營(yíng)銷的目的，就是針對(duì)消費(fèi)者有限理性，用消費(fèi)者能夠接受的方式，使產(chǎn)品價(jià)值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營(yíng)銷手段。
但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當(dāng)，本質(zhì)上成為了一種“過(guò)度營(yíng)銷”。
而一旦走入這種“把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長(zhǎng)久，而且隨時(shí)充滿風(fēng)險(xiǎn)。
歐典地板是一個(gè)典型的例子。
成長(zhǎng)初期用國(guó)際化來(lái)包裝，所謂總部在德國(guó)只是一種“炒作”。
利用消費(fèi)者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來(lái)就要為自己的“過(guò)度營(yíng)銷”買單了。
2006年央視“3.15晚會(huì)”曝光其產(chǎn)地并非德國(guó)，這成為了企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形象傾刻倒塌，銷售一落千丈。
沒(méi)能適時(shí)修補(bǔ)根基及時(shí)轉(zhuǎn)變形象是其根本問(wèn)題。知名度與市場(chǎng)占有率都相當(dāng)大了，風(fēng)險(xiǎn)也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？
其實(shí)，歐典自覺(jué)冤枉得很，產(chǎn)品質(zhì)量真是不錯(cuò)，工商部門的檢測(cè)報(bào)告評(píng)為優(yōu)等，但這些已是于事無(wú)補(bǔ)。
可見(jiàn)想見(jiàn)，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問(wèn)題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過(guò)度營(yíng)銷“炒作”，結(jié)局也不會(huì)很好。
同樣的問(wèn)題也出在康師傅的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中。
“優(yōu)質(zhì)水源”竟是城市自來(lái)水凈化而成，其“礦物質(zhì)水風(fēng)波”險(xiǎn)些毀掉了這個(gè)食品業(yè)巨頭的根基。
農(nóng)夫山泉當(dāng)初也有類似教訓(xùn)。
以宣傳浙江千島湖優(yōu)質(zhì)天然水源為定位，但一旦擴(kuò)張至全國(guó)市場(chǎng)，問(wèn)題就來(lái)了。
有些地方相隔千里，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致不可能全國(guó)消費(fèi)者都喝上原廠的水，最大的賣點(diǎn)反而妨礙其戰(zhàn)略布局。
以“過(guò)度營(yíng)銷”為實(shí)質(zhì)，因“營(yíng)銷有利”而導(dǎo)致“戰(zhàn)略不利”，這種因辭害意、顧頭不顧尾的事情并不少見(jiàn)。
營(yíng)銷有時(shí)的確有起死回生的功效，但片面夸大營(yíng)銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的繁榮，沒(méi)有綜合實(shí)力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營(yíng)銷手段，終究不會(huì)長(zhǎng)久。
奧克斯空調(diào)曾打出“免檢是爹、平價(jià)是娘”旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價(jià)路線。

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