奶酒是我國(guó)最早的酒種之一，距今已有2000多年的歷史，文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但是多年以來，由于奶酒一直沿用家庭作坊式的生產(chǎn)工藝，致使這一傳統(tǒng)食品無法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)化，無法適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，奶酒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也在逐步加快。其中尤以內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)發(fā)展最為迅猛，在近短短幾年的時(shí)間里，內(nèi)蒙古大大小小的奶酒企業(yè)已涌現(xiàn)出上百家。近幾年的全國(guó)糖酒會(huì)上，元朝等諸多內(nèi)蒙的奶酒品牌也在積極參加，拓展全國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭明顯。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，奶酒市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。這種狀況引起了眾多酒商對(duì)奶酒產(chǎn)業(yè)今后如何發(fā)展的關(guān)注。奶酒業(yè)的市場(chǎng)前景究竟如何？奶酒的春天何時(shí)才能到來？

　　從"熱”到"涼”，奶酒在艱難中前進(jìn)

　　約從2000年左右開始，奶酒主產(chǎn)區(qū)內(nèi)蒙古的很多企業(yè)紛紛上馬奶酒產(chǎn)業(yè)，元朝、牧羊人、龍駒、乳香飄、800牛、一代天驕、鴻茅、草原等奶酒企業(yè)蜂擁而上，內(nèi)蒙古白酒巨頭河套也推出了奶酒品牌騰格里塔拉，使得奶酒的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，整個(gè)奶酒市場(chǎng)仿佛一下子熱起來了。元朝酒業(yè)公司董事長(zhǎng)段立平認(rèn)為，內(nèi)蒙古有得天獨(dú)厚的奶牛養(yǎng)殖資源，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施和各級(jí)政府相關(guān)政策的調(diào)整與支持，內(nèi)蒙古的奶牛養(yǎng)殖業(yè)與牛奶加工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了良性發(fā)展軌道，為牛奶的精加工行業(yè)———奶酒業(yè)的崛起提供了強(qiáng)勁的物質(zhì)基礎(chǔ)。從根本上說，奶酒業(yè)之所以"火”，是因?yàn)榫哂懈郀I(yíng)養(yǎng)及突出保健強(qiáng)身功能的奶酒適應(yīng)了酒類市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)、迎合了消費(fèi)者健康飲酒品位的提升。

　　在市場(chǎng)拓展方面，諸多的奶酒企業(yè)都是劍指全國(guó)，其中又以北京、山東、河北等地為主。但是從招商來看不少奶酒企業(yè)遇到了一定阻力。有些經(jīng)銷商認(rèn)為奶酒還處于一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知階段，在針對(duì)消費(fèi)者的宣傳上奶酒做得還不夠，因此擔(dān)心奶酒的銷售不容易上量。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正因?yàn)槟叹苿偺幱谄鸩诫A段，因此對(duì)經(jīng)銷商來說競(jìng)爭(zhēng)的激烈性較小，將來所擁有的市場(chǎng)空間會(huì)比較大。從銷售來看，奶酒處于不冷不熱的狀態(tài)，與很多奶酒企業(yè)的期望值都有一定距離。營(yíng)銷方面奶酒似乎并沒有特別有效的方法，不少品牌停留在模仿白酒的階段，特別是在促銷品上存在許多雷同，比如都在打民族特色牌。奶酒開發(fā)熱并沒有表現(xiàn)出市場(chǎng)的銷售熱。去年，某些企業(yè)涉嫌圈錢被相關(guān)媒體曝光后更是對(duì)奶酒業(yè)這一剛剛起步的產(chǎn)業(yè)以沉重打擊，很多經(jīng)銷商的戒備心理更強(qiáng)，在對(duì)奶酒的選擇上更加謹(jǐn)慎。

　　奶酒的市場(chǎng)前景究竟如何

　　奶酒從開發(fā)熱到市場(chǎng)的表現(xiàn)平平不禁讓人們陷入沉思，奶酒的市場(chǎng)前景究竟如何？難道當(dāng)前還不是適合奶酒大發(fā)展的時(shí)期嗎？　

　　奶酒是目前我國(guó)五類酒中生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率最低的酒，但它又是中國(guó)食品中惟一以酒命名的民族乳制品，這種雙重身份決定了奶酒是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，并且現(xiàn)代科技成果又不斷給奶酒業(yè)注入新的活力。從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來看，雖然已有不少企業(yè)加入奶酒行業(yè)，但到目前為止奶酒行業(yè)的領(lǐng)袖品牌依然比較模糊，許多奶酒品牌依然處在同一競(jìng)爭(zhēng)水平線上。與其他外來資本大量涌入白酒行業(yè)和葡萄酒行業(yè)相比，奶酒卻顯得有點(diǎn)寂寞，其依然是塊未開墾的處女地。因此這對(duì)欲在奶酒業(yè)大顯身手的廠商來說是個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

　　從整體消費(fèi)環(huán)境來看對(duì)奶酒的發(fā)展也比較有利。內(nèi)蒙古牧羊人酒業(yè)公司總經(jīng)理寇文認(rèn)為，消費(fèi)者追求天然、健康、個(gè)性的酒類產(chǎn)品已成為一大趨勢(shì)，真正健康、有口味的營(yíng)養(yǎng)保健酒日益成為人們的新寵。這就給奶酒的生存和競(jìng)爭(zhēng)留出了空間。元朝酒業(yè)公司董事長(zhǎng)段立平表示，從酒類消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)酒的需求及酒類消費(fèi)觀念的變革來看，不僅是奶酒，其他酒品的這一類型酒其市場(chǎng)空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。奶酒需要進(jìn)一步做的是———給消費(fèi)者創(chuàng)造感受奶酒的機(jī)會(huì)！

　　此外，奶酒的發(fā)展前景從一定程度上還取決于它的"聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。發(fā)展奶酒業(yè)可以推動(dòng)草原產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，對(duì)遏制草原沙漠化有不可低估的作用。奶酒產(chǎn)業(yè)還可以帶動(dòng)種植業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，因此奶酒業(yè)的發(fā)展得到了政府相關(guān)部門的支持。

　　從各個(gè)環(huán)節(jié)分析，奶酒是具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，只是目前由于奶酒還處于一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知的階段，因此消費(fèi)量比較有限，這在一定程度上給奶酒的進(jìn)一步發(fā)展蒙上了一層陰影。

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　　制約奶酒發(fā)展的瓶頸

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看奶酒的發(fā)展前景是良好的。但是從近幾年奶酒的市場(chǎng)表現(xiàn)來看并不是特別理想。究竟制約奶酒發(fā)展的瓶頸是什么呢？

　　資金。資金是制約奶酒發(fā)展的最大因素之一。由于奶酒業(yè)剛剛興起不久，消費(fèi)者需要有一個(gè)認(rèn)知的過程，只有這樣市場(chǎng)才能產(chǎn)生動(dòng)銷，進(jìn)而上量。因此需要有大量的資金投入到廣告宣傳中，這是奶酒進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。從操作市場(chǎng)上來分析，同其他酒類一樣，終端依然是奶酒必須躍過的一個(gè)門檻，而終端費(fèi)用的不斷攀升卻是一個(gè)誰也不能否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。從這兩年涌現(xiàn)出的奶酒企業(yè)來看，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)在資金方面都是捉襟見肘，沒有足夠的資金運(yùn)作實(shí)力。

　　人才。首先是技術(shù)人才。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前專門的奶酒釀酒師還很少，不能夠滿足數(shù)量劇增的奶酒企業(yè)的需要。事實(shí)上，真正的奶酒釀造工藝繁瑣，要求嚴(yán)格，要突破傳統(tǒng)奶酒存在的度數(shù)低、保質(zhì)期短、口感差的弊病，并且需要現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合。這種現(xiàn)狀很可能會(huì)造成一部分企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和口感上達(dá)不到要求。而這對(duì)于剛剛興起的，正在被消費(fèi)者認(rèn)知的奶酒業(yè)將是一個(gè)最大的隱患。其次是營(yíng)銷人才。目前為止，專門研究奶酒營(yíng)銷的人才也比較緊缺，使奶酒在終端市場(chǎng)操作上缺乏新意，無法讓好的奶酒產(chǎn)品通過獨(dú)特有效的營(yíng)銷方式推薦給消費(fèi)者。

　　產(chǎn)品。據(jù)了解，目前奶酒有許多不同的類別：發(fā)酵奶酒、蒸餾奶酒、調(diào)制奶酒、糧奶混合釀造奶酒、酒精奶酒等，這些種類之間應(yīng)以何種標(biāo)準(zhǔn)界定，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的說法。標(biāo)準(zhǔn)的模糊讓一部分不法企業(yè)有機(jī)可乘，一些質(zhì)量較次的產(chǎn)品流向市場(chǎng)，影響著奶酒的健康發(fā)展。在口感上奶酒還需要有一個(gè)讓消費(fèi)者接受的過程，這也是造成目前奶酒不容易上量的重要原因之一。

　　營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)有人曾提出"奶酒無營(yíng)銷”。這種說法不無道理。一方面當(dāng)前奶酒在營(yíng)銷上還處于摸索階段，沒有一套成熟的適合奶酒發(fā)展的營(yíng)銷模式，大多都是模仿白酒等其他酒類的營(yíng)銷方法。另一方面奶酒在營(yíng)銷上下功夫的品牌還比較少，特別是對(duì)終端的精耕細(xì)作，多數(shù)企業(yè)當(dāng)前主要忙的是招商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷上的乏力使奶酒缺少了對(duì)市場(chǎng)的拉力和推力，最終影響了市場(chǎng)的銷售力。

　　如何讓奶酒"熱”起來

　　任何行業(yè)在發(fā)展初期都不可能一帆風(fēng)順。奶酒是個(gè)區(qū)域性特色產(chǎn)品，因此要想讓全國(guó)消費(fèi)者接受還需要較長(zhǎng)的一段過程。首先，奶酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化、強(qiáng)健身體的特點(diǎn)還需要進(jìn)一步深入人心，這主要依靠大量的廣告宣傳來支撐，就像寧夏紅一直宣傳的"每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”。其次，獨(dú)特的口感還需要被消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前消費(fèi)者喝奶酒多數(shù)是出于一種好奇心理，對(duì)奶酒的嘗試心理是目前奶酒在全國(guó)銷售的主要促動(dòng)因素，也維持著目前奶酒的銷售。因此要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買甚至發(fā)展成日常消費(fèi)飲品就必須在口感上盡量符合多數(shù)消費(fèi)者的需求。除此以外，以下幾方面對(duì)奶酒的發(fā)展也會(huì)起到積極作用。

　　價(jià)格定位。奶酒應(yīng)該如何定價(jià)從目前來看應(yīng)該重新審視。市場(chǎng)上多數(shù)的奶酒品牌定位為中低檔或中檔的酒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶酒完全有理由可以將相當(dāng)一部分產(chǎn)品定位成高檔酒。事實(shí)上，從工藝上看真正的好奶酒必須經(jīng)過很多復(fù)雜的工藝，絕非簡(jiǎn)單的"混合”，因此完全具備成為高檔酒的先天條件。定位成高檔酒對(duì)于一個(gè)宣傳有利于健康的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者信任。同時(shí)可以增加這一區(qū)域特色產(chǎn)品的神秘感，樹立產(chǎn)品形象，帶動(dòng)中檔系列產(chǎn)品的走量。在操作上空間更大，有助于樹立經(jīng)銷商的信心。

　　開辟新渠道。對(duì)于奶酒這個(gè)特殊的酒類產(chǎn)品來說，有沒有較好的渠道呢？走其他酒類的常規(guī)渠道未嘗不可，但是高額的終端費(fèi)用對(duì)這些新成長(zhǎng)起來的奶酒企業(yè)是一個(gè)很大的壓力。有人建議，奶酒可以走夜場(chǎng)渠道。因?yàn)橐箞?chǎng)消費(fèi)者比較追求個(gè)性，好奇心強(qiáng)，接受新事物快。用夜場(chǎng)渠道進(jìn)而可以促進(jìn)其他渠道的銷售。另外針對(duì)老年消費(fèi)群體可以開發(fā)團(tuán)購渠道，向老年消費(fèi)群體宣傳奶酒的健康作用。

　　營(yíng)銷的創(chuàng)新。從奶酒營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)來說，奶酒的營(yíng)銷應(yīng)該是引導(dǎo)一種全新的健康消費(fèi)理念、一種享受游牧文化的感覺、一種體味草原的文化想象，而不混同于普通酒類，這樣才能使奶酒脫穎而出。 從目前酒類的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)并結(jié)合當(dāng)前奶酒企業(yè)的實(shí)際狀況來說，區(qū)域化營(yíng)銷應(yīng)該是奶酒業(yè)發(fā)展的一條路子，即抓住幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域廠商合作來開發(fā)，建立樣板市場(chǎng)，而并不是象目前有些企業(yè)采取的全面撒網(wǎng)的策略。

　　產(chǎn)品的細(xì)分。奶酒面對(duì)的消費(fèi)群體較廣，但是將產(chǎn)品細(xì)分可能對(duì)企業(yè)運(yùn)作來說更加方便。比如牧羊人開發(fā)出了塞罕娜女士奶酒就較有特色。除此之外還可以開發(fā)比如老年用酒等。

　　團(tuán)隊(duì)精神。奶酒的起步雖然相對(duì)較晚，但這些企業(yè)之間互相詆毀、模仿、搞價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)給奶酒的發(fā)展造成了相當(dāng)大的阻力。元朝酒業(yè)公司董事長(zhǎng)段立平表示，內(nèi)蒙古奶酒業(yè)整體上正在向有序共進(jìn)的方向發(fā)展，是值得同行們振奮和欣喜的。整體上比較明顯的問題是從業(yè)企業(yè)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作不夠，以致出現(xiàn)市場(chǎng)資源的浪費(fèi)和空耗。這就需要各企業(yè)之間加強(qiáng)溝通協(xié)作，放寬眼界，進(jìn)一步重視市場(chǎng)的共振效應(yīng)。現(xiàn)在已經(jīng)不是"千里走單騎”的時(shí)代。其實(shí)，正是因?yàn)槟叹片F(xiàn)在的力量不足以和白酒、啤酒、葡萄酒甚至保健酒去抗衡，所以奶酒企業(yè)才有聯(lián)合、團(tuán)結(jié)的必要，共同將奶酒打造成消費(fèi)者喜歡的酒類，能經(jīng)得起其它酒類的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　奶酒的市場(chǎng)前景應(yīng)該說是不錯(cuò)的，相信奶酒廠商能夠充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前的現(xiàn)狀，對(duì)出現(xiàn)的問題認(rèn)真解決，相信奶酒業(yè)的春天終要到來！

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