喬春洋：品牌價(jià)值體系和最高價(jià)值

        對(duì)品牌有價(jià)值的對(duì)象很多，可以使物質(zhì)客體，也可以是思想觀念，例如“顧客就是上帝”等。品牌本身的價(jià)值也有很多，可以是物質(zhì)價(jià)值，也可以是精神價(jià)值。這些對(duì)有品牌有價(jià)值的東西以及品牌本身所具有的各種各樣的價(jià)值，集合起來(lái)就構(gòu)成一個(gè)品牌的價(jià)值體系。價(jià)值體系中的各種價(jià)值觀，由于對(duì)其品牌的意義不同，作用不等，品牌經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理中會(huì)對(duì)這些價(jià)值觀進(jìn)行取舍和排序，確定一個(gè)最有意義的價(jià)值觀，即最高價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀一般是最高價(jià)值觀的表述，不可能囊括品牌價(jià)值體系的所有方面。
        通過(guò)對(duì)許多成功品牌的考察，管理專家們給出了如下的品牌價(jià)值次序：
        （1）人的價(jià)值高于一切。品牌的價(jià)值就在于關(guān)心人，尊重人，滿足人的物質(zhì)和精神的需要。同時(shí)，對(duì)于那些要獲得成功的品牌來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的因素不是物，不是制度，而是人。
        （2）人的知識(shí)不如人的智力，人的智力不如人的素質(zhì)，人的素質(zhì)不如人的覺(jué)悟。
        （3）共同的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念等軟管理要素的價(jià)值要高于硬管理要素和其他因素的價(jià)值。這一思想典型地表現(xiàn)在麥肯錫七S框架的表述之中：“我們認(rèn)為共同的價(jià)值觀對(duì)一切企業(yè)都是非常重要的，它可能是大公司最為保密的‘秘密武器’”。七S框架認(rèn)為：“在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，例如，技術(shù)力量、銷售力量、資金力量以及人才等等，雖然都是重要因素，但最根本的還是正確的經(jīng)營(yíng)理念。”信念的重要性大大超過(guò)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)效。
        （4）為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值高于利潤(rùn)的價(jià)值。這是因?yàn)?，一方面品牌的使命在于向社?huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，利潤(rùn)不應(yīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的最高目的，只應(yīng)視為社會(huì)對(duì)品牌的回報(bào)；另一方面，調(diào)動(dòng)員工積極性的最有效手段，也不是利潤(rùn)指標(biāo)，而是為社會(huì)多做貢獻(xiàn)的使命感。
        （5）共同協(xié)作的價(jià)值高于獨(dú)立單干的價(jià)值，因?yàn)楣餐瑓f(xié)作適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)性。
        （6）集體的價(jià)值高于自我的價(jià)值。如果個(gè)人要自我膨脹，就會(huì)在集體中產(chǎn)生失落感。
        （7）普通崗位的價(jià)值高于權(quán)力的價(jià)值。凡人創(chuàng)造生產(chǎn)率，最清楚事情應(yīng)該怎么辦的是普通員工，而權(quán)力僅是權(quán)力，并不會(huì)給人帶來(lái)知識(shí)。
        （8）品牌知名度的價(jià)值高于利潤(rùn)的價(jià)值。索尼公司前總裁盛田昭夫認(rèn)為：犧牲利潤(rùn)來(lái)提高品牌知名度，不但可以開(kāi)始譜寫本品牌的歷史，而且最終也能夠獲得更多利潤(rùn)；犧牲知名度而"N取利潤(rùn)，就永遠(yuǎn)不會(huì)有本品牌的歷史。
        （9）維持員工隊(duì)伍穩(wěn)定的價(jià)值高于賺錢的價(jià)值。一個(gè)繁榮時(shí)期“招聘”、蕭條時(shí)期“解雇”員工的企業(yè)，不僅不能贏得人心，保住人才，更不能形成企業(yè)共識(shí)。在蕭條時(shí)不解雇員工，企業(yè)雖然會(huì)犧牲一些利潤(rùn)，但可以留住人才，贏得人心，形成共識(shí)。擁有人才、贏得人心，才有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
        （10）顧客第一，員工第二，本社區(qū)第三，第四也就是最后才輪到股東。
        （11）用戶的價(jià)值高于技術(shù)的價(jià)值。品牌的發(fā)展應(yīng)該靠用戶和市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而不是靠技術(shù)。用戶的建議總是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，這便是服務(wù)的黃金法則。
        （12）保證質(zhì)量的價(jià)值高于推出新產(chǎn)品的價(jià)值。因此，就采用未經(jīng)證實(shí)的新技術(shù)來(lái)說(shuō)，許多品牌都愿意“在市場(chǎng)上以甘居亞軍為榮”。
        （13）集體路線的價(jià)值高于正確決策的價(jià)值。因?yàn)橹匾牟皇菦Q定本身，而是人們對(duì)于決定負(fù)責(zé)和了解到何種程度，否則，最好的決定也能被破壞，正像最壞的決定也能搞得不錯(cuò)一樣。
        （14）顧客第一，家庭第二，工作第三。
        這一品牌價(jià)值次序來(lái)源于許多成功品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)許多尚未完全把握自己價(jià)值觀的品牌而言，其指導(dǎo)意義是毋庸置疑的；但它不一定對(duì)所有品牌都適用。因此，一個(gè)品牌在確立自己的最高價(jià)值時(shí)，還要結(jié)合自身的實(shí)際情況和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行考慮。

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