喬春洋:品牌價(jià)值體系和最高價(jià)值

 作者:喬春洋    118

                                              喬春洋:品牌價(jià)值體系和最高價(jià)值

        對(duì)品牌有價(jià)值的對(duì)象很多,可以使物質(zhì)客體,也可以是思想觀念,例如“顧客就是上帝”等。品牌本身的價(jià)值也有很多,可以是物質(zhì)價(jià)值,也可以是精神價(jià)值。這些對(duì)有品牌有價(jià)值的東西以及品牌本身所具有的各種各樣的價(jià)值,集合起來(lái)就構(gòu)成一個(gè)品牌的價(jià)值體系。價(jià)值體系中的各種價(jià)值觀,由于對(duì)其品牌的意義不同,作用不等,品牌經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理中會(huì)對(duì)這些價(jià)值觀進(jìn)行取舍和排序,確定一個(gè)最有意義的價(jià)值觀,即最高價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀一般是最高價(jià)值觀的表述,不可能囊括品牌價(jià)值體系的所有方面。
        通過(guò)對(duì)許多成功品牌的考察,管理專家們給出了如下的品牌價(jià)值次序:
        (1)人的價(jià)值高于一切。品牌的價(jià)值就在于關(guān)心人,尊重人,滿足人的物質(zhì)和精神的需要。同時(shí),對(duì)于那些要獲得成功的品牌來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的因素不是物,不是制度,而是人。
        (2)人的知識(shí)不如人的智力,人的智力不如人的素質(zhì),人的素質(zhì)不如人的覺(jué)悟。
        (3)共同的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念等軟管理要素的價(jià)值要高于硬管理要素和其他因素的價(jià)值。這一思想典型地表現(xiàn)在麥肯錫七S框架的表述之中:“我們認(rèn)為共同的價(jià)值觀對(duì)一切企業(yè)都是非常重要的,它可能是大公司最為保密的‘秘密武器’”。七S框架認(rèn)為:“在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,例如,技術(shù)力量、銷售力量、資金力量以及人才等等,雖然都是重要因素,但最根本的還是正確的經(jīng)營(yíng)理念。”信念的重要性大大超過(guò)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)效。
        (4)為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值高于利潤(rùn)的價(jià)值。這是因?yàn)?,一方面品牌的使命在于向社?huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),利潤(rùn)不應(yīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的最高目的,只應(yīng)視為社會(huì)對(duì)品牌的回報(bào);另一方面,調(diào)動(dòng)員工積極性的最有效手段,也不是利潤(rùn)指標(biāo),而是為社會(huì)多做貢獻(xiàn)的使命感。
        (5)共同協(xié)作的價(jià)值高于獨(dú)立單干的價(jià)值,因?yàn)楣餐瑓f(xié)作適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)性。
        (6)集體的價(jià)值高于自我的價(jià)值。如果個(gè)人要自我膨脹,就會(huì)在集體中產(chǎn)生失落感。
        (7)普通崗位的價(jià)值高于權(quán)力的價(jià)值。凡人創(chuàng)造生產(chǎn)率,最清楚事情應(yīng)該怎么辦的是普通員工,而權(quán)力僅是權(quán)力,并不會(huì)給人帶來(lái)知識(shí)。
        (8)品牌知名度的價(jià)值高于利潤(rùn)的價(jià)值。索尼公司前總裁盛田昭夫認(rèn)為:犧牲利潤(rùn)來(lái)提高品牌知名度,不但可以開(kāi)始譜寫本品牌的歷史,而且最終也能夠獲得更多利潤(rùn);犧牲知名度而"N取利潤(rùn),就永遠(yuǎn)不會(huì)有本品牌的歷史。
        (9)維持員工隊(duì)伍穩(wěn)定的價(jià)值高于賺錢的價(jià)值。一個(gè)繁榮時(shí)期“招聘”、蕭條時(shí)期“解雇”員工的企業(yè),不僅不能贏得人心,保住人才,更不能形成企業(yè)共識(shí)。在蕭條時(shí)不解雇員工,企業(yè)雖然會(huì)犧牲一些利潤(rùn),但可以留住人才,贏得人心,形成共識(shí)。擁有人才、贏得人心,才有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
        (10)顧客第一,員工第二,本社區(qū)第三,第四也就是最后才輪到股東。
        (11)用戶的價(jià)值高于技術(shù)的價(jià)值。品牌的發(fā)展應(yīng)該靠用戶和市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng),而不是靠技術(shù)。用戶的建議總是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的,這便是服務(wù)的黃金法則。
        (12)保證質(zhì)量的價(jià)值高于推出新產(chǎn)品的價(jià)值。因此,就采用未經(jīng)證實(shí)的新技術(shù)來(lái)說(shuō),許多品牌都愿意“在市場(chǎng)上以甘居亞軍為榮”。
        (13)集體路線的價(jià)值高于正確決策的價(jià)值。因?yàn)橹匾牟皇菦Q定本身,而是人們對(duì)于決定負(fù)責(zé)和了解到何種程度,否則,最好的決定也能被破壞,正像最壞的決定也能搞得不錯(cuò)一樣。
        (14)顧客第一,家庭第二,工作第三。
        這一品牌價(jià)值次序來(lái)源于許多成功品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)許多尚未完全把握自己價(jià)值觀的品牌而言,其指導(dǎo)意義是毋庸置疑的;但它不一定對(duì)所有品牌都適用。因此,一個(gè)品牌在確立自己的最高價(jià)值時(shí),還要結(jié)合自身的實(shí)際情況和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行考慮。
喬春洋
喬春洋 喬春洋,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時(shí)代的光芒。
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