為總統(tǒng)定位
作者:葉正綱 124
定位應(yīng)掌握需求脈動(dòng)
成功的政治定位必須跨越“只是單純的辨識(shí)消費(fèi)者目前的需求”,更重要的是,你必須有能力去預(yù)測(cè)現(xiàn)在的需求到了未來,會(huì)演變成什幺樣的需求。營(yíng)銷人不單要去評(píng)估顧客的現(xiàn)在需求與期望,還得具備明確的市場(chǎng)遠(yuǎn)景,為品牌規(guī)劃出未來的顧客需求走向。
無論是候選人、政策議題,或是產(chǎn)品,了解選民、人民、或消費(fèi)者需求與期望,是營(yíng)銷及定位的首要工作。需求,也許是理性的,也可能是感性的,或兩者兼并; 你必須找出,什幺是激起人們對(duì)產(chǎn)品或候選人產(chǎn)生期望的理由。
研發(fā)部門必須注入外來的市場(chǎng)信息,才能發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意。定位也一樣,它是一種需求評(píng)估,換言之,大多數(shù)成功的定位,源于對(duì)“需求”的研究深度到哪里。汽車與運(yùn)動(dòng)鞋類別產(chǎn)品,即是最好的明證; 奔馳汽車發(fā)展低價(jià)產(chǎn)品,因?yàn)槭袌?chǎng)有需求; 耐吉推出女性韻律操鞋,也是需求使然。
聰明的營(yíng)銷人通常是先為產(chǎn)品摸清楚需求的脈動(dòng),給予一個(gè)勁爆的定位,再全面對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。政治人物也一樣,在激活政策訴求的引擎之前,也得弄明白選民心中要的是什幺牛肉。因此,關(guān)鍵乃在于“市場(chǎng)調(diào)查”。同樣地,柯林頓所面臨的抉擇,是派兵介入波希尼亞的紛爭(zhēng)?還是贏取國(guó)家年度總預(yù)算的審查過關(guān)?包括他在內(nèi)的歷任美國(guó)總統(tǒng),通天本領(lǐng)再大,也得求助于民意調(diào)查,做最后的決策依據(jù)。
柯林頓之所以跟歷任總統(tǒng)不同,是因?yàn)樗氖袌?chǎng)靈敏度尖銳,很快就能聞出美國(guó)人民心中的需求轉(zhuǎn)變味道,然后重新給自己一個(gè)有力的定位。當(dāng)年,有哪位政治分析家能夠看出1994年11月的共和黨革命運(yùn)動(dòng),會(huì)在一年后宣告失???社會(huì)輿論的影響者包括: 利益團(tuán)體、媒體、外國(guó)領(lǐng)袖及其它有力人士或團(tuán)體,讓整個(gè)政治生態(tài)變得復(fù)雜無比,沒人能夠準(zhǔn)確的判斷,全國(guó)人民的內(nèi)心需求會(huì)朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)移。 |
這是政治與商業(yè)市場(chǎng)較顯著的不同點(diǎn); 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,是公司可以完全掌控的; 政治顯然要復(fù)雜多了,尤其是美國(guó)。當(dāng)然,總統(tǒng)選舉勝敗的分界點(diǎn)還是存在的,它取決于柯林頓的政治行為是否被解讀為 - “迎合人民內(nèi)心需求渴望的一種符號(hào)”。
今天,一位領(lǐng)袖必須以人民內(nèi)心需求的改變?yōu)榛A(chǔ),反應(yīng)到自己的政策訴求,并為自己重新定位,才有可能打贏選戰(zhàn)??铝诸D似乎很明白這個(gè)道理。
創(chuàng)造消費(fèi)者心中的形象
現(xiàn)代的政治市場(chǎng),如果說定位可以左右選局,那幺后選人的形象也可以影響選票??偨y(tǒng)的形象可以維持民意支持度于一定的水準(zhǔn),也是今天這個(gè)社會(huì)評(píng)估總統(tǒng)是否勝任的主要方法之一。問題是,形象到底是什幺玩意兒?
從技術(shù)面來說,“形象”是消費(fèi)者心中的一種視覺上的圖騰,代表一個(gè)品牌或公司名稱。
品牌特征的任何一個(gè)小改變,都極可能改變整個(gè)產(chǎn)品形象的認(rèn)知,例如: 寶潔(P&G)推出Cheer洗衣粉時(shí),以天空藍(lán)的色調(diào)為包裝形象,讓消費(fèi)者一看到顏色,就聯(lián)
想到清潔劑,而且是具強(qiáng)力效果的產(chǎn)品。影響消費(fèi)者心中的品牌形象,關(guān)鍵因素即是“產(chǎn)品定位”,換言之,你必須在既定的市場(chǎng)區(qū)塊里,以最符合消費(fèi)者需求的訴求,將品牌最好的形象,放進(jìn)他們心中。 |
因此,在你發(fā)展定位時(shí),即應(yīng)設(shè)定一個(gè)出色的產(chǎn)品概念,能夠透過廣告創(chuàng)意及媒體,去跟目標(biāo)區(qū)隔里的消費(fèi)者溝通他們心中渴求的利益點(diǎn)。
西葳普思(Schweppes)初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),原本可定位為軟性飲料,但它突破格局,定位為“蘇打水”。1955年,由廣告大師大衛(wèi).奧格威操盤,以二戰(zhàn)南太平洋退休將官之真實(shí)人物為品牌代言人,創(chuàng)造了著名的廣告 – “懷特海德司令官”,一位整齊體面的英國(guó)紳士,為西葳普思在該產(chǎn)品類別中,塑造了高品味蘇打水的印象。該形象從50年代中期,貫穿了整個(gè)60年代,不曾改變過。至今在人們心中,依舊是「高品味蘇打水」的形象。 甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,消費(fèi)者還是能清楚的辨識(shí)出品牌或公司獨(dú)特的形象。相信大家都不會(huì)否認(rèn),令人記憶最深刻的品牌印象,首推萬(wàn)寶路香煙。當(dāng)所有香煙品牌的口味、包裝及銷售手法幾乎一模一樣時(shí),“男子氣慨的牛仔”形象,為萬(wàn)寶路在全球市場(chǎng),拿下了近30%的占有率。今天,萬(wàn)寶路留在大家心中的,不僅是形象,還有“個(gè)性”。 |
從政治角度來說,總統(tǒng)的形象是一種視覺印象,必須透過總統(tǒng)本人、媒體上的風(fēng)范、經(jīng)驗(yàn)、記錄…等整合在一起,所顯露出來的政治領(lǐng)袖特質(zhì),與人民內(nèi)心做認(rèn)知上的溝通。
早期柯林頓在位時(shí),他的運(yùn)動(dòng)裝扮、慢跑、然后停留在麥當(dāng)勞吃個(gè)漢堡,經(jīng)常被拍照登在報(bào)紙,或在電視上報(bào)導(dǎo)。事實(shí)上,這些印象并未在人們腦中,留下一位政治家應(yīng)有的形象與權(quán)威感。競(jìng)選期間,他在電子會(huì)議大廳的表現(xiàn),再度曝露出形象上的缺點(diǎn); 后來,他的智囊團(tuán)重新為他安排活動(dòng)的細(xì)節(jié),增加適合在媒體上披露的照片,特別是外國(guó)元首造訪白宮的時(shí)機(jī)。
甚至,有一次柯林頓開玩笑地問他的形象顧問:「我能戴著棒球帽去打高爾夫嗎」?顧問笑著反問:「你能帶著高爾夫球桿去打棒球嗎」?
就這樣,柯林頓的公眾形象慢慢地改變了,終于將形象評(píng)價(jià)拉到最高點(diǎn)。
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