對市場有強烈的敏感度與洞察力，注重實戰(zhàn)營銷與策劃是筆者的優(yōu)勢，所以才會有對醋飲營銷的說明、對枸杞酒文化的解讀、對功能型牛奶前景的分析、對“和”文化酒的關(guān)注及對魯酒重鑄輝煌的期待。如果這些能夠給相關(guān)企業(yè)以些許借鑒，能與更多業(yè)內(nèi)同行取得溝通，將是最大的幸事！所以才會有將相關(guān)思想與策劃絕對公開的想法?！　?/p>

　　大環(huán)境，大機會，期待魯酒大場面　　

　　曾幾何時，以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”為代表的魯酒通過推出低價格、低度數(shù)的白酒產(chǎn)品，并采用開創(chuàng)性的廣告和事件營銷推廣模式突然崛起，成為當(dāng)時白酒界的一道靚麗的風(fēng)景線?！翱赘揖?，叫人想家”觸動了無數(shù)在外辛勞的男人們“思家”、“戀家”的敏感神經(jīng)，“永遠的綠色，永遠的秦池”的綠色狂飆刺激到了改革開放初期人們燥動而期盼平靜生活的心靈深處。于是有了以“有宴必有孔府家”、 “綠色的秦池席卷全國”為代表的魯酒奇跡。魯酒儼然成為消費者的新寵?！　?/p>

　　時勢造英雄!　　

　　上世紀90年代的中國，打開的改革開放之門使人們處于一種追求更高生活的燥動之中，魯酒的突然崛起，就是順應(yīng)了這種時勢：在當(dāng)時名牌白酒價格普遍較高的情況下，推出了低價格、低度數(shù)的產(chǎn)品，采取了完全的廣告和事件營銷的推廣模式這種一種燥動的手段，而當(dāng)時其它省的白酒還沒有完全覺醒，所以魯酒一躍而起?！　?/p>

　　所謂燥動的時代，借用外國某名著中的一句經(jīng)典就是：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。這樣的時代既能短時間內(nèi)建起一座大廈，也能在短時間內(nèi)推倒一座大廈，巨人、飛龍、三株、紅桃K，包括魯酒便是如此。就在山東人沉浸于央視“標(biāo)王”與魯酒旋風(fēng)榮耀的時候，幾篇關(guān)于山東酒“勾兌”內(nèi)幕的文章就將魯酒大廈幾乎一舉擊塌，魯酒從萬人景仰而到被消費者全面遺棄，從此，中國第一產(chǎn)酒大省的白酒行業(yè)陷入了極度深寒之中?！　?/p>

　　現(xiàn)在，山東白酒界、中國營銷界一直在致力于魯酒的復(fù)興，魯酒這幾年也確實有了抬頭之勢，但是，今日已不是當(dāng)初。川酒憑借早醒意識和靈活的機制與開創(chuàng)性的運作機制，在“六朵金花”的領(lǐng)頭下席卷全國，黔酒憑茅臺之威及與川酒的“濃”“醬”之爭不甘落后，東北酒則因東北人的大面積流動和東北文化的興起而影響力越來越大，再加上其它地方酒的步步緊逼的形勢入，中國白酒全面開花，激烈的競爭使各酒企走上了文化營銷與營銷手段創(chuàng)新的道路，于是各種酒文化被開掘個遍，各種營銷手段的創(chuàng)新也層出不窮。在這種環(huán)境之下，在魯酒的舊有優(yōu)勢平臺已不復(fù)存在，卻曾經(jīng)給消費者留下了深刻的負面記憶的條件下，魯酒的振興可謂任重而道遠，僅靠在別人劃定的圈子內(nèi)臥薪嘗膽、發(fā)奮圖強是不夠的。齊魯英雄需要以敏銳的洞察力，充分利用山東最獨具特色的東西并審時度勢重新搭建新的獨特的魯酒優(yōu)勢平臺，然后借此平臺實現(xiàn)重新崛起的夢想?！　?/p>

　　時勢給了魯酒又一個機會　　

　　在山東， “老師”這個山東味十足的本應(yīng)該對教師的稱呼，曾讓筆者這個從來就沒有教師經(jīng)歷的營銷人對山東人的所有誤解煙消云散，一種回到孔孟時代的感覺讓筆者至今還念念不忘?！　?/p>

　　作為一個傳統(tǒng)文化大省，作為孔孟之鄉(xiāng)，山東有讓世人對儒家文化頂禮膜拜的“孔府”、“孔廟”與“孔林”，也只有山東才能讓幾千年儒家文化一直傳承下來，每一聲“老師”的稱呼就是山東深厚中華傳統(tǒng)文化底蘊的體現(xiàn)與延伸。而這種“儒家文化”文化底蘊就象北京的“政治文化”、上海的“海外文化”、廣東的“港澳文化”一樣，有其它任何地方所不能比擬的優(yōu)勢，也是其它地方所不能復(fù)制的。

　　隨著中國國際地位的不斷提高，中華文化影響力也相應(yīng)提高，隨著國際形勢的變化和國內(nèi)形勢穩(wěn)定的需要， 2004年，中央正式提出了“對內(nèi)和諧，對外和平”這一體現(xiàn)儒家文化核心的和諧文化思想，并在國內(nèi)提出了“建設(shè)和諧社會”的口號，而且這種口號已經(jīng)被各省、市復(fù)制為“建設(shè)和諧××”。儒家的和文化在國內(nèi)得到了前所未有的尊重，于是就有國內(nèi)大學(xué)開始招收“國學(xué)”研究生，中國擬在世界各地建100所“孔子學(xué)校”的事情發(fā)生。也就是說，政府將在相當(dāng)長的時間內(nèi)將對內(nèi)、對外加強以儒家文化為核心的中華文化宣傳?！　?/p>

　　——山東是儒家文化之鄉(xiāng)！

　　——政府正在而且即將持續(xù)大力宣傳儒家文化！

　　——時勢又給魯酒一個機會！　　  

　　時勢能否再造英雄？　　

　　筆者始終認為，白酒作為一個進入門檻相對較低的產(chǎn)業(yè)，消費者對科技含量的認知始終不會有強烈的興趣，科技含量只能夠成為品質(zhì)的保證——即讓消費者喝起來感覺很好，而不應(yīng)作為營銷中的產(chǎn)品主訴求。白酒是傳統(tǒng)的，消費者更加關(guān)注的就是它的傳統(tǒng)；營銷是現(xiàn)代的，最大限度地促進消費者的購買就是營銷的目的，所以“文化”和“營銷創(chuàng)新”才是白酒行業(yè)的關(guān)鍵。所以才有“福文化”和高超的營銷手法造就經(jīng)久不衰的“金六?！?，才有神密的“盤中盤”的營銷創(chuàng)新造就的武漢“黃鶴樓”酒和“口子窯”的重新崛起?！　?/p>

　　如果說酒文化是舞臺，那么營銷就是舞臺劇，只有先搭建好舞臺，才能談得上舞臺劇的演繹，借用現(xiàn)在最為流的一句話就是——“文化搭臺，營銷唱戲”。所以眾多的白酒企業(yè)想盡千方百計將自己的產(chǎn)品貼上文化的標(biāo)簽，可惜的是絕大部分企業(yè)只是在別人已經(jīng)畫定的圈子內(nèi)，成為沒有文化的文化酒?！?/p>

　　對魯酒來說，身在中國甚至以后會成為世界主流文化之一儒家文化之鄉(xiāng)，應(yīng)當(dāng)具有充分而獨特的文化可供使用，并且現(xiàn)在的大環(huán)境也為魯酒深厚的儒家文化內(nèi)含提供了千載難逢的機遇。也就是說，儒家文化，就是魯酒振興的最佳平臺！　　

　　關(guān)鍵是看魯酒能夠利用這個機遇，怎樣搭建這個平臺？　　

　　筆者雖然身儒家文化之國，慚愧的是對中國儒家文化并無研究，但我知道，儒家文化和核心就是“和”——“禮之用，和為貴”，也就是說，“和”是儒家文化的核心，中央提出的“創(chuàng)建和諧社會”的核心也是“和”，進一步延伸，世界和平文化的核心也是“和”，從小處看，白酒一向是人與人之間互相交流與溝通的載體，一個“和”文化能夠?qū)⑸綎|與酒與消費者與中國與世界緊緊串起來?！　?/p>

　　湖南的酒鬼酒已經(jīng)推出了“和”文化酒，據(jù)說廣西某企業(yè)注冊了“和諧”商標(biāo)，筆者的一位浙江的朋友也根據(jù)“政通千年福，家和萬事興”的千古名句注冊了“政通和”商標(biāo)，如果作為中國儒家文化之鄉(xiāng)的山東錯過“和文化”這一儒家文化的精髓，可能就是魯酒失去了一個最佳平臺和振興的最佳機會，可能也會成為山東酒企、營銷界、酒類管理部門甚至政府的最大憾事?！　?/p>

　　儒家的許多思想既為企業(yè)的營銷提供了素材，也為企業(yè)管理與企業(yè)文化建設(shè)提供諸多現(xiàn)成的方法。筆者在這里提供一些關(guān)于儒家文化的精言妙句，以供參考?！　?/p>

　　儒家講究“忠、孝、仁、義、禮”，講究協(xié)調(diào)社會人際關(guān)系的機制，講群我關(guān)系，維護社會的穩(wěn)定，它所崇尚的人際和諧是以個體的心理調(diào)節(jié)、道德自覺為基礎(chǔ)：　　

　　講究忠恕之道的群我關(guān)系原則，如“已欲立而立人，已欲達而達人”、“已所不欲，勿施于人”。

　　講究克已復(fù)禮的自我內(nèi)心約束機制，如“君子求諸已，小人求諸人”、“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”；　　

　　講究中庸的思想方法和協(xié)調(diào)原則：“知和而和，不以禮節(jié)之，變不可行也”、“唯仁者能好人能惡人”；　　

　　講究創(chuàng)造與精神生活的協(xié)調(diào)，敬業(yè)與樂群的統(tǒng)一，追求個人發(fā)展與美好社會思想的一致，法治與德治并重，道德外在強制與內(nèi)在制約的機制并舉；　　

　　講究 “恭、寬、信、敏、惠、溫、儉、讓”、“尊賢而容眾”、“躬自厚而薄責(zé)于人”、“禮之用，和為貴”等品德?！　?/p>

　　其實，除儒家文化之外，或以儒家文化為底蘊，山東省還有其它更多的文化題材可供魯酒企業(yè)深度挖掘。如果登上“一覽眾山小”的泰山之巔，站在波濤洶涌的黃河岸邊，暢游于柳絮紛飛的“大明湖”畔， 在“天下第一泉”旁靜聽汩汩而出的趵突泉水，去感悟人生與社會，去進行更寬、更廣、更深的挖掘，一定會有更多更意外更奇妙的收獲——而這些一定都會與儒家文化有著千絲萬縷的聯(lián)系?！?/p>

　　既要吸取教訓(xùn)，也要學(xué)習(xí)與創(chuàng)新　　

　　前面說過，魯酒的振興，最佳方案應(yīng)當(dāng)是“以儒家文化搭臺，以營銷創(chuàng)新唱戲”。但是，曾經(jīng)的大起大落給自己和別人留下的痛是一時半會難以消失的，所以魯酒的振興就要承受比其它地方酒更多的東西?！　?/p>

　　第一， 提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品上檔次。　　

　　產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，魯酒曾經(jīng)是中低端酒的代表，但是中低端酒會因企業(yè)利潤薄、通路利潤低、價格空間小而使企業(yè)的操作受到極大限制?，F(xiàn)在，魯酒已經(jīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上有了長足的進步，但仍不足以適合高端市場，況且消費者已經(jīng)形成了白酒高端產(chǎn)品來自于四川和貴州的心理概念，這種地域性威力又十分強大。所以雖然中端酒是目前競爭最為激烈的一類，但魯酒還是最適合定位于此，因為中端產(chǎn)品既與魯酒現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量相一致，給消費者以品質(zhì)的保證，同時會給通路以足夠的利潤空間，提高他們的積極性，更利于企業(yè)的操作。由于魯酒有被賦予儒家文化核心內(nèi)涵的獨特優(yōu)勢，所以魯酒可以在中端市場運作的成功之后，再考慮向高端發(fā)展。 　　

　　第二， 魯酒的營銷過程，應(yīng)當(dāng)同時也是修復(fù)人們的創(chuàng)傷的過程。　　

　　曾經(jīng)留下的創(chuàng)傷是必須修復(fù)的，包括對經(jīng)銷商和消費者的創(chuàng)傷的修復(fù)。所謂修復(fù)實際上就是改變?nèi)藗儗︳數(shù)挠^念和態(tài)度上，特別是魯酒中的大企業(yè)如孔府家、秦池、蘭陵甚至行業(yè)協(xié)會與政府等更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這個責(zé)任。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的條件下，將修復(fù)過程融入到營銷的整個過程當(dāng)中去，這是個營銷技巧和策略的問題?！　?/p>

　　第三， 重祭營銷創(chuàng)新的大旗。　　

　　魯酒靠創(chuàng)新的廣告和事件營銷而成就，雖然成也廣告，敗也廣告，但既不要現(xiàn)次陷入廣告的迷潭，也不要“一朝被蛇，十年怕井繩”，在開展?fàn)I銷手段的創(chuàng)新的同時，廣告宣傳內(nèi)容與方式上也應(yīng)當(dāng)進一步創(chuàng)新，如將重點放在整體的文化宣傳和產(chǎn)品品質(zhì)提高方面，甚至可以由行業(yè)協(xié)會甚至政府的名義將魯酒當(dāng)作一個整體來開展宣傳與公關(guān)活動。特別是政府的介入尤為重要——如果策劃得好，一個事件就可以拉開魯酒形象改變的序幕——儒家文化及目前的形勢是最好的議題?！　?/p>

　　第四， 具體的市場操作上不要局限于常規(guī)的白酒操作手法?！　?/p>

　　許多企業(yè)在吸納人才時的一個基本要求是必須要熟悉白酒的操作手法，其實以筆者的理解，現(xiàn)在的白酒行業(yè)，常規(guī)的思維與手段很難產(chǎn)生大的效果，只有在理智分析的基本上，采取非常規(guī)的手法，成功的可能性就越大，即需要所謂“理智的瘋子”。　　

　　第五， 要堅持并強化品牌核心價值?！　?/p>

　　“孔府家”不同于“秦池”，它的失敗不僅有大環(huán)境和企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)水平的因素，也有企業(yè)沒有始終堅持并強化“家”這個品牌核心價值的原因。所以魯酒在儒家文化中提練出品牌核心價值后，必須通過品牌管理來堅持并強化它，并且隨著時勢的變化而提高，這一點相信許多專業(yè)的品牌策劃公司能夠做到?！　?/p>

　　第六， 管理部門要統(tǒng)一思想，加強管理。　　

　　魯酒的失敗與至今的艱難，某種程度上有內(nèi)部亂戰(zhàn)的原因，當(dāng)初“孔府家”、“孔府宴”和“秦池”的標(biāo)王之爭就是典型例子，而現(xiàn)在許多小企業(yè)仍然在利益的驅(qū)使下置魯酒的整體形象而不顧，假、冒、偽、劣時常有之。好在山東的行業(yè)部門及部分大型企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，正在加大管理力度和內(nèi)部思想的統(tǒng)一，“行業(yè)興則企業(yè)興”——川酒是最好的詮釋。　　

　　第七， 要以儒家文化為核心建立企業(yè)文化。　　

　　國外許多大企業(yè)都在學(xué)習(xí)中國的儒家文化，并將它應(yīng)用于企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中，國內(nèi)企業(yè)特別是山東企業(yè)更應(yīng)當(dāng)儒家文化融于企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中。　　

　　其實儒家文化的許多思想與現(xiàn)代思想并不沖突。如講究“君子求諸已，小人求諸人”的自我約束機制，講究“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”學(xué)習(xí)思想，講究“尊賢而容眾”、“躬自厚而薄責(zé)于人”的用人理念，講究“禮之用，和為貴”的人與人之間關(guān)系的品德。如講究創(chuàng)造與精神生活的協(xié)調(diào)，敬業(yè)與樂群的統(tǒng)一，追求個人發(fā)展與美好社會思想的一致，講究法治與德治并重，道德外在強制與內(nèi)在制約的機制并舉等。 　　

　　總之，魯酒要振興，就應(yīng)當(dāng)將儒家文化融入企業(yè)之中，以儒家文化為核心做好企業(yè)文化、品牌、促銷、宣傳、包裝、公關(guān)等工作。做到企業(yè)與市場內(nèi)外兼修、省內(nèi)與省外兼修，那么魯酒的振興將會不遠，而且隨著儒家文化在中國、在亞洲甚至在世界影響力的不斷提高，魯酒甚至?xí)充N亞洲，走向世界也不是沒有可能，如孔府家至今仍在東南亞取得不錯銷售業(yè)績就是最好的證明。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：