你的品牌來自何處？

    你的公司來自何處？你是否堅(jiān)持著、或疏離了“本性”？這是你的定位策略必須回答的問題，如果你還未回答，或找不到答案，我們勸你停止你的執(zhí)行計(jì)劃，直到你找到為止。「定位」是一種代表誠實(shí)、真實(shí)的品牌核心意義，不容你掛羊頭賣狗肉。

    吉姆.法瓦諾(Jim Valvano)是美國籃球史上最熱情、激厲、風(fēng)趣的教練，有一次在球場上鼓舞球員爭取勝利時(shí)，將手中的記錄板使勁往地上摔，以拳頭搥著自己的胸膛，對著他的球員嘶吼著:「勝利來自這里! 來自這里!」。

    相信大家都知道自己的“心”在哪里，只要你好好用心，你也應(yīng)該知道品牌的“心”在哪里。正如吉姆.法瓦諾所說的: “心”在哪里，你的“勝利”就在哪里。

吉姆.法瓦諾小檔案: 1946年生，北卡羅萊納州立大學(xué)籃球隊(duì)教練。1983年帶領(lǐng)球隊(duì)擊敗休斯敦隊(duì)，贏得NCAA大學(xué)聯(lián)盟總冠軍。在他18年的教練生涯中，拿過八次NCAA總冠軍，兩次獲選為美國年度教練獎(jiǎng)，球賽記錄為346場勝、212場敗。1993年死于癌癥。美國V-癌癥研究基金會(huì)以他之名成立，紀(jì)念他一生對籃球的貢獻(xiàn)。

    「定位」是一種代表誠實(shí)、真實(shí)的品牌核心意義，不容你掛羊頭賣狗肉。

   

    舊的游戲規(guī)則不是完全無用

    今天，在亞瑪遜(amazon.com)網(wǎng)絡(luò)書店的暢銷書排行榜名單中，定位大師杰克.與艾爾于30多年前所寫的“定位 – 你心中的戰(zhàn)爭”依舊名列前矛，這意味著什幺？這代表「定位」在全球業(yè)界所扮演的策略工具角色，仍舉足輕重、不可或缺。

    他倆將“定位”定義為“消費(fèi)者心中的戰(zhàn)爭”。今天，這個(gè)戰(zhàn)場似乎已塞滿了大大小小的品牌，殺聲四起，全面開打。在美國，市場上有超過150種以上的肥皂品牌、90種以上的牙膏品牌、200種以上的食用油品牌…..，各個(gè)主要通路上的貨架上，堆著滿坑滿谷的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，哪個(gè)品牌才具意義呢？他們在成千上萬的產(chǎn)品堆中，會(huì)挑哪個(gè)品牌呢？朋友，你的品牌如身在其中，如何跟消費(fèi)者溝通訊息呢？

    市場變了，消費(fèi)者也變了，過去的營銷廣告人，只要抓住了產(chǎn)品屬性予以定位，大抵都出不了大問題，在市場也能賣得呱呱叫。現(xiàn)在呢？除了早期先他人一步進(jìn)入產(chǎn)品類別、或第一位進(jìn)入類別市場的品牌，有幾個(gè)能在“超級競爭”的情況下脫困？

    確實(shí)，放眼當(dāng)今，有哪家企業(yè)的新品牌(或新產(chǎn)品)準(zhǔn)備上市前，不做定位策略、不寫定位陳述？筆者也是個(gè)廣告人，從80年代中到現(xiàn)在，沒離開過營銷廣告的工作或研究領(lǐng)域，自然十分清楚營銷廣告人都在玩些什幺樣的定位把戲。信不信由你，當(dāng)你仔細(xì)研讀他們所寫的定位陳述時(shí)，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)這些朋友們與“定位”已漸行漸遠(yuǎn)了，如何為自己的品牌在亂軍中解套呢？

    大體而言，大家常犯的毛病是，只以企業(yè)或公司的角度看問題，如: “我們希望在這個(gè)類別中，將品牌定位為‘頂級’產(chǎn)品”。不曉得大家看出來沒，如此的定位陳述錯(cuò)在哪里？告訴你，沒有對的地方可言。這樣的定位陳述，完全背離了你的衣食父母 – 潛在顧客。如果你想有個(gè)好的、有效的定位，必須把潛在顧客拉進(jìn)來，從他們心中、腦袋里找個(gè)縫隙鉆進(jìn)去。

    品牌定位的最終目的，不但必須潛入消費(fèi)者腦中占據(jù)一塊適當(dāng)?shù)奈恢?，更重要的，還要讓他們覺得除了你之外，再無他人能取代你的地位。

    為一個(gè)品牌定位，需要你做些選擇，換言之，只能縮小焦點(diǎn)，訴求既定之目標(biāo)群，千萬別妄想八方通吃?！岸ㄎ弧钡牟呗赃x擇并非天馬行空，隨要隨有，但最少還可參考艾爾與杰克所建議的六種選擇:

    1. 高價(jià)、低價(jià)，只要定位正確，都是好價(jià)

價(jià)格是消費(fèi)者心中最容易理解的、離你最進(jìn)的、也是你最有可能一桿進(jìn)洞的選擇。二十多年前，哈根達(dá)茲(Haagen-Dazs)以“超高價(jià)”定位切入冰淇淋市場，至今仍持續(xù)在全球市場的 “高價(jià)”類別區(qū)

塊引領(lǐng)風(fēng)騷。其它如啤酒市場的海尼根、礦泉水市場的沛綠雅、手表市場的勞力士、汽車市場的奔馳….等?！案邇r(jià)”是消費(fèi)者心中最容易推桿進(jìn)洞的策略選擇，“低價(jià)”亦同。哈根達(dá)茲是“高價(jià)”定位的杰作，美國沃爾瑪大型超市、西南航空、或英國輕松飛航空則是“低價(jià)”的經(jīng)典。

    將品牌擺在產(chǎn)品類別中的最高價(jià)、或最低價(jià)的位置，讓目標(biāo)群以價(jià)格來辨識(shí)品牌。顧客群的量體大小、品牌形象及利潤差額，都可能影響定位策略的設(shè)定。一旦你能成功地將價(jià)格印象黏在目標(biāo)消費(fèi)者心版上，別人要取代你的機(jī)會(huì)極其渺茫。

    2. 無縫可鉆，就替自己劃開一條縫

消費(fèi)者心中現(xiàn)成的縫隙，絕不可能天天等著你來塞滿，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)無縫可鉆時(shí)，怎幺辦？別無他法，你必須自己劃開一條新縫，把自己放進(jìn)去。我們將這個(gè)過程稱為“定位策略”，也就是創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別，讓自己成為第一位進(jìn)入該類別的品牌。臺(tái)灣舒跑是第一位進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料類別的品牌，從1981年上市以來至今，仍是消費(fèi)者心中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)飲料。

    我們來看看，美國第一位進(jìn)入“補(bǔ)充能量”類別的“威力霸巧克力條”(PowerBar)，該品牌除了創(chuàng)造新產(chǎn)品類別之外，還不斷地研伸出其它新類別，可以這幺說，它才是真正名符其實(shí)創(chuàng)造新類別的“威力霸”:

    “威力霸”補(bǔ)充能量巧克力條告訴大家，自己開發(fā)一個(gè)新類別，成為消費(fèi)者心中的第一位，不但能大賣產(chǎn)品之外，別人還很難取代你的位置。此外，還可從新類別中，再細(xì)分出更多的“新類別”。臺(tái)灣舒跑的品牌資質(zhì)不差，夠了嗎？當(dāng)然還差段距離，應(yīng)該將格局再放大一些，多看看“威力霸”、“紅公?！边\(yùn)動(dòng)飲料(Red Bull)怎幺做才對! 其實(shí)，并不難，關(guān)鍵只在于「目標(biāo)市場區(qū)隔」- 目標(biāo)群的人口變項(xiàng)、經(jīng)濟(jì)能力、地域、種族、行為態(tài)度…等，必須定義清楚，針對他們的特殊需求下手，讓目標(biāo)群認(rèn)為你才是他們最需要的。

    運(yùn)動(dòng)及訓(xùn)練時(shí)補(bǔ)充能量系列:

	· 跑步 · 新陳代謝 · 適于各種激烈的運(yùn)動(dòng)或競賽
	· 團(tuán)體運(yùn)動(dòng) · 方便的補(bǔ)充能量零嘴
	· 減重訓(xùn)練 · 增加減肥時(shí)所需的蛋白質(zhì)
	· 水化合作用 · 延長耐力 · 恢復(fù)肌肉疲勞 · 循環(huán)水化合作用
	· 新陳代謝         · 需要耐力的各種運(yùn)動(dòng) · 自行車登山越野 · 新陳代謝 · 跑步

每天補(bǔ)充能量系列:

	· 補(bǔ)充早晨的能量 · 出門前的能量補(bǔ)充 · 隨時(shí)隨地食用的零食
	· 工作休息時(shí)食用 · 中午的能量補(bǔ)充

    3. 老二有老二的玩法

    每位消費(fèi)者都會(huì)選擇比較。有時(shí)候，你也可以將自己擺在老大品牌旁邊，讓消費(fèi)去做選擇。問題是什幺才是最好的老二策略？首先，你的產(chǎn)品一定要有比老大品牌更好的地方，否則一切免談。其次，你不需要正面跟它對干，或急著想取代它，但必須讓自己成為強(qiáng)勢老二。平心而論，這并不是個(gè)頂好的策略，怎幺說呢? 因?yàn)轭悇e中的老大，早已是消費(fèi)者心中認(rèn)定最好的產(chǎn)品。你又如何成為強(qiáng)勢老二呢？沒什幺特別的技巧，緊跟著老大，但采取相反的方向圖進(jìn)。

    在美國，可口可樂顯然是年紀(jì)較長的人喝的，百事就專攻年輕人。李施德霖漱口水素以除臭殺菌、含在口中辛辣聞名，史可普漱口水(Scope)則以口感舒暢緊隨其后。Home Depot是家庭裝修飾品連鎖大賣場的老大，由于走道及商品陳列太過擁擠，入店購物多為男性; 另一家叫Lowe’s的大賣場則以較寬敞的走道、整齊有序的陳列，吸引了大批的女性購物者，因而確立了老二的地位。

    4. 人人都相信專家

    美國的咖啡店滿街都是，店內(nèi)除了咖啡之外，還提供五花八們的食品飲料，如: 漢堡、熱狗、薯?xiàng)l、蘋果派、甜甜圈…等。星巴克則專注于咖啡而成為最成功的品牌。其它如麥當(dāng)勞主攻漢堡、“老唐甜甜圈”專賣甜甜圈、“莎布葳”主打潛水艇三明治”…..個(gè)個(gè)戰(zhàn)功彪炳。所以，讓自己成為產(chǎn)品類別中的專家，也是很受用的定位策略。

    5. 為自己找條“渠道”，通往“第一”

    當(dāng)你無路可走時(shí)，不妨試試為品牌找條新的渠道。「渠道定位法」是大家經(jīng)常忽略掉的策略。如果能將品牌放進(jìn)一條競爭者都還未進(jìn)入過的通路，立即就能產(chǎn)生差異性，消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的與眾不同。美國蕾格絲女性吊帶絲襪(L’eggs)，是第一位攻入超市渠道的品牌，因而成為吊帶絲襪全國銷量最大的品牌。

    今天，你已有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)際上，創(chuàng)造渠道上的第一，“亞瑪遜”、“易趣”、“雅虎”、 “Google”….等，都還只是少數(shù)幾個(gè)僅靠網(wǎng)絡(luò)，就能大賺其錢的品牌，其它仍有不計(jì)其數(shù)的品牌，專攻互聯(lián)網(wǎng)這條新興的渠道而發(fā)跡。保羅.米契爾(Paul Mitchell)是一支美發(fā)、美膚品牌，單靠專業(yè)美發(fā)沙龍這條渠道，即創(chuàng)造了6億美元的品牌價(jià)值。

    6. “女男平等”的定位概念

    有時(shí)候，超級品牌是靠“女男平等”的“定位概念”造就而成:

· 萬寶路香煙是第一位以“男人”為定位訴求的品牌，八十年來歷久不衰。

· Virginia Slims成為大品牌，靠得也是頭一個(gè)定位為女性香煙的品牌。

· “好保鑣”(Right Guard)首創(chuàng)專為男性去除體味的定位，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

· “女人秘密”是第一個(gè)定位為去除女人體味的品牌，至今仍是第一品牌。

    此外，如果品牌具備與眾不同的差異性利益點(diǎn)，亦可拿來借題發(fā)揮。「利益點(diǎn)定位」的威力完全在于有多少目標(biāo)群在乎你的利益點(diǎn)，以及你的差異性如何不同？又如何溝通？

    總之，無論你運(yùn)用哪種定位策略，消費(fèi)者心中才是決定你輸贏的戰(zhàn)場。只要你能成功的打贏這場戰(zhàn)爭，你的品牌才能延年益壽。

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