浙江小老板在東北二級市場的成功案例分析

 作者:王震    25

  奇招之二:“可樂”的故事

  在向筆者介紹他的成功經(jīng)驗時,他給記者講了一個故事。他說,同樣一瓶可樂,在街邊賣3元錢,可在大超市只賣不到2元錢,但是路人口喝了,是不愿意舍近求遠(yuǎn),到超市里去買可樂的。同樣,撫順市場上的熱水器在價格上始終競爭不過沈陽,只能是服務(wù)、便利上下足功夫,這也是同一個道理。2001年8月國美進(jìn)入沈陽,價格上的優(yōu)勢令許多經(jīng)銷商挺不住了,紛紛降低銷售價格,但一開始小何并沒急于降價。他說,我們不能拿自己的短處去和人家的長處競爭,一個地區(qū)有一個地區(qū)的特點,像撫順這種二級市場是不可能做到一類市場的銷售價格,我們只有在服務(wù)上做足功夫,才能讓顧客信賴我們。一開始,這種銷售策略也取得了成功,但是時間一長,經(jīng)銷商不干了?!靶『窝剑憬o我們的供貨價格比“國美”的零售價格都要高,我們怎么賣呀!”經(jīng)銷商的抱怨讓小何調(diào)整了銷售價格,2002年價格基本與沈陽國美持平,而這步棋小何至今還耿耿于懷,“其實如何堅持下去,我們還是有機(jī)會的”小何不無遺憾地與筆者說。待2004年市場平穩(wěn)后,小何又恢復(fù)了比沈陽略高的市場價格,但在服務(wù)上多下了不少功夫,力爭贏得更多的回頭客。而這種服務(wù)的保障,是對員工和經(jīng)銷商實心實意的回饋,在業(yè)內(nèi)“金×”比較早地引入了導(dǎo)購服務(wù),并堅持給予營業(yè)員保底工資加提成的獎勵方式,刺激了一線銷售人員的銷售、服務(wù)熱情。同時在經(jīng)銷商的返點上,小何也毫不吝嗇,在高額利潤的誘惑下,經(jīng)銷商也分外賣力?! ?/p>

  奇招之三:業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“分期付款”

  在談到最為成功的營銷策略時,小何顯得分外興奮,侃侃而談。2000年在撫順業(yè)內(nèi)首推的“分期付款”營銷舉措,雖然只持續(xù)了兩個月,但在業(yè)內(nèi)的影響非常大,達(dá)到了品牌形象樹立和良好口碑形成的作用?!笆赘?0%,金×熱水器捧回家”,當(dāng)撫順的大街小巷傳遍這個信息時,其實小何的營銷策略已成功了一半。但人們半信半疑地只付了一半的價錢拿走熱水器時,其實也中了小何打出的“金×”質(zhì)量牌的“圈套”。在一年保修期內(nèi),出現(xiàn)任何質(zhì)量問題,余款不再支付,這是緣于對品牌質(zhì)量的信任,也是考驗市民誠信的一種嘗試,最終一年后,有80%的消費(fèi)者如數(shù)返還了余款,這也是小何沒有想到的?!捌鋵嵨易鲞@個活動的目的,并沒有打算收回多少余款,只想通過這個活動讓消費(fèi)者更加信賴金×的品牌,不管還不還款都會為我?guī)砜诒?yīng),這才是活廣告呀!”此活動后,“金×”的品牌銷量迅速攀升,人們更加深了對金×品牌的信賴。而直至今年,國美才在二級市場推出了這項活動。小何的前瞻意識可見一斑。而在2003、2004年小何又比較早地在全市率先推出“以舊換新、以氣換電”的業(yè)務(wù),也收到了不錯的效果,達(dá)到了彰顯品牌形象,擴(kuò)大市場份額的目的。

  金×品牌熱水器截至2004年在全國熱水器銷量排名中位列前五位,其實這與“二級市場做效益,一級市場做形象”的市場不二法則一致?;仡欉@幾年來的商海搏擊,小何說,1999至2002年我是在為遠(yuǎn)航做準(zhǔn)備,2003至2005年是在小心航行,2006年面臨著難得的業(yè)內(nèi)洗牌年,我將揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,破浪前行。小何堅信只要善于把握市場機(jī)遇,苦練內(nèi)功,二級市場同樣潛力巨大,而且貢獻(xiàn)率不遜于一級市場。有很多老鄉(xiāng)勸小何開拓周邊的大市場,展望未來,小何說,我不打算再去任何地方,一來我對這個市場比較熟悉,二來我的家已安在撫順,相信隨著城市的不斷發(fā)展和熱水器市場的日益成熟,我的機(jī)會會越來越多,第二個發(fā)展高峰期不遠(yuǎn)了。

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