(yōu)質(zhì)化
太多的企業(yè)對宣傳資料不夠重視,有的是對宣傳資料吝嗇得不曾制作,有點(diǎn)是隨隨便便應(yīng)付一下,做得粗制濫造,不堪入目,有點(diǎn)是內(nèi)容一塌糊涂,東一句西一句,不知“言”的是什么。這些做法都是極端錯(cuò)誤的。試想一下,企業(yè)花了幾十上百萬元把產(chǎn)品做得漂漂亮亮的,然后就得把產(chǎn)品銷售出去,銷售出去就得向代理商、消費(fèi)者說清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么,有什么用處,為什么代理商很適合代理,消費(fèi)者需要購買等。這就需要宣傳資料,而且是優(yōu)質(zhì)的宣傳資料,能說明問題和解決問題的。如果沒有優(yōu)質(zhì)的宣傳資料去“引導(dǎo)”和“導(dǎo)購”,代理商看不出其潛在的巨大的商機(jī)和利潤,而放棄了對本品牌的代理,消費(fèi)者也不明白本產(chǎn)品對自己有什么好處或作用,從而放棄了對本產(chǎn)品的購買,那么,企業(yè)所有的努力都白費(fèi)了。彭總監(jiān)深知這些細(xì)節(jié)對渠道開拓、產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的作用,因而對其重視也不足為奇了。值得一提的是,彭總監(jiān)強(qiáng)調(diào)要求所有廣告設(shè)計(jì)與傳播、宣傳資料的撰寫與設(shè)計(jì)等廣告?zhèn)鞑シ矫娑急仨殗@著天籟品牌的核心價(jià)值展開,確保天籟品牌的核心精要得到良好的傳播。
四、區(qū)域經(jīng)理工作高效化
區(qū)域經(jīng)理是渠道開拓的主體,肩負(fù)著渠道開拓與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重任。因此,區(qū)域經(jīng)理的工作必須高效化,來不得半點(diǎn)玩耍和虛假。針對天籟公司區(qū)域經(jīng)理工作能力和工作態(tài)度的實(shí)際情況,彭總監(jiān)有針對性的進(jìn)行了一系列的區(qū)域經(jīng)理工作高效化的“優(yōu)化”工作,從而全面提高了區(qū)域經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)水平,工作認(rèn)真態(tài)度和認(rèn)真工作的積極性。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、針對渠道開拓實(shí)戰(zhàn)能力較弱的區(qū)域經(jīng)理:新加入?yún)^(qū)域經(jīng)理隊(duì)伍的區(qū)域經(jīng)理、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的區(qū)域經(jīng)理,往往存在著渠道開拓實(shí)戰(zhàn)能力較弱的弊病。針對這些區(qū)域經(jīng)理,采用了一些見效較快的提升方法,如舉辦新區(qū)域經(jīng)理渠道開拓實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn)班、優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理帶一名新區(qū)域經(jīng)理(定向負(fù)責(zé)培養(yǎng))、區(qū)域經(jīng)理渠道開拓實(shí)戰(zhàn)座談會(huì)等。天籟公司是將這些方法綜合使用的,效果出奇的快和好。
2、針對工作三心二意的區(qū)域經(jīng)理:很多員工的“不良表現(xiàn)”,實(shí)際上都是企業(yè)一手造成的。當(dāng)一個(gè)蓬勃向上的、寬容的企業(yè)屹立在員工的面前,絕大多數(shù)的員工都會(huì)為之鼓舞、雀躍,團(tuán)結(jié)在其周圍,兢兢業(yè)業(yè)的為其工作,區(qū)域經(jīng)理也一樣。因?yàn)槠髽I(yè)的不是,所以有些區(qū)域經(jīng)理對其工作就會(huì)三心二意,如開點(diǎn)小差啦,或者玩玩“舞弊”啦,具體表現(xiàn)為一身兼多職、拿了出差費(fèi)回家睡大覺、不工作而跑去旅游、呆在旅館里或者網(wǎng)吧里玩等。針對這種情況,彭總監(jiān)召集了公司所有的區(qū)域經(jīng)理,為其進(jìn)行了職業(yè)道德的學(xué)習(xí)和面對面的談心與討論,從而提醒了大家要努力、認(rèn)真工作,開不得“小差”。同時(shí),由于有些區(qū)域經(jīng)理對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展前途不了解,看不清方向,覺得發(fā)展沒有意思,工作沒有積極性。彭總監(jiān)又定時(shí)的向區(qū)域經(jīng)理們傳達(dá)天籟品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、當(dāng)前發(fā)展情況、存在的機(jī)會(huì)是什么,需要解決的問題是什么……使區(qū)域經(jīng)理都能知道天籟品牌的發(fā)展方向是什么,走到了哪一步,需要怎么做會(huì)走得更好。于是,大家的工作積極性大大的得以提高了。因?yàn)樘N(yùn)藏著一種名叫“主人翁”的蜜糖在里面,甜了所有區(qū)域經(jīng)理的心靈,工作自然賣力多了?! ?/p>
3、打造出一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì):團(tuán)隊(duì)的力量才是巨大的,彭總監(jiān)深知其中的乾坤。為此,彭總監(jiān)通過如區(qū)域經(jīng)理渠道開拓與維護(hù)研討會(huì)等會(huì)議、組織把公司所有的區(qū)域經(jīng)理緊緊地團(tuán)結(jié)在一起,一方面使區(qū)域經(jīng)理感受到團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的溫暖,二是通過研討會(huì)等提升自己的渠道開拓的實(shí)戰(zhàn)能力,三是各自工作的對比和分析,很好的督促區(qū)域經(jīng)理積極、有效地完成自己的工作,為企業(yè)每一時(shí)間段的工作任務(wù)的完成奠定了基礎(chǔ)。
彭總監(jiān)就是通過把這些細(xì)節(jié)性的、基礎(chǔ)性的工作做好,從而使天籟音響恢復(fù)了品牌“元?dú)狻?,?shí)現(xiàn)了天籟般的聲音蕩漾在萬千家庭中……(文中公司、人名均為化名)
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