很多人都知道，在東莞的夜場(chǎng)內(nèi)白酒具有很大的消費(fèi)量，被行業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“東莞現(xiàn)象”。近年來(lái)，不少人認(rèn)為白酒可以進(jìn)入夜場(chǎng)渠道，而“東莞現(xiàn)象”就成為了支持這一觀點(diǎn)的有力證據(jù)。然而近期記者在東莞調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，東莞夜場(chǎng)消費(fèi)白酒是有其特殊原因的，這種原因也決定了“東莞現(xiàn)象”在其他地方難以實(shí)現(xiàn)，也讓我們對(duì)白酒操作夜場(chǎng)的可行性不得不重新審視?！?/p>

　　東莞

　　夜場(chǎng)白酒能賣(mài)三個(gè)億

　　東莞市轄32個(gè)鎮(zhèn)（區(qū)），常住人口700萬(wàn)左右（含外地打工人員），是全國(guó)有名的加工制造業(yè)基地。改革開(kāi)放后，東莞的經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞全市四星和五星級(jí)酒店達(dá)到20多家，位居國(guó)內(nèi)地級(jí)市第一，其中僅虎門(mén)、后街等一些鎮(zhèn)的五星級(jí)酒店就有兩到三家。此外其他帶有夜總會(huì)的酒店和酒吧更是多達(dá)數(shù)百家。酒店數(shù)量之多和檔次之高為酒類(lèi)消費(fèi)創(chuàng)造了絕佳的環(huán)境。有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，廣東每年白酒的銷(xiāo)售額能達(dá)到近百億，其中東莞就是主銷(xiāo)區(qū)之一，是新品決戰(zhàn)珠三角乃至廣東的必爭(zhēng)之地。

　　大約從上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，白酒在東莞的夜場(chǎng)開(kāi)始逐漸動(dòng)銷(xiāo)。最初是貴州醇以30度的低度特點(diǎn)在東莞的夜場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，緊接著古綿純、皖酒王等也以低度的特點(diǎn)切入東莞市場(chǎng)，并率先采取了小禮品促銷(xiāo)的方式，使其在東莞的銷(xiāo)量一路攀升。隨著市場(chǎng)的成熟，古綿純和皖酒王在東莞的夜場(chǎng)也逐漸占據(jù)了很大的份額，加上后來(lái)居上的諸葛釀，多個(gè)品牌在夜場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，使得白酒在東莞夜場(chǎng)的銷(xiāo)量逐漸攀升。這種現(xiàn)象開(kāi)始成為東莞酒類(lèi)市場(chǎng)上的一大特色。按照每個(gè)夜場(chǎng)每月的平均銷(xiāo)量和單瓶的價(jià)格來(lái)推算，目前東莞數(shù)百家夜場(chǎng)每年白酒的進(jìn)貨額約是1個(gè)多億，而夜場(chǎng)一般的加價(jià)都是進(jìn)貨價(jià)的3倍多，因此東莞的夜場(chǎng)內(nèi)每年白酒總體銷(xiāo)售額至少能達(dá)到3個(gè)億。

　　在我國(guó)，夜場(chǎng)大部分以紅酒、啤酒和洋酒消費(fèi)為主，東莞夜場(chǎng)興起喝白酒的現(xiàn)象引起了行業(yè)的關(guān)注，給傳統(tǒng)白酒在渠道上大膽創(chuàng)新提供了新的參考。那么，東莞夜場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)大量喝白酒的現(xiàn)象？這是否就能說(shuō)明白酒可以在夜場(chǎng)渠道銷(xiāo)售呢？先讓我們看看東莞夜場(chǎng)流行喝白酒的最主要原因吧。

　　臺(tái)商拉動(dòng)作用是主因

　　“原來(lái)是臺(tái)商的拉動(dòng)作用”。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天的深入調(diào)查，記者終于弄清了東莞夜場(chǎng)興起喝白酒的最主要原因。

　　據(jù)了解，改革開(kāi)放初期，東莞的夜場(chǎng)內(nèi)同全國(guó)其他地方一樣，主要以啤酒、紅酒和洋酒為主，白酒幾乎在夜場(chǎng)看不到。進(jìn)入90年代以后，隨著改革開(kāi)放的深化和東莞對(duì)外招商政策逐漸放寬，大批臺(tái)商進(jìn)入東莞投資創(chuàng)業(yè)。隨之而來(lái)的是，臺(tái)商把他們的飲食文化和生活習(xí)慣也帶到了這里。

　　在口感上，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者大部分喜歡清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。并且他們習(xí)慣把喝洋酒時(shí)隨意勾兌的稀釋喝法用在白酒上，例如往白酒里加水、話梅等。而我國(guó)臺(tái)灣消費(fèi)者喜歡清淡一些的酒與歷史有一定關(guān)系。歷史上，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)曾受日本軍國(guó)主義長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的統(tǒng)治，日本民族喜歡喝淡雅型的清酒，因此受這些外來(lái)風(fēng)俗的影響，我國(guó)臺(tái)灣島內(nèi)消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始喜歡度數(shù)相對(duì)較低的白酒。

　　在生活習(xí)慣上，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時(shí)間放在了娛樂(lè)場(chǎng)所。另外，不少臺(tái)商身處異地，生活上的孤獨(dú)和白天緊張的工作節(jié)奏促使他們?nèi)ヒ箞?chǎng)放松自己。由此以來(lái)，白酒開(kāi)始在東莞的夜場(chǎng)逐漸動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。

　　有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，在東莞投資企業(yè)中，目前臺(tái)商的比例占到了30％，約有20多萬(wàn)的臺(tái)灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。東莞已是臺(tái)商在大陸地區(qū)最大的聚集地。這一龐大的消費(fèi)群體迅速帶動(dòng)了白酒在東莞夜場(chǎng)的銷(xiāo)售。

　　調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場(chǎng)內(nèi)，白酒的銷(xiāo)量占到了總體酒類(lèi)銷(xiāo)量的三分之一。白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)量，除了與東莞市內(nèi)臺(tái)灣消費(fèi)群體大以外，也與白酒的價(jià)格有很大關(guān)系。拿啤酒來(lái)說(shuō)，如果5個(gè)人在一起喝，一般每個(gè)人需要5瓶（335ml），夜場(chǎng)內(nèi)每瓶酒的價(jià)格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個(gè)人喝，如當(dāng)前在夜場(chǎng)比較流行的皖酒王，在夜場(chǎng)每瓶120多元，很多時(shí)候是買(mǎi)二送一，兌上礦泉水和話梅后最少有5瓶的量（礦泉水幾塊錢(qián)一瓶，話梅贈(zèng)送），5個(gè)人完全能夠盡興。這樣總體下來(lái)不過(guò)才花250多元。洋酒的價(jià)格在夜場(chǎng)內(nèi)更貴，兩支最少也需要500元。由于生活習(xí)慣的原因，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者每周都要光顧夜場(chǎng)好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據(jù)了解，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)雖然比較富裕，但是這里消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)意識(shí)還是比較強(qiáng)的。這樣，物美價(jià)廉的白酒便成了臺(tái)灣消費(fèi)者的首選。

　　因此，一方面是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)投資者大量進(jìn)駐東莞，隨之把他們的生活習(xí)慣也帶來(lái)了，使白酒在東莞夜場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)并迅速上量；另一方面，由于價(jià)格的實(shí)惠使得臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者一直比較鐘情于白酒，加之東莞夜場(chǎng)數(shù)量的龐大，促使白酒的量在夜場(chǎng)得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

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　　“東莞現(xiàn)象”難以復(fù)制

　　隨著白酒傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，尋找新的渠道成為了很多酒商關(guān)注的問(wèn)題。而東莞夜場(chǎng)大量消費(fèi)白酒的現(xiàn)象似乎讓白酒在渠道創(chuàng)新上看到了希望，很多酒商只要一談到白酒進(jìn)夜場(chǎng)就拿東莞舉例。然而，從上面東莞夜場(chǎng)消費(fèi)白酒現(xiàn)象的原因來(lái)看，東莞只是個(gè)偶然現(xiàn)象。如果沒(méi)有大批臺(tái)商進(jìn)入東莞，東莞的夜場(chǎng)恐怕同其他地方?jīng)]什么兩樣。另外從全國(guó)也能看出，凡是臺(tái)灣消費(fèi)者較多的地方，夜場(chǎng)喝白酒的現(xiàn)象就會(huì)存在，例如江蘇昆山。因此，擁有大量臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者是產(chǎn)生個(gè)別地方夜場(chǎng)喝白酒現(xiàn)象的最主要因素。這就決定了“東莞現(xiàn)象”很難在其他地方出現(xiàn)。

　　另外，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也并沒(méi)有對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者產(chǎn)生影響?！皷|莞現(xiàn)象”已存在了幾年，但從最近的調(diào)查來(lái)看，目前東莞的夜場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)白酒還是以臺(tái)灣消費(fèi)者為主流，這種在夜場(chǎng)內(nèi)暢飲白酒和隨意勾兌白酒的消費(fèi)特點(diǎn)并沒(méi)有影響到其他消費(fèi)者。東莞一經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，本地人和內(nèi)地消費(fèi)者在夜場(chǎng)內(nèi)還是以消費(fèi)啤酒居多，他們普遍感覺(jué)，一是夜場(chǎng)的環(huán)境不適合消費(fèi)白酒；二是將白酒進(jìn)行勾兌缺乏味道。從成本上說(shuō)，由于內(nèi)地消費(fèi)者光顧夜場(chǎng)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臺(tái)灣消費(fèi)者，因此即使啤酒價(jià)格貴一點(diǎn)也無(wú)所謂。

　　由此看來(lái)，東莞夜場(chǎng)消費(fèi)白酒現(xiàn)象并不能簡(jiǎn)單地看成白酒已在夜場(chǎng)內(nèi)被接受，更不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為白酒可以大膽地進(jìn)入夜場(chǎng)渠道。

　　這幾年，白酒進(jìn)入夜場(chǎng)的現(xiàn)象除了東莞等個(gè)別地方以外，有些白酒品牌也在嘗試，但記者通過(guò)電話與各地經(jīng)銷(xiāo)商了解時(shí)，他們普遍反映白酒在夜場(chǎng)目前是行不通的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管白酒可以從口味、度數(shù)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面入手改造，甚至創(chuàng)造一個(gè)適合夜場(chǎng)操作的產(chǎn)品概念，但是白酒獨(dú)有的文化和夜場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境及白酒的傳統(tǒng)飲用習(xí)慣，決定了白酒在夜場(chǎng)很難流行。多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，至少在將來(lái)10年左右的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)大部分夜場(chǎng)還是以啤酒、紅酒、洋酒及果酒為主。

　　夜場(chǎng)不能作為突破口

　　就東莞來(lái)說(shuō)，畢竟白酒在夜場(chǎng)能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)量，那么，在這個(gè)地方白酒可否先從夜場(chǎng)突破呢？當(dāng)記者帶著這個(gè)問(wèn)題采訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商時(shí)，大多都予以了否定。他們認(rèn)為：

　　首先是夜場(chǎng)費(fèi)用高，一般白酒商家難以應(yīng)付。據(jù)調(diào)查，東莞最好的中餐店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)頂多才5000元，而一般的娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都不低于10000元，而且夜場(chǎng)的維護(hù)費(fèi)用高，回款相對(duì)比較困難。

　　其次是夜場(chǎng)并不像中餐酒店一樣，能有效拉動(dòng)商超和流通渠道。因此僅靠夜場(chǎng)的銷(xiāo)量難以支撐起巨大的市場(chǎng)投入。之所以夜場(chǎng)不能帶動(dòng)其他渠道銷(xiāo)售，原因有三個(gè)：一是由于夜場(chǎng)在東莞雖然較多，但與中餐店相比數(shù)量還是不行的。二是很多消費(fèi)者是酒足飯飽后才去夜場(chǎng)的，因此對(duì)所喝酒的品牌印象比較模糊，不利于品牌傳播。三是夜場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)白酒還是以臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)群體不足以影響到整個(gè)餐飲和商超。相反，從目前東莞夜場(chǎng)暢銷(xiāo)的品牌來(lái)看，幾乎都是在流通市場(chǎng)興起以后才進(jìn)入夜場(chǎng)的，就是說(shuō)，只有把傳統(tǒng)渠道做好以后才能比較容易切入夜場(chǎng)。

　　據(jù)了解，去年有些品牌在操作東莞時(shí)就是采取先做夜場(chǎng)的方式，結(jié)果大都以失敗而告終。而從最新的調(diào)查來(lái)看，例如太白醉、西鳳王等今年開(kāi)始在東莞發(fā)力的幾個(gè)品牌，沒(méi)有一個(gè)將夜場(chǎng)打前鋒的，大多選擇的是先做傳統(tǒng)的餐飲渠道。這再次驗(yàn)證了夜場(chǎng)不能成為白酒拓市的起點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天的深入調(diào)查，關(guān)于“東莞現(xiàn)象”我們終于有了一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。在有些人士大呼白酒可以進(jìn)入夜場(chǎng)時(shí)，“東莞現(xiàn)象”產(chǎn)生的真實(shí)原因和目前的發(fā)展情況恐怕要給這個(gè)觀點(diǎn)潑盆涼水了。看來(lái)，白酒做夜場(chǎng)還須謹(jǐn)慎行事。

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