明白啰,別趴下?。罪嬈髽I(yè)必須解決的幾個(gè)問題

 作者:方華明    57


  號(hào)稱“第六代黃金飲品”的醋飲面市已經(jīng)六、七個(gè)年頭了,雖然醋飲的整體市場(chǎng)擴(kuò)大了不少,消費(fèi)者也逐步有所了解并產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣,但“業(yè)內(nèi)信心十足,消費(fèi)者不買帳”的局面并沒有發(fā)生根本性的改變,許多企業(yè)想象中的火爆場(chǎng)面并沒有出現(xiàn),除了在河南市場(chǎng)鬧烘烘地興旺一陣子外,在其它市場(chǎng)始終處于不溫不火之中,前幾年企業(yè)與經(jīng)銷商的熱情也在逐漸減退,一個(gè)具備流行氣質(zhì)的產(chǎn)品(筆者始終這么認(rèn)為),為什么會(huì)是這種局面?

  筆者曾在《四眼看醋飲》一文中就導(dǎo)致醋飲不能象茶飲料一樣大爆發(fā)的原因作過一些說明,但不夠具體,這里,筆者站在營(yíng)銷與策劃的角度,具體化、清晰化地提出醋飲必須解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題。受篇幅限制,關(guān)于這些問題的解決方法,筆者將在后文《做好啰,跑起來!―――醋飲及醋飲企業(yè)的幾個(gè)問題這樣解決》中再作說明。

  根據(jù)多年來的營(yíng)銷與策劃體會(huì)及對(duì)醋飲的跟蹤了解,筆者認(rèn)為,醋飲及醋飲企業(yè)必須要解決好如下幾個(gè)問題,才能讓醋飲市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化。

  第一,必須解決產(chǎn)品口感障礙問題

  都知道醋飲是個(gè)好東西,消費(fèi)者首次接觸時(shí)也表示出強(qiáng)烈的興趣,但就是不實(shí)施購買行為,這是目前醋飲特別是大眾型醋飲所遇到的最大問題。其實(shí),要了解其中原因并不困難,只要企業(yè)稍作調(diào)查就行——消費(fèi)者一聽說醋飲料,馬上就會(huì)口中泛起酸水,想到調(diào)味醋的那種“酸、澀及強(qiáng)烈的刺激性”——這種想象與真實(shí)情況的巨大反差就是消費(fèi)者的口感障礙問題。但實(shí)際是,除了個(gè)別企業(yè)或小企業(yè)的調(diào)味醋溝兌型口感較差外,大部分正規(guī)企業(yè)的釀造型醋飲的口感還是很不錯(cuò)的,如現(xiàn)在餐飲型的“口感醇厚、果香濃郁、清爽獨(dú)特”就基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可,但是大眾型產(chǎn)品卻很不理想,這其中有口感較差企業(yè)推廣起到的反作用,及部分小企業(yè)假、冒、偽、劣的影響外,還是企業(yè)沒有開展針對(duì)性推廣活動(dòng)。

  當(dāng)初茶飲料出來時(shí),誰也不會(huì)想到茶飲料會(huì)有點(diǎn)甜,這離中國(guó)人多年來所喝的用開水泡的茶距離太大了,但通過“旭日升”大手筆的推廣而開創(chuàng)了大局面。雖然現(xiàn)在的醋飲企業(yè)沒有“旭日升”那樣的實(shí)力去推廣,但要知道,醋飲到底應(yīng)當(dāng)是什么樣的口感,其實(shí)消費(fèi)者也不能說出個(gè)所以然來,所以只要企業(yè)真正是開展針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查得來的口感,那么就能夠通過集中資源、開展針對(duì)性的引導(dǎo)等手段打開局面。

  第二,必須解決產(chǎn)品的基本定位問題

  有的人會(huì)說,我賣的是白酒、我賣的是牛奶、我賣的是飲料、我賣的是醋飲,這有什么問題?事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。比如都是白酒,你的白酒是日常禮品酒還是節(jié)日禮品酒?是餐飲用酒還是家庭飲用酒?;比如牛奶,是餐飲奶還是家庭奶?是兒童奶還是成人奶?再比如飲料,是即飲型、家庭型還是餐飲型?是解渴型、功能型、營(yíng)養(yǎng)型還是保健型?等等。

  對(duì)醋飲來說,醋飲的基本定位是什么?是醋、保健飲料、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料、普通飲料或者其它飲料?相信許多企業(yè)并沒有真正搞清楚,要不,為什么有“既是飲料,又有醋的功能”的廣告訴求?有標(biāo)簽上“蘋果醋”三個(gè)字大大的而“飲品”兩個(gè)字小小的?有那些稱為“貴妃醋”“香妃醋”的名稱出來?有極力推廣其解酒功能的?還有干脆稱為經(jīng)典、時(shí)尚、窯藏型的?最搞笑的事情是,筆者曾發(fā)現(xiàn)某企業(yè)用類似葡萄糖注射液瓶裝的醋飲竟然在調(diào)味醋的貨架上銷售。

  筆者在為企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí),首先解決的就是產(chǎn)品的基本定位問題,因?yàn)橹挥懈忝靼琢似髽I(yè)賣的是什么東西,才知道賣給誰?怎樣去賣?醋飲企業(yè)也一樣,必須給醋飲一個(gè)明確的產(chǎn)品定位,不能在醋、保健飲料、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料與普通飲料之間搖擺不定,否則就會(huì)不知道賣給誰?不知道怎樣去賣?那將肯定賣不好!

  第三,必須解決目標(biāo)消費(fèi)者定位問題

  目標(biāo)消費(fèi)者定位是一個(gè)老生常談的問題。我們不去談那些幼稚地希望所有的人都是目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè),也不用去談那些根本就不關(guān)心目標(biāo)消費(fèi)者定位的企業(yè),但是現(xiàn)在大部分醋飲企業(yè)包括那些知名企業(yè)都存在著目標(biāo)消費(fèi)者定位的方面性錯(cuò)誤——將餐飲型醋飲的目標(biāo)消費(fèi)者定位為在餐飲店飲酒的需要解酒的男士,而將清爽型醋飲定位為所有的年輕人。

  關(guān)于前者,餐飲店就餐的男士分三種,一種是不飲酒的,一種是適量飲酒的,還有一種是大量飲酒的。根據(jù)筆者的調(diào)查及親身感受,男士在餐飲店喝飲料(除茶與純凈水外)是一個(gè)很不自然的事,而適量飲酒的不用解酒,對(duì)那些大量飲酒的來說,根本就想不起來解酒或不屑去解酒——他們過的就是那個(gè)癮。再說,現(xiàn)在專門的解酒產(chǎn)品都賣得不怎么樣,醋飲何必去湊這個(gè)熱鬧?

  關(guān)于后者,在飲料行業(yè)有一個(gè)基本常識(shí),那就是除了茶飲料、純凈水及現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)飲料外,飲料特別是醋飲這種有點(diǎn)酸的飲料的最大消費(fèi)群是女性,而不是男性,所以即使將清爽型醋飲的目標(biāo)消費(fèi)者定位為所有的年輕人也是定位錯(cuò)誤。

  醋飲企業(yè)只有找對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)者,才能開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),如推出針對(duì)性的包裝、設(shè)計(jì)針對(duì)性的包裝裝潢、找到針對(duì)性的訴求點(diǎn),包括選擇針對(duì)性的銷售通路、開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)及針對(duì)性的公關(guān)等等。  

  第四,必須解決產(chǎn)品訴求問題

  產(chǎn)品訴求通過廣告語表現(xiàn)出來,它體現(xiàn)出產(chǎn)品基本定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位,它既是向目標(biāo)消費(fèi)表明產(chǎn)品所能夠滿足的需求,更是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一種尊重,同時(shí)還反應(yīng)著產(chǎn)品所蘊(yùn)含的一種文化。就象葡萄酒文化,白酒也開展文化營(yíng)銷一樣,產(chǎn)品文化就是給目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)購買的理由,醋飲也應(yīng)當(dāng)賦予其一種文化,一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的購買理由。

  但是,現(xiàn)在的醋飲企業(yè)卻要么沒有明確的產(chǎn)品訴求,要么將產(chǎn)品口感作為訴求,或者干脆將工藝、質(zhì)量或經(jīng)典、品味、時(shí)尚、陽光作為訴求,或者將“既是飲料,還有醋的功能”這種類似宣傳彩電“既是電視節(jié)目,還能看彩色的”這種語言當(dāng)作訴求,或者想將保健功能當(dāng)作訴求點(diǎn),又因不是注冊(cè)保健品而遮遮掩掩。

  產(chǎn)品訴求必須在認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)和精神方面需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精心提煉,必須直“刺”目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心敏感處,引起他們的共鳴。這一點(diǎn)醋飲料企業(yè)必須解決,否則,你投入多大的費(fèi)用,也只會(huì)事半倍。

  第五,必須解決人才與營(yíng)銷水平問題

  筆者最為羨慕的是白酒行業(yè)的人才集團(tuán)優(yōu)勢(shì),它形成了一個(gè)其它行業(yè)很少出現(xiàn)的“職業(yè)白酒營(yíng)銷人”群體,所以經(jīng)常會(huì)有很多光輝的營(yíng)銷案例。而醋飲行業(yè)最為缺乏的不僅僅是資金,還有人才,這一點(diǎn)從醋飲企業(yè)的策劃、營(yíng)銷與管理水平就能夠真實(shí)在反映出來。人才的饋乏,不僅難以為企業(yè)創(chuàng)造效益,為企業(yè)的更大發(fā)展積累原始資金,而且還會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的有限資金,讓資金充足的企業(yè)走向困境。如某知名醋飲企業(yè),在好不容易解決了困擾多年的資金問題后,開始在北方開展大規(guī)模營(yíng)銷,據(jù)說在北方某一個(gè)省就投入廣告費(fèi)幾百萬元,這對(duì)現(xiàn)在的醋飲企業(yè)來說可是真正的大手筆,雖然剛開始時(shí)形成了較好的鋪市面,可進(jìn)入2005年后不久,企業(yè)就開始全面撤退,從新陷入困境。根據(jù)筆者的了解,產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題并口感較差、營(yíng)銷水平低不知如何去啟動(dòng)市場(chǎng)、市場(chǎng)管理失控導(dǎo)致企業(yè)資源大量流失是其主要原因。如果在企業(yè)開展規(guī)模營(yíng)銷前有營(yíng)銷與管理人才明白指出產(chǎn)品質(zhì)量問題和口感上存在的極大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),制訂高水平的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù),制訂嚴(yán)格的市場(chǎng)管控與企業(yè)管理制度,想必這種情況就不會(huì)出現(xiàn),或要輕得多。

  人才問題是一個(gè)觀念問題,醋飲企業(yè)或?qū)ψ约旱乃竭^于自信,或?qū)I(yíng)銷看得過于簡(jiǎn)單,或在對(duì)人才存在著不信任感,或計(jì)較支付給人才的高薪,或想找卻找不到所需要的人才。

  需要說明的是,醋飲、醋飲行業(yè)與企業(yè)的特殊性,決定了相對(duì)于其它行業(yè)對(duì)人才要有不同的要求,即對(duì)醋飲的獨(dú)特性要有正確的認(rèn)識(shí)。

  第六,必須解決市場(chǎng)管控與企業(yè)管理問題

  筆者在與某知名醋飲品牌的北京經(jīng)銷商交談時(shí)了解到,雖然該企業(yè)有著雄厚的背景,但廠家業(yè)務(wù)人員無論從態(tài)度到水平根本就得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可,他說:廠家的業(yè)務(wù)員水平實(shí)在太差,根本就說不出個(gè)所有然來,不下市場(chǎng),推托責(zé)任,解決不了問題,就知道逛北京城或呆在賓館。

  有個(gè)原是某經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,轉(zhuǎn)投某知名醋飲企業(yè)旗下,并管理某直轄市市場(chǎng)后就“發(fā)”了,因?yàn)樵诓惋嬤M(jìn)店費(fèi)上實(shí)在是有太多的外快能賺。

  筆者始終認(rèn)為:企業(yè)管理也是生產(chǎn)力,營(yíng)銷人員必須生活在市場(chǎng)中,企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理和控制。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)人員偷懶?;⑵凵喜m下,甚至單獨(dú)或協(xié)同經(jīng)銷商將企業(yè)的市場(chǎng)投入當(dāng)作收入的一種來源,連那些實(shí)力雄厚的企業(yè)都會(huì)被搞跨,更不用說實(shí)力一般的醋飲企業(yè)。

  所以醋飲企業(yè)必須要解決市場(chǎng)管控與企業(yè)管理問題,否則,即使投入很大,市場(chǎng)效果也會(huì)很不理想,基本會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)資源大量浪費(fèi)而“富了和尚窮了廟”,如果出現(xiàn)這種情況,也就太不值了。

 明白,趴下,企業(yè),必須,解決

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