在營銷實踐中，筆者始終注重營銷活動的規(guī)模。與其在10個超市內(nèi)分別“一張桌子，一個人”，不如在一個超市內(nèi)“十張桌子，十個人”；與其365天在電視臺每天做一次廣告，不如集中在幾個月一天做10次廣告；與其今天換一個地方明天換一個地方搞促銷，不如集中在一個地方搞；與其今天投入點促銷費明天投入點促銷費，不如將所有的費用集中起來投入；與其一個零售店張貼一張宣傳畫，不如一個零售點內(nèi)緊密張貼3張。在信息泛濫的時代，蜻蜒點水式的營銷、宣傳、促銷，根本就不能給消費者留下任何印象，只有形成一定的規(guī)模，才能讓有限的投入產(chǎn)生其最大的刺激效應(yīng)，從而取得最大的效果。規(guī)模營銷有大量的資金支持當然更好，但并不一定是必須，有限的小資金一樣可以做規(guī)模來。

　　本文就是幾年前筆者在有限的資金支持下采用規(guī)模營銷采得成功的例子之一。當時從事營銷工作不久，同整個公司一樣處于“邊學習邊營銷”的過程，被任命為J省辦事處經(jīng)理前任市場部副理，這給筆者提供了一個學習營銷理論和吸收別人的成功營銷經(jīng)驗的大好機會。所以才有公司第一份真正取得成功的《C市常規(guī)促銷方案》——20天實現(xiàn)12000箱的銷售量，并被公司在北方區(qū)域推廣。這里整理出來的是其中的“批市部分”，與大家共享。

　　春節(jié)前換的經(jīng)銷商，我是春節(jié)后正式接手C市場。原經(jīng)銷商以前做汽車配件，沒有任何酒水經(jīng)銷經(jīng)驗，操作兩年了只建立了一定的餐飲網(wǎng)絡(luò)，而公司產(chǎn)品是三片罐裝的熱帶果汁飲料，主要銷售通路應(yīng)當是在批發(fā)市場和商超。公司已經(jīng)在C市主干道上安裝了候車亭燈箱廣告，央視也偶爾有廣告出現(xiàn)，但在C市的年銷售額始終就沒有超過50萬元，這與公司的要求顯然相差太遠。

　　新經(jīng)銷商以前長期做的是坐商式的在當?shù)厥诛L光的大批發(fā)，由國營企業(yè)改制而來，有資金實力，所聘用的人員素質(zhì)也不錯，有足夠的車輛和倉庫，所經(jīng)銷的是康師傅、紅牛兩個大品牌。負責人也是一個十分開明的人，不僅在接產(chǎn)品前征求業(yè)務(wù)員的意見，而且對廠家提出的市場運作要求一般比較支持與配合。

　　經(jīng)銷商的主要網(wǎng)絡(luò)是批發(fā)市場和商超，與公司產(chǎn)品的銷售要求基本一致。其中商超的鋪市率是100%，但批發(fā)市場的鋪市仍顯不夠，最大的不足是餐飲和下縣通路，幾乎沒有。經(jīng)銷商曾做過餐飲，但以失敗收場，因而對此有心理障礙。下縣則完全由廠家操作，經(jīng)銷商都不知道。

　　康師傅和紅牛只需要經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向自己的網(wǎng)絡(luò)并保證及時送貨即可，產(chǎn)品的銷售靠品牌力、廠家的促銷活動及廠家自己向下縣分銷，經(jīng)銷商相對比較輕松，但這也導致了經(jīng)銷商對促銷活動的知識和經(jīng)驗的缺乏與不夠重視。

　　接手市場后，經(jīng)與經(jīng)銷商溝通，筆者將自己的操作思路向經(jīng)銷商作了介紹：先做好市內(nèi)市場，同時由我負責幫其建立下縣分銷網(wǎng)絡(luò)。其中，市內(nèi)市場的主要精力放在批發(fā)市場、零批市場（零批市場即大棚式批發(fā)市場，主要向市內(nèi)餐飲供貨、團購及零售）和商超通路，特別要盡可能地擴大前兩者的鋪市面，同時也建立部分餐飲網(wǎng)絡(luò)（鑒于經(jīng)銷商對餐飲網(wǎng)絡(luò)的心理障礙，公司提供了200箱的無需支付貨款的鋪貨與貨損支持和若干名鋪市業(yè)務(wù)員）。批發(fā)和零批市場采取“跟”的策略，即選擇當時同為三片罐、鋪市最好、處于第一品牌地位的“露露”，哪個地方有“露露”，哪里就有我們的產(chǎn)品。做好批發(fā)市場以后，以批發(fā)市場的強大輻射功能自然向下產(chǎn)生影響，然后主動開發(fā)下縣設(shè)立分銷商。

　　經(jīng)銷商對此思路基本表示支持。并專門召集業(yè)務(wù)員開會，將我公司產(chǎn)品的業(yè)務(wù)工作完全將給我全權(quán)負責，除了資金的問題，我可以直接指揮他的業(yè)務(wù)員。

　　經(jīng)過一段時間的努力，批發(fā)、零售市場的鋪市基本達到要求，整體的鋪市面提高了近30%，可以說是該鋪的地方都鋪了，而且是每家最少8箱。對商超則提高展示面和展示的規(guī)范性，如展示寬度一米以上、高度2罐高、商標統(tǒng)一朝外、選擇最好的位置等。

　　基礎(chǔ)工作做好了，效果卻未見多大，又剛好是夏季——果汁飲料的銷售淡季。更讓人頭疼的是，此時第一批進貨經(jīng)鋪市后已經(jīng)銷售得差不多，經(jīng)銷商剛好打款38萬元再次進貨，而去年春節(jié)前公司在C市開展了一次大的電視廣告宣傳（是我負責簽的廣告合同），總費用是58萬元，經(jīng)銷商墊付，公司按正常貨款計算以貨沖抵，也將陸續(xù)向經(jīng)銷商發(fā)貨，加上公司以貨沖抵的15%的市場支持，這樣下來將總共有112.7萬元的產(chǎn)品等待我來銷售。而果汁飲料在北方的銷售旺季在秋冬季節(jié)，特別是秋冬的幾個節(jié)日——國慶、中秋、元旦、春節(jié)。到8月底，112.7萬元的產(chǎn)品還有70多萬元計14000箱的庫存。要完成公司元旦前打一次款、春節(jié)前打一次款、春節(jié)后再打一次款的目標，看來國慶前必須將現(xiàn)有產(chǎn)品消化掉，起碼也要消化得差不多，否則，一年的任務(wù)完不成是肯定的。

　　于是，我開始考慮怎樣在國慶期間消化掉這14000箱這個問題了。

　　C市是J省的省會城市，市場有相對封閉性，批發(fā)市場只會影響本省部分離省會較近的地級城市和下縣，但象其它北方城市的批發(fā)市場一樣功能強大，是走貨和提高產(chǎn)品影響力的最佳場所，所以批發(fā)市場是我考慮的重點。同時，由于公司產(chǎn)品在市內(nèi)已經(jīng)有了一定的影響力，根據(jù)經(jīng)銷商與提供的銷售數(shù)據(jù)，以前市內(nèi)商超的銷售量占到了總銷售額的40%，所以我不能放棄商超。雖然餐飲的銷售量較小，但既然已經(jīng)啟動，公司也專門配備了相應(yīng)的人員，而且自己以前也做過餐飲業(yè)務(wù)員，我就必須照顧到這一塊。更加重要的，14000箱想完全靠批發(fā)市場單獨消化是不現(xiàn)實的，而且餐飲、商超和批市三者本身就是互相促銷的一體。

　　根據(jù)我對C市的調(diào)查，其它品牌開展的促銷活動基本是電視廣告、車身廣告、商超“一人一桌”、批市總經(jīng)銷搞個“按進貨量給予相應(yīng)獎勵”等的促銷活動。公司給我的市場支持力度只有經(jīng)銷商付款額的15%，其實貨沖抵部分還應(yīng)有15%，但公司一直都在蒙，經(jīng)銷商與沒有反應(yīng)過來，算起來只有13%。

　　我對單純的電視廣告興趣不大，這些錢打電視廣告估計效果也不會很大，而去年春節(jié)已經(jīng)集中打個一個月的電視廣告，品牌有了一定的知名度；我促銷興致最大，也經(jīng)常研究，因為短期效果是促銷的最大特點，而現(xiàn)在我需要短期效果，因為我只有一個月時間。但我對那種商超“一人一桌”的促銷也不感興趣，費用高不說，效果還差，對品牌形象也沒有任何好處，冷場還會反過來損害品牌形象。倒是批市經(jīng)常有的那種“按進貨量給予相應(yīng)獎勵”給了我提示。

　　許多總經(jīng)銷商還企業(yè)在批發(fā)市場喜歡搞一點展示有獎及按進貨量給予相應(yīng)獎勵的促銷活動，但是，他們只是在總經(jīng)銷商的門口放上一個廣告牌，手寫上相應(yīng)的內(nèi)容而已。如果我將這種活動擴大化，形成一種規(guī)模會是怎么樣？我為自己的想法興奮不已，馬上憑印象翻出相應(yīng)的實戰(zhàn)營銷參考書（如《銷售與市場》）進行研究，并到批發(fā)市場與分銷售商們溝通，很快就印證了可行性。于是特地向經(jīng)銷商請假一周（我每天按經(jīng)銷商的作息制度在經(jīng)銷商處上下班，按現(xiàn)在時髦的話說：既是廠家的一員，也是經(jīng)銷商的一員），到辦事處做出了后來出人意外地成功的《C市常規(guī)促銷方案》。

　　整個方案由三部分組成：批發(fā)市場方案、商超方案及餐飲方案。其中餐飲方案主要是根據(jù)產(chǎn)品從進貨到消費者購買的全流程，每個環(huán)節(jié)都有促銷；商超方案則是通過對商超營業(yè)員的促銷來獲得足夠好的展示位置（那時還當?shù)貨]有貨架費一說）、足夠?qū)挼恼故久婧妥銐虻恼故靖叨炔⒈３?。除餐飲效果一般外，商超的效果也相當不錯，但整個方案中最為出彩的是批發(fā)市場部分，這里作主要介紹。

　　批發(fā)市場方案的基本內(nèi)容其實也沒有什么特別是的地方，只不過通過形成規(guī)模而產(chǎn)生了強大的力量。  

　　促銷名稱：展示有獎，銷售重獎　　

　　針對對象：C市批發(fā)市場和零批市場

　　促銷方式：1、對持續(xù)大量堆貨的分銷商給予一定獎勵;2、銷售量達到一定坎級的分銷商給予相應(yīng)的高價值物質(zhì)獎勵　　

　　活動誘因：1、只要分銷商在促銷期內(nèi)按公司要求的數(shù)量每天在店門口醒目位置進行堆貨，無論是否實現(xiàn)銷售即可獲得獎勵；2、分銷商只要能夠完全最低銷售量坎級，就可在正常銷售利潤之外，得到額外的高價值物質(zhì)獎勵

　　參與條件：除雨天外，分銷售商必須每天進行12箱以上的產(chǎn)品堆頭展示，才能獲得展示獎；分銷商必須完成最低銷售量坎級并結(jié)清貨款，方可獲得銷售獎勵

　　活動內(nèi)容：1、活動時間 ：準備階段：9月1日—9月5日 ；實施階段：9月6日—10月3日 ；評估階段：10月5日—10月10日

　 2、活動地點：A、B批發(fā)市場及C、D、E等零批市場

　 3、廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式進行宣傳

　 4、獎品設(shè)置：（1）展示獎：獎勵產(chǎn)品2箱（標準箱）（2）銷售獎：20箱獎電飯鍋1個，50箱獎自行車一輛，80箱獎VCD一臺，100箱獎音響一套，150箱獎21吋彩電一臺，300箱獎25吋彩電一臺，500箱獎新飛大容量冰箱一臺。（注：按每箱6.5元的額度計算，物品可以按分銷商要求換為同價值其它物品，但不能兌換現(xiàn)金，自活動開始之日起計算，至活動結(jié)束之日）

　　經(jīng)銷商看到方案以后，當即表示同意，但強調(diào)必須保證所送獎品均是名牌產(chǎn)品，不能因此而得罪分銷商，影響經(jīng)銷商的形象，并在方案上簽字蓋章（公司要求）。上報公司以后，公司領(lǐng)導也很快批準。

　　在做好促銷協(xié)議、具體操作細則并對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行培訓以后，具體工作就開展了。

　　除個別分銷商（有自己總經(jīng)銷的品牌）外，實施初期還算順利，那些不太配合的分銷商主要對展示不配合，認為到時進貨就行，但由我或經(jīng)銷商的負責人親自上門做工作后基本解決，只有一個一直不配合，但后來在產(chǎn)品銷售時我差點就未給其供貨，且在領(lǐng)獎品時想補差價將21寸彩電換為25寸被我拒絕，也算對他的不配合行為的小小懲罰。

　　過程中出現(xiàn)了一點小問題。有的分銷商因為前期一段時間不賣貨，每天還要搬出搬進，時間長了就產(chǎn)生了懈怠情緒。在業(yè)務(wù)員匯報以后，只好由我自己親自檢查，對不想搬的，我就親自動力，幾次以后，他們也就不好意思了。

　　說實在的，每次檢查市場時，一進市場看到那些整整齊齊，一眼看上去似乎家家都在銷售的產(chǎn)品，感覺確實不錯。進入9月下旬，分銷商的要貨量明顯就上來了，因為部分產(chǎn)品尚在分公司未發(fā)來，準備了12000箱產(chǎn)品以后，經(jīng)要求分銷商及商超充足備貨，到節(jié)前3天，還有近5000箱，我想應(yīng)該足夠了。

　　沒想到，我的判斷失誤了。就是這幾天，一直到10月1日當天，庫存的5000箱產(chǎn)品完全發(fā)完，而且分銷商還在不斷地要貨。業(yè)務(wù)員每天送貨送到晚上10點，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨，有時車一到就被分銷商們瓜分一通，第二天再結(jié)款竟然不分不差。

　　由于預計不足，再從分公司發(fā)貨已經(jīng)來不及了！

　　經(jīng)銷商的電話不停在響，分銷商也急了！

　　經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員說：“好幾年沒有遇到這種事了！”　

　　12000箱完全銷售完畢——我們竟然20天銷售了12000箱。

　　我和經(jīng)銷商負責人為備貨不足而后悔不已！

　　事后統(tǒng)計，并與分銷售商落實與核對獎品，有的經(jīng)銷商竟然在20天內(nèi)銷售了800箱，最少的也有100箱。獎品得用經(jīng)銷商的最大送貨卡車裝上兩車。

　　該開始派送獎品了，借著激動了心情，我和經(jīng)銷商又臨時商議了一套方案：

　　用經(jīng)銷商最大的送貨車送獎品；

　　對送貨車和獎品進行簡單裝飾，即所有獎品上贈上大的“獎”字，在 送貨車的車頭了掛上大紅花，在車側(cè)和車尾掛上宣傳條幅；

　　請鑼鼓隊隨車敲鑼打鼓；

　　在給最大的批發(fā)市場內(nèi)先將送貨車巡回兩遍，然后再兌獎；其它批發(fā)市場則盡量在市內(nèi)拐著彎走；

　　經(jīng)銷商準備好相機將整個場面記錄下來。

　　最后，除了鑼鼓隊因要價太高以錄音機代替及市內(nèi)交警不讓在行進中播放音樂外，其它均落實。

　　整個送獎品的過程熱鬧非凡（現(xiàn)在仍有照片為證）。在最大的批發(fā)市場內(nèi)，車走到什么地方，人群就聚在什么地方，一些來市場進貨的下縣客戶甚至追著問：“誰中獎了？誰中獎了？”，當?shù)弥且蜾N售我們的產(chǎn)品而得獎時說：“你們什么時候還搞這種促銷，我們也參中！”——一次成功的規(guī)模促銷活動就在分銷商的歡笑聲中順利而成功地結(jié)束了！

　　事后評估，此次促銷不僅實現(xiàn)了12000箱的銷售量，經(jīng)銷商隨后再次打款38萬元，更重要的是：第一，通過這次促銷將產(chǎn)品自然分銷到附近的地級城市、下縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為以后建立下一級網(wǎng)絡(luò)打下了良好的基礎(chǔ)；第二，這次促銷后不久，我們就將產(chǎn)品打入了C市機場；第三，許多分銷商的產(chǎn)品是以團購的形式銷售的，既利用了分銷商的團購能力，也擴大了品牌知名度，對商超和餐飲的銷售取到了促銷作用；第四，事后的進一步擴大影響為下一步促銷打下了基礎(chǔ)。

　　整個方案其實并不復雜，也沒有什么特別獨特的地方。事后總結(jié)，此方案的優(yōu)點是：　　

　 1、將其它企業(yè)零散開展的常用促銷方法形成規(guī)模。有效地刺激了分銷售商特別是他們下一級客戶，通過規(guī)模性的展示，再加上分銷商的極力推薦，形成了產(chǎn)品暢銷的感覺；

　　2、整個方案實施中的控制較好。展示是基礎(chǔ)，在未形成銷售量時，是筆者幫分銷商搬貨才保持展示的持續(xù)和效果，對銷售最火時出現(xiàn)過個別分銷商提價銷售的情況，也被及時制止；

　　3、經(jīng)銷商的配合十分重要。經(jīng)銷商自始至終對方案全力支持，在一定程度為方案的成功提供了保障。

　　但是，此方案也存在著許多的不足，讓筆者事后后悔不已：

　　1、沒有在批發(fā)市場懸掛過街條幅或在貨堆邊放置廣告牌。這一點雖然當時想到了，但為節(jié)省資金而未實施，導致造勢不夠，直接影響了最終的效果；

　　2、如果將方案分成兩個階段，即在國慶的前三天為一個階段，后幾天為一個階段，間隔期大張旗鼓地送一次獎品，第二階段的效果將更好；

　　3、備貨不足。這一點責任主要在我，由于沒有過相應(yīng)的先例，所以備貨相對較為保守。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：