“想想你來自何處”，大有文章

    「每天早晨，當我醒來時，我試著回憶，我是誰？我來自何處？」--- 美國總統(tǒng)杜魯門。

    艾爾、杰克、瑞吉斯三位大師，各教了我們一套不同的定位方法 – “集中焦點”、“創(chuàng)造一句話”、“關(guān)系”。歸納起來，三者所講的是同樣一個概念 – 顧客腦子里的“認知”(或辨識)。美國“薪傳大字典”里，對“認知”的定義是:「一件事物透過本身聚合的特征而被認知」。換句話說，當你初次遇見某人時，很自然地就想“認知”:

· 他是誰？

· 來自何處？

· 干什幺的？

· 來這干什幺？

· 他合你的胃口嗎？

    這位陌生人所具備的以上特質(zhì)，都可以改變，只有一項變不了 – “他來自何處”。一家公司可以變更名稱、業(yè)務、CEO、市場遠景陳述、產(chǎn)品、或其它東西，就是沒法改變公司是怎幺來的。通用汽車來自于艾爾菲德.史龍(Alfred Sloan)。蘋果計算機來自于桑尼菲爾一間小車庫里的史提夫.喬伯斯(Steve Jobs)及史提夫.沃斯尼亞克(Steve Wosniac)。惠普亦是在一間車庫，由比爾.惠利特(Bill Hewlett)與大衛(wèi).帕克(David Packard)所創(chuàng)。微軟則來自于哈佛大學拒收的學生，比爾.蓋茲。

    我們再潛入水底看看深度?？梢赃@幺說，通用汽車是來自于創(chuàng)始人艾爾菲德.史龍對完成創(chuàng)新點子的執(zhí)著。蘋果計算機是史帝夫.喬伯斯的創(chuàng)意特質(zhì)。惠普則是兩位創(chuàng)辦人始終堅持在利基市場發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品。

    每家公司的生命都是一種導體，當你知道它是從哪里來的，就很有意思了，即能聯(lián)想到許多相關(guān)事物。產(chǎn)品或個人也一樣，認知中的原始個性，就像是數(shù)學的“分數(shù)程序”，無論你如何加減乘除，都可衍生出無數(shù)的同類數(shù)字結(jié)果。該程序正如一家公司的“DNA”，是公司的原始本性，不管你如何使它壯大，或傷害它，本性永遠不變。

    當你知道瑞吉斯.麥肯納與艾爾.瑞思從何處來，就能完全理解他們研究、談論定位的用意何在，一位是為了自己的“公關(guān)公司”，一位是為了自己的“廣告公司”。他們來自何處，說明了他們的原始動機。

    又為什幺“你來自何處”，絕少被別人問起過？有以下幾個理由:

· 未來是開啟的，過去是關(guān)閉的 (今天你要去哪里？是不是比“昨天你去了哪里”有趣多了? )。

· 答案不明確(APL代表美國總統(tǒng)海運，但跟小布什完全無關(guān)….)。

· 答案明確，但影射不好的訊息(如: 蘭嶼是臺灣最后一塊未被污染的凈土)。

· 似乎不重要(例如: 臺塑集團王永慶，最初在米店打工的故事，現(xiàn)今幾乎沒人會問起這家臺灣最大的企業(yè)的過去)。

    事實上，我們每人都各來自某些地方。美國柏克萊大學語文學及認知科學教授，喬治.拉可夫(George Lakoff)，是當代最具代表性的語文權(quán)威學家，在他的著述中告訴“我們來自何方”，他指出:“甚至連我們自己，都不曉得來自何處”。是的，我們的確如此，他以辯論為例: 你提出“辯駁”觀點，“攻擊”對方弱點，“打敗”對手，“贏”得這場辯論。我們的語言來自概念上的隱喻，而這個隱喻即代表“辯論是一場戰(zhàn)爭”。

    概念上的隱喻，幾乎已將我們所談的任何事情，都具象化了。當我們談到浪費時間、節(jié)省時間、控制時間，很自然地將其具象為“時間就是金錢”。當談及青春如旭日東升，老年如太陽西下，我們也將它說成“人生如一日”。 有一次，喬治.拉可夫的兒子大老遠跑來看他，讓他突然發(fā)現(xiàn)，“出生”的概念隱喻，就好比貨品運送: 嬰兒是一件“小包裹”，透過“人”，從“出生渠道”，“運送”出來。他表示: 這就是為什幺這兩、三代以來的嬰兒，經(jīng)常被當做是包裹、媽媽被當做是貨車的原因?！敖蹬R”兩字，長久以來就被用來隱喻出生，“離開”則被隱喻為死亡。嬰兒被期待降臨的同時，也有人正在鬼門關(guān)前徘回，或已死亡?！敖蹬R”和“離開”，兩者都是概念上的隱喻，我們將其具象化為“人生如旅程”。

    隱喻夾帶著某種意義。字典上對死亡的定義是“生命的結(jié)束”，但由于“人生如旅程”，于是我們將死亡視為“人生旅途的終點”。事實上，我們也可將死亡以許多不同的隱喻來表現(xiàn)。英國大文豪莎士比亞將死亡喻為“冬天”，希臘喜劇文學家亞里士多佛尼斯(Aristophanes)喻為“沉睡”，美國著名女詩人艾莫莉(Emily)則影射為“馬車夫”。隱喻的學問并不單純，如果把死亡擬人化，我們中國人稱做“見閻王”或“黑白無?！?。要是以隱喻的角度提到比爾.蓋茲，他代表微軟。

(希臘喜劇文學家亞里士多佛尼斯)

(英國大文豪莎士比亞)

(美國著名女詩人艾莫莉)

    在這里，我們毋需深入探討“認知科學”，談不完的。總之，當我們談到“市場”時，總以概念隱喻將其具象為軍事術(shù)語，如: “市場如戰(zhàn)場”，或“商場如戰(zhàn)場”。請大家留意了，以上所談的這套認知系統(tǒng)，全來自于“經(jīng)驗”的真實感受。今天，Natscape和微軟之間的“瀏覽器之戰(zhàn)”，即是活生生的例子，無論是當事人、或媒體記者，報導兩者間的任何一場爭端、或是我們這群旁觀者、使用者，所認知的就是一場“戰(zhàn)爭”。

    我們一旁冷眼觀戰(zhàn)，雙方有人陣亡嗎？沒有! 事實上，兩家公司都在交戰(zhàn)中成長，有時候，還手牽著手一起賺錢。兩者的產(chǎn)品在桌上型計算機及服務器市場均相安無事，你吃你的肉，我喝我的湯。有些大型企業(yè)顧客，甚至同時采用Netscape的Suite Spot產(chǎn)品及微軟的窗口NT操作系統(tǒng)。也有些超大型企業(yè)，都跟兩者保持著深厚的合作關(guān)系。例如: “新聞網(wǎng)際服務公司”(News Internet Service)，往往需要極大的服務器空間，容納?？怂剐侣劸W(wǎng)(Fox News)、電視導覽(TV Guide)、并連接一些大公司的相關(guān)網(wǎng)站，服務器每分鐘要處理所有超巨量的網(wǎng)頁，讓你數(shù)都來不及數(shù)。Netscape和微軟倒是合作無間，將這家企業(yè)伺候得服服貼貼的。大家說說看，兩者間真的處于交戰(zhàn)狀態(tài)嗎？

    當然，仍在交戰(zhàn)中! 也在言和中。

    其實，兩者間的戰(zhàn)爭，隨時在進行中，也正在證明隱喻的真實性。就在兩者爭戰(zhàn)的同時，周遭發(fā)生變化了，許多公司蜂擁擠入互聯(lián)網(wǎng)絡，不斷地創(chuàng)造了無數(shù)的新市場，開啟了企業(yè)網(wǎng)絡的新天地。信息已無界限，全在數(shù)千萬、甚至上億臺的計算機屏幕里，生意門檻低得幾近荒謬的程度。在網(wǎng)絡世界里，并不需要傳統(tǒng)的不動產(chǎn)、生財器具，沒人可以壟斷市場或獨占產(chǎn)品類別，一切都是“虛擬”的，在里頭，財富是無限的、虛無飄渺的。

    股票市場似乎變成了一夜致富的天堂、或一夕間一無所有的地獄，人們的欲望無止盡的上升?？粗鴪蠹垺㈦娨?，也許你會認為，甚至在今天這個詭異的世界里，還有什幺事比陳水扁槍擊意外更新鮮、更離奇。為什幺？

    因為，我們的思考正在進行隱喻，很自然地運用舊有的隱喻，談論事情的新發(fā)展。過程并不困難，從過去沿街叫賣日用品、雜貨的時代，到今天的網(wǎng)絡虛擬世界，我們向來就把 “市場如戰(zhàn)場”掛在嘴上談論，這已是大家公認的“常識”了。

    喬治.拉可夫教授表示:「沒有所謂的常識之說。常識也是一種概念結(jié)構(gòu)，通常是無意識的，所以才被說成“常識”……在認知科學里，對造成“常識”的研究，最根本的答案之一，就是我們絕大多數(shù)的思考，都是在無意識狀態(tài)下發(fā)生的 --- 并非弗羅伊德學說中，所指的壓抑下之“無意識”; 完全是我們在沒有注意之下的“無意識”。事實上，有時候我們思考、談論事情時，是在深度與速度都快的情況下進行，且刻意地控制著所思、所講的每件事，卻對思考的構(gòu)成元素 – 概念，無太多意識。當我們思考時，是使用一種概念推理系統(tǒng)，但往往未注意這些概念是什幺，以及它們?nèi)绾芜m切的進入系統(tǒng)」。

    文字盒子

    大家想想，你如何將心中的意思，轉(zhuǎn)化成你想表達出來的語言？這是大家每天不斷重復在做的事，但該過程幾乎無從查考，因為句子一開始，絕少有人去思考該如何結(jié)束;或結(jié)束時，該如何開始。聽也一樣，就算你非常了解一個人，也很難將他的長篇大論，逐字地再重復一遍。

    當然，我們知道自己在談些什幺，也了解聽了些什幺。我們正在溝通一種隱喻性的概念，而這概念則來自于一個「文字盒子」，它讓你輕松地將心里想表達的東西說出來。

(文字盒子范例)

有趣的是，你再也找不到任何一個文字盒子，具有這幺多的隱喻來源，而且被廣為運用，歷久不衰，這個盒子就叫做“戰(zhàn)爭”。 著名的二戰(zhàn)盟軍將領(lǐng)，喬治.巴頓(George Patton)曾說過一句名言:「戰(zhàn)爭使人類各種形式的努力，都變得不重要了」。因此，大家總是應用“戰(zhàn)爭”，來隱喻所談論的主題的重要性。 評論家麥克.馬龍(Mike Malone)，在一本雜志封面故事說:「比爾.蓋茲已在戰(zhàn)爭中贏得了一切」。同樣的主題，另一分析家， 大衛(wèi).克林(David. Cline)寫道:「硅谷即將 引爆勞工戰(zhàn)爭的定時炸彈」。也有人比喻男

女之間是“男人和女人的戰(zhàn)爭”、勞資雙方是“員工與老板的戰(zhàn)爭”…..等等，不勝枚舉，但這些都只是標準說法罷了。

    很顯然地，我們需要一些新的隱喻概念。營銷學家杰姆斯.莫爾(James Moore)，在他的論著 – “競爭已死: 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導與策略”，首度以自然“生態(tài)”隱喻競爭。評論家卻認為，他的著作充滿了太多的幻想文字，短期內(nèi)恐難被現(xiàn)實世界所接受，例如: 他把商業(yè)生態(tài)隱喻成“制圖”、“風景”、“人生”、“人心”….等。

    莫爾的著作中，以拉丁民族與科技為題，一再重復使用隱喻字句來說明主題，如: “新商業(yè)模式”及“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”、“商業(yè)設(shè)計”及“評估選擇模式”、“多次元活動”、“膽識”、“高靈感度”及“創(chuàng)意”、“系統(tǒng)化”、“設(shè)計/評估/執(zhí)行測試過程”……..等。不知大家看出來沒？其實，不光是莫爾本人，連我們也一樣，為什幺都沒發(fā)現(xiàn)「拉丁科技模式」這個文字大盒子呢？簡單的一句，隱喻全部，道理跟「戰(zhàn)爭」一樣，因為易使用、易記、難忘。

    請不必懷疑，今天大家所期望的，絕對是“只要賺錢、不要戰(zhàn)爭”。因此，“市場如戰(zhàn)場”的隱喻，可以休矣。在虛擬的網(wǎng)絡世界里，處處市場、空間無限，“市場是溝通”的概念，也許能給我們更正確的認知結(jié)構(gòu)，而不是非把彼此搗成碎片不可。

    問題是這個“溝通盒子”還未裝入足夠的文字。因為，對我們來說，網(wǎng)絡是新的、非極度交戰(zhàn)狀態(tài)的市場，我們的經(jīng)驗仍未成熟，還不很了解它的操作流程。甚至，我們連外面真實世界的經(jīng)濟循環(huán)周期之文字盒里，所謂的「拉丁生態(tài)」所隱喻的“增加投報率”、 “內(nèi)生科技進化”，究竟是什幺意思，都還一頭霧水呢!

    同樣地，今天的營銷環(huán)境，“戰(zhàn)爭”也還未過渡成一個落伍的概念，對有些市場來說，它依舊是很管用的概念，只是我們迫切需要更好的“隱喻”，此外，我們也必須聽聽除了軍事術(shù)語以外的聲音，并給過去的市場概念一個公平、正確的定義。畢竟，品牌或產(chǎn)品能為顧客做什幺，才是定位的核心概念，而非競爭。競爭只是你必須融入的重要考慮因素罷了。

我們腦袋里的概念系統(tǒng)并不完整，就好比當你愈深入探討牛頓定律時，你會發(fā)覺物理力學，永遠都是不完整的。正如營銷理論中的“戰(zhàn)爭”隱喻，牛頓定律的力學相關(guān)領(lǐng)域，博大精深，卻不完整。今天，大家仍不斷地使用牛頓定律，來描述我們所經(jīng)驗的力學運動，例如: 小至撞球、大到行星軌道的運轉(zhuǎn)…等。事實上，除了牛

頓學說外，仍存在著其它力學模式，如: 在顯微鏡終端，量子力學詮釋了次原子粒的運動作用，同時也說明了時間、空間、地心引力之間的微妙關(guān)系，以及能量擴大的極致。這些定律并不互相抵觸，有時還交叉重迭。它們的相關(guān)性領(lǐng)域，在宇宙萬物“最小的”與“最大的”物體，涵蓋了不同規(guī)模的區(qū)域。

    就像每個專業(yè)領(lǐng)域，都有它特別的字匯，有些字義則與其它專業(yè)字匯共享。許多科學家使用不同的語言，研究互相重迭的東西。更重要的是，量子力學、牛頓力學及相關(guān)領(lǐng)域理論，都各有不同的文字盒子，當科學家們談論這些話題時，每人都知道該使用何種文字盒子。

    大家一定覺得很納悶，談這些跟定位有什幺關(guān)系？讓我告訴大家，“任何事物”都跟定位有關(guān)系。

    35年前，當艾爾與杰克丟出“定位”理論后，直到今天，我們?nèi)栽谒麄z所使用的文字盒里，反復地談論著; 這個盒子已被他倆貼上“戰(zhàn)爭”的卷標。朋友們，這兩位大師鼓吹的理論，就像是“巴頓和麥克阿瑟的營銷”，從此“戰(zhàn)爭導向”的營銷盛行于世，他倆似乎忽略掉了“顧客導向”及其它感性情緒的營銷重要元素，強調(diào)沒有“戰(zhàn)爭”意識的學者、經(jīng)理人及沒種的市場跟隨者，終將被無情的競爭者所摧毀。

    1972年，他倆的著書中指出:「公司必須學習如何正面或側(cè)面攻擊敵手、防衛(wèi)自己的位置，或了解何時該進行游擊戰(zhàn)」。又說:「今天真正的營銷本質(zhì)，是企業(yè)之間的爭奪戰(zhàn)，而不是滿足人類的需求和期望。所有的案例，都來自于最困難的傳播模式 – 廣告，以消費者的角度來說，廣告是一種不被重視的溝通模式，大家并不期待它、也不喜歡它，甚至厭惡它」。

    看清楚了，他倆把1972年的廣告業(yè)現(xiàn)狀，說成了“被厭惡的行業(yè)”，然后將自己塑造成“企業(yè)最需要的戰(zhàn)略指揮官”。

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